기사미학을 위한 브랜딩이 당신을 구하지 못하는 이유

“돼지에게 립스틱을 바르면 안 된다”는 속담처럼. 때로는 외모가 속일 수 있으며 외부 변화로는 문제의 근본을 해결하기에 충분하지 않습니다. 피상적인 변화는 결함이 있는 본질을 바꾸지 않습니다. 수년에 걸쳐 우리는 표면적인 문제만 해결하고 파산이나 기타 비즈니스 관련 실패를 피하기에는 충분하지 않은 주요 시각적 브랜드 변경을 목격했습니다.

미적 목적을 위한 브랜딩은 고객에게 믿음을 주지 않는 회사를 구할 수 없습니다. 브랜드의 시각적 아이덴티티는 확실히 요소이지만 브랜드에는 미학보다 훨씬 더 많은 것이 있습니다. 브랜드는 무형이지만, 청중에게 당신이 누구이고, 당신이 무엇을 믿는지, 어떤 제품이나 서비스를 제공하는지 소개하는 통로이기 때문에 틀림없이 회사의 가장 중요한 자산입니다. 궁극적으로 브랜드는 사람들이 더 높은 가격으로 더 오랫동안 더 많이 구매하도록 하는 것입니다.

성공적인 리브랜딩은 기업의 본질인 미션, 비전, 가치에서 시작하여 비즈니스의 모든 측면에 적용됩니다. 브랜드 인지도, 메시지 전달, 포지셔닝과 같은 핵심 문제를 해결하지 않고 시각적으로 리브랜딩하면 브랜드 약속을 이행할 수 없습니다.

비주얼 리브랜딩은 침몰하는 배를 구하지 못한다

CMI와 Marketing Profs에 따르면 약 90%의 B2B 마케터가 브랜드 인지도를 최우선 목표로 꼽았고, 그 뒤를 판매 및 리드 생성이 뒤를 이었습니다. 자신의 브랜드에 대한 고도의 인식 없이는 마케팅 리더가 목표 고객 기반을 효과적으로 마케팅할 수 없습니다.

다음과 같이 생각하십시오. 배의 주요 목적은 바다를 가로질러 승객을 수송하는 것입니다. 그러나 배의 썩은 판자는 다시 항해하기 전에 교체해야 합니다. 뱃사공이 얼마나 많은 페인트를 칠하거나 그들이 얼마나 많은 종과 호루라기를 추가하더라도 배는 항해에 적합하지 않습니다.

고객에게 브랜드의 가치를 식별하는 것은 시각적 아이덴티티를 개발하려는 시도보다 먼저 이루어져야 합니다. 심사 프로세스에는 포지셔닝, 메시징 및 내부 브랜딩과 같이 현재 브랜드가 판매를 촉진하고 고객을 확보하는 데 방해가 되는 핵심 문제가 포함되어야 합니다.

회사를 살리지 못한 실패한 리브랜딩의 예

리브랜딩은 회사의 인지도를 높이는 것뿐만 아니라 비즈니스 자체를 더욱 가치 있게 만드는 것입니다. 성공적인 리브랜딩은 시장 인식을 조정하고 프로세스를 개선하며 이해 관계자 소유권을 높이는 데 중점을 둡니다.

때로는 브랜드 변경이 필요합니다. 회사는 변경 관리의 한 형태로 새로운 모양과 느낌을 도입하고자 할 수 있습니다. 그러나 일부 기업은 브랜드의 미학에만 투자하고 장기적으로 브랜드 가치를 떨어뜨릴 문제는 무시합니다.

라디오쉑

2008년, RadioShack은 가정에서 라디오가 주요 엔터테인먼트 형식이었던 구식의 시대와 거리를 두고 진화하려고 노력했습니다. RadioShack은 또한 무선 시장에 더 많이 진출하고 기술에 정통한 고객을 목표로 삼고 싶었습니다. 회사의 최고 마케팅 책임자인 Lee Applebaum은 모든 마케팅 활동을 위해 기업 이름을 "The Shack"으로 변경하기로 결정했습니다.

“신뢰는 성공적인 소매업체의 중요한 속성이며 현실은 대부분의 사람들이 기업이 아니라 친구를 신뢰한다는 것입니다. 브랜드가 친구가 되면 종종 별명을 얻습니다. 예를 들어 FedEx나 Coke를 들 수 있습니다. 우리의 고객, 동료, 심지어 투자자 커뮤니티는 오랫동안 RadioShack을 'The Shack'이라고 불렀습니다. 그래서 우리는 그 사실을 받아들이고 전 세계와 공유하기로 결정했습니다.”라고 Applbaum이 말했습니다.

기술 리뷰어들은 새 이름을 조롱했습니다. 첫째, 판잣집은 최첨단 기술의 상징이 아닙니다. 둘째, 대부분의 고객들은 'The Shack'이라고 부르지도 않았다. 그것은 청중 및 시장과의 회사의 단절을 강조했습니다. 셋째, 새 로고에 'RadioShack: Shack'이라는 문구가 새겨져 고객들을 더욱 혼란스럽게 했다. 말할 필요도 없이 실행이 형편없었다.

디자인 웹사이트 UnderConsideration의 창시자인 Armin Vit은 "Radio Shack에 대한 나의 브랜드 인상은 21세기로 도약한 적이 없고 하드웨어 제조업체와 제품 소매업체 사이에서 갇힌 적이 없는 브랜드입니다. Best Buy 및 Circuit City, Dell, Gateway 및 훨씬 더 적은 Apple과 같은 회사에 있습니다."

그들의 무선 기술 제품을 통해 단기적 이득이 있었지만, 새로운 브랜드에 대한 확신을 불러일으키기에 충분하지 않았습니다. 이 회사는 전자 장비 브랜드를 높이는 충성도 높은 소비자를 소외시켰고 DIY 애호가들은 기술에 정통한 소비자를 수용할 때 설립을 기피했습니다.

곧 RadioShack은 적자를 내기 시작했고 마침내 캠페인에서 새 이름을 완전히 삭제했습니다. 그러나 너무 늦었다. 브랜드를 재조정하려는 노력에도 불구하고 경쟁자들은 회사의 충성도 높은 고객 기반을 빼앗았습니다. 마지막으로 RadioShack은 2015년 파산 신청을 하여 약 4,000개 매장 중 2,400개를 매각하고 나머지는 폐쇄했습니다.

요약: RadioShack의 이름 변경은 충성도 높은 팬을 소외시켰고 새로운 고객을 유치하는 데 실패했습니다. 그들이 DIY 애호가와 기술 가제트 군중 모두에게 어필하기 위해 브랜드와 메시지를 재배치했다면 빈 이름 변경 대신 살아남았을 것입니다. 그리고 그들이 고객 인식을 더 잘 이해하기 위해 데이터 과학에 투자했다면 너무 늦기 전에 실제적이고 지속적인 변화를 주도할 수 있었을 것입니다.

McDermott International, Inc.

2018년 5월 McDermott International, Inc.는 Chicago Bridge & Iron Company NV("CB&I")와 합병했습니다. 내부 보도 자료에 따르면 회사는 "에너지 산업을 위한 기술, 엔지니어링 및 건설 솔루션의 완전히 통합된 공급자"를 만들기를 희망했습니다.

브랜드를 변경한 회사는 "McDermott"라는 이름을 사용하여 국제적인 명성에서 브랜드를 제거하고 Chicago Bridge & Iron Company에서 활용할 수 있었던 모든 브랜드 인지도와 선의를 버렸습니다.

McDermott는 에너지 산업 제품을 비용 효율적으로 제공하는 것으로 유명했습니다. 회사는 다리 건설 회사와의 합병에 대한 가치 제안을 설정하지 못했습니다. 2020년 1월까지 합병된 회사는 11장에 따라 보호를 신청했습니다. 파산 신청은 회사의 주요 채권자가 설정한 부채 구조 조정이었습니다.

요약: McDermott는 합병의 범위를 이해하거나 합병된 기업이 서로를 보완할지 여부를 확인하지 않고 너무 빨리 움직였습니다. 보다 포괄적인 분석은 회사가 두 회사의 기존 이해 관계자에게 합병의 가치를 보여주는 브랜드 변경 솔루션을 구현하는 데 도움이 될 수 있었습니다.

시어스

1980년대 내내 Sears는 미국에서 가장 큰 소매업체였습니다. 그러나 세기의 전환기 이후 Sears는 관련성을 유지하기 위해 고군분투했고 몇 년 동안 매출이 급감하면서 급격한 하락에 직면했습니다(매출은 2010년 430억 달러에서 2017년 170억 달러 미만으로 떨어졌습니다). 2019년 리브랜딩은 회사의 구식이며 충성도 높은 신규 고객을 유치하기 위해 회사의 메시지를 업데이트하지 못했습니다. 그 결과 2018년에 Sears는 미국에서 31번째로 큰 소매업체가 되었고 챕터 11 파산을 신청했습니다.

2019년에 다시 사업을 되살리기 위해 Sears는 새로운 로고를 공개했습니다. 브랜드 변경 노력은 상징적인 "Sears" 로고에 해독할 수 없는 그래픽을 추가했습니다.

회사는 페이스북 게시물에서 "집과 마음을 모두 나타내는 새로운 아이콘이 만들어졌으며, 이 모양은 집과 삶 모두에 팔을 두르는 사람을 연상시키는 무한 루프를 통해 움직임을 전달합니다. 나무 줄기는 장수를 보여줍니다. 집과 마음을 중심에 두고 고리는 빛을 발하며 성장하여 우리의 광범위한 제품과 서비스를 포괄합니다."

그러나 (외견상) 임의의 아이콘 추가는 실패했습니다. 여성 쇼핑객을 유치하려는 시도였지만 신뢰할 수 있는 주택 건축 제품과 가전제품을 찾는 남성 쇼핑객을 소외시켰습니다. DieHard, Craftsman 및 Kenmore는 일관된 성능을 원하는 고객을 끌어들이는 핵심 브랜드 제품을 형성했습니다.

Vit은 브랜드 변경에 대해 다음과 같이 말했습니다. "Sears는 향후 몇 년 동안 관련성을 부여할 제품이 거의 없고 이 새로운 아이콘이 적합하지 않기 때문에 시간을 빌려온 것 같습니다." 기사에 대한 또 다른 네티즌은 “새로운 로고는 폐업의 지름길로 볼 때 회사의 많은 고민을 덜어주지는 못한다”고 썼다.

브랜드 변경이 브랜드에 대한 새로운 자신감을 불러일으키지 못했기 때문에 매출은 계속해서 감소했습니다. 2020년 2월에는 겨우 182개의 매장만 문을 열었습니다. 이는 Sears가 3,500개의 매장을 운영했던 불과 10년 전보다 극적으로 감소한 것입니다.

결론: Sears는 고객의 브랜드 인식과 함께 제품 및 운영의 근본적인 문제를 조사하고 해결하는 데 더 많은 시간을 할애했어야 했습니다. 200년의 역사에도 불구하고 Sears는 고객 기반이 계속 침식되고 그에 따라 제품 또는 포지셔닝을 업데이트하는 이유를 이해하지 못했습니다. 가장 많은 지분을 보유한 제품이나 서비스를 식별할 수 있었다면 Sears는 Walmart, Home Depot 및 Target과 같은 경쟁업체와 보다 효과적으로 경쟁하기 위해 일부 하위 브랜드를 분사했을 수 있습니다. 대신, 그들은 다시 한번 침몰하는 배를 구할 수 없는 순수하게 미학적인 리브랜딩에 투자했습니다.

리브랜딩의 이유 알기

브랜드 아이덴티티는 고객이 브랜드와 관계를 맺기 위해 사용하는 앵커입니다. 리브랜딩은 단순히 시각적 아이덴티티가 아니라 비즈니스를 재정의하는 것을 의미합니다.

효과적인 리브랜딩 전략을 찾는 회사는 파산으로 끝난 리브랜딩 시도에서 세 가지 교훈을 얻을 수 있습니다.

1. 첫째 , 시장에서의 브랜드 인지도와 가치를 이해하기 위해서는 철저한 조사가 필수적이다. 고객 가치를 구축, 유지 및 개선하는 방법을 결정하기 위한 데이터 과학에 대한 투자 없이 브랜드 변경은 브랜드가 경쟁자를 능가하거나 오래 지속되는 데 도움이 되지 않습니다.
2. 둘째 , 브랜드는 약속을 이행해야 합니다. 새 로고는 탁월한 경험을 제공할 수 없습니다. Sears는 현대적인 분위기를 조성하기 위해 새로운 아이콘을 추가했지만 많은 근본적인 비즈니스 문제를 해결하는 데 실패했습니다.
3. 셋째 , 슬로건만으로는 새로운 시장 지위를 확립하기에 충분하지 않습니다. 새로운 이름을 채택하기만 하면 무선 기기 시장에 진출할 수 있다고 믿었던 RadioShack의 경우도 마찬가지였습니다. 정렬된 메시지와 함께 응집력 있는 리브랜딩만이 새로운 위치를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

미학은 응집력 있고 정렬된 정체성을 가질 때 중요합니다. 그러나 브랜드 변경 변경의 영향을 완전히 이해하지 못한 상태에서 기업은 모든 비용을 초래할 수 있는 새로운 아이디어를 출시하기 전에 추가 시장 조사를 수행하는 것이 현명할 것입니다.

몇 가지 추가 통찰력

리브랜딩할 때 미학만이 아니라 회사의 본질을 고려하는 것이 왜 그렇게 중요한지 설명하는 데 도움이 되었기를 바랍니다. 브랜드 변경에 도움이 필요하면 채팅을 하고 싶습니다. 브랜드 변경에 대해 자세히 알아보려면 다음 리소스를 확인하세요.

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• 인수 후 재출시 계획을 수립하는 방법 알아보기
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