บทความทำไมการสร้างแบรนด์เพื่อความสวยงามจึงไม่ช่วยคุณได้

เผยแพร่แล้ว: 2022-08-12

ดังคำโบราณที่ว่า “คุณไม่สามารถทาลิปสติกให้หมูได้” บางครั้ง รูปลักษณ์ภายนอกอาจหลอกลวงได้ และการเปลี่ยนแปลงภายนอกไม่เพียงพอต่อการแก้ปัญหาที่ต้นตอของปัญหา การเปลี่ยนแปลงผิวเผินจะไม่เปลี่ยนสาระสำคัญที่มีข้อบกพร่อง ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการรีแบรนด์ภาพครั้งใหญ่ที่เน้นเฉพาะปัญหาระดับพื้นผิวเท่านั้น แต่ยังไม่เพียงพอต่อการหลีกเลี่ยงการล้มละลายหรือความล้มเหลวอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ

การสร้างแบรนด์เพื่อจุดประสงค์ด้านสุนทรียศาสตร์ไม่สามารถช่วยบริษัทที่ไม่สร้างความเชื่อมั่นในตัวลูกค้าได้ แม้ว่าอัตลักษณ์ทางภาพของแบรนด์จะเป็นปัจจัยสำคัญ แต่ก็มีแบรนด์มากกว่าความสวยงาม แม้ว่าแบรนด์จะจับต้องไม่ได้ แต่ก็อาจเป็นทรัพย์สินที่สำคัญที่สุดของบริษัท เพราะเป็นช่องทางที่ผู้ชมของคุณจะรู้จักตัวตนของคุณ สิ่งที่คุณเชื่อ และผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณนำเสนอ ในที่สุด แบรนด์คือสิ่งที่ดึงดูดให้ผู้คนซื้อมากขึ้น เป็นระยะเวลานานขึ้นด้วยราคาที่สูงขึ้น

การรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเริ่มต้นด้วยสาระสำคัญของบริษัท – พันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยม – และนำไปใช้กับทุกด้านของธุรกิจ หากคุณสร้างภาพลักษณ์ใหม่โดยไม่ได้กล่าวถึงประเด็นหลัก เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์ การส่งข้อความ และการวางตำแหน่ง คุณจะไม่สามารถทำตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ได้

การรีแบรนด์ด้วยภาพจะไม่ช่วยเรือที่กำลังจม

จากข้อมูลของ CMI และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ประมาณ 90% ของนักการตลาดแบบ B2B ระบุว่าการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นเป้าหมายสูงสุดของพวกเขา โดยมียอดขายและการสร้างโอกาสในการขายตามมาอย่างใกล้ชิด หากปราศจากความตระหนักรู้ในแบรนด์ของตนเองมากเกินไป ผู้นำการตลาดจะไม่สามารถทำการตลาดไปยังฐานลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ลองคิดดู: จุดประสงค์หลักของเรือคือการขนส่งผู้โดยสารข้ามมหาสมุทร อย่างไรก็ตามต้องเปลี่ยนแผ่นไม้ที่เน่าเปื่อยของเรือก่อนจึงจะสามารถแล่นได้อีกครั้ง ไม่ว่าช่างทำเรือจะทาสีมากน้อยเพียงใดหรือเพิ่มเสียงระฆังและเสียงนกหวีดอีกเท่าใด เรือก็ยังคงไม่อยู่ในทะเล

การระบุคุณค่าของแบรนด์ให้กับลูกค้าควรมาก่อนความพยายามใดๆ ในการพัฒนาอัตลักษณ์ทางภาพ กระบวนการตรวจสอบควรรวมถึงประเด็นหลักที่ขัดขวางไม่ให้แบรนด์ปัจจุบันส่งเสริมการขายและเอาชนะใจลูกค้า เช่น ตำแหน่ง การส่งข้อความ และการสร้างแบรนด์ภายใน

ตัวอย่างของการรีแบรนด์ที่ล้มเหลวซึ่งไม่ได้ช่วยบริษัทไว้

การรีแบรนด์ไม่ใช่แค่การปรับปรุงการรับรู้ของบริษัทของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการทำให้ธุรกิจมีคุณค่ามากขึ้นด้วย การรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมุ่งเน้นไปที่การปรับการรับรู้ของตลาด ปรับปรุงกระบวนการ และเพิ่มการเป็นเจ้าของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

บางครั้งจำเป็นต้องมีการรีแบรนด์ บริษัทอาจต้องการแนะนำรูปลักษณ์ใหม่และความรู้สึกในรูปแบบของการจัดการการเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตาม บางบริษัทลงทุนในความสวยงามของแบรนด์เท่านั้น และไม่สนใจประเด็นที่จะลดคุณค่าแบรนด์ในระยะยาว

RadioShack

ในปี 2008 RadioShack พยายามที่จะพัฒนาและแยกตัวออกจากยุคโบราณเมื่อวิทยุเป็นรูปแบบหลักของความบันเทิงในบ้าน RadioShack ต้องการเจาะตลาดไร้สายมากขึ้นและกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมากขึ้น Lee Applebaum ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของบริษัท ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อองค์กรเป็น "The Shack" สำหรับความพยายามทางการตลาดทั้งหมด

“ความไว้วางใจเป็นคุณลักษณะที่สำคัญของผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จ และความจริงก็คือคนส่วนใหญ่ไว้วางใจเพื่อน ไม่ใช่องค์กร เมื่อแบรนด์กลายเป็นเพื่อนกัน แบรนด์มักจะได้รับชื่อเล่น เช่น เฟดเอ็กซ์หรือโค้ก ลูกค้า ผู้ร่วมงาน และแม้แต่ชุมชนนักลงทุนเรียก RadioShack มาเป็นเวลานานว่า 'The Shack' ดังนั้นเราจึงตัดสินใจยอมรับข้อเท็จจริงนั้นและแชร์กับโลก” Applbaum กล่าว

นักวิจารณ์ด้านเทคนิคล้อเลียนชื่อใหม่ ประการแรก กระท่อมแทบจะเป็นสัญลักษณ์ของเทคโนโลยีล้ำสมัย ประการที่สอง ปรากฎว่าลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้เรียกมันว่า 'The Shack' โดยเน้นย้ำถึงการไม่เชื่อมต่อกับผู้ชมและตลาดของบริษัท ประการที่สาม โลโก้ใหม่เขียนว่า "RadioShack: The Shack" ซึ่งทำให้ลูกค้าสับสนมากขึ้น จำเป็นต้องพูด การประหารชีวิตไม่ดี

Armin Vit ผู้สร้างเว็บไซต์ออกแบบ UnderConsideration แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการรีแบรนด์ว่า “ความประทับใจในแบรนด์ Radio Shack ของฉันคือแบรนด์ที่ไม่เคยก้าวข้ามศตวรรษที่ 21 และติดอยู่ระหว่างการเป็นผู้ผลิตฮาร์ดแวร์หรือผู้ค้าปลีกผลิตภัณฑ์ ไม่เคยจับได้ ไปจนถึง Best Buy และ Circuit City หรือ Dell, Gateway และ Apple ที่น้อยกว่ามาก”

Radioshack stock price courtesy of Motley Fool.
ราคาหุ้น RadioShack ได้รับความอนุเคราะห์จาก The Motley Fool

แม้ว่าผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีไร้สายจะได้รับประโยชน์ในระยะสั้น แต่ก็ไม่เพียงพอที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้กับแบรนด์ใหม่ บริษัทได้สร้างความแปลกแยกให้กับผู้บริโภคที่ภักดีซึ่งยกระดับแบรนด์ในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และนักทำงานอดิเรก DIY ได้หลีกหนีจากสถานประกอบการเมื่อบริษัทนี้รองรับผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมากขึ้น

ในไม่ช้า RadioShack เริ่มสูญเสียเงิน และในที่สุด มันก็ทิ้งชื่อใหม่ไปพร้อมกันในแคมเปญ อย่างไรก็ตามมันสายเกินไป แม้จะมีความพยายามที่จะปรับแบรนด์ของตนใหม่ แต่คู่แข่งก็ขโมยฐานลูกค้าที่ภักดีของบริษัทไป ในที่สุด RadioShack ได้ยื่นฟ้องล้มละลายในปี 2558 โดยขายได้ 2,400 แห่งจากร้านค้าประมาณ 4,000 แห่งและปิดส่วนที่เหลือ

Takeaway: ชื่อของ RadioShack เปลี่ยนชื่อแฟนเพลงที่ภักดีและไม่สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ได้ หากพวกเขาเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์และส่งข้อความเพื่อดึงดูดทั้งมือสมัครเล่น DIY และกลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี – แทนที่จะเปลี่ยนชื่อเปล่า – พวกเขาอาจอยู่รอดได้ และหากพวกเขาลงทุนในวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อให้เข้าใจถึงการรับรู้ของลูกค้าได้ดีขึ้น พวกเขาสามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงและยั่งยืนได้ก่อนที่จะสายเกินไป

แมคเดอร์มอตต์ อินเตอร์เนชั่นแนล อิงค์

ในเดือนพฤษภาคม 2018 McDermott International, Inc. ร่วมกับ Chicago Bridge & Iron Company NV ("CB&I") ตามข่าวประชาสัมพันธ์ภายใน บริษัทหวังว่าจะสร้าง "ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้านเทคโนโลยี วิศวกรรม และการก่อสร้างแบบครบวงจรสำหรับอุตสาหกรรมพลังงาน"

บริษัทที่เปลี่ยนโฉมใหม่ใช้ชื่อ "McDermott" ซึ่งลบแบรนด์ออกจากชื่อเสียงระดับนานาชาติ และละทิ้งการจดจำแบรนด์และความนิยมใดๆ ที่บริษัทอาจได้รับจาก Chicago Bridge & Iron Company

McDermott เป็นที่รู้จักในด้านการส่งมอบผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมพลังงานที่คุ้มค่า บริษัทล้มเหลวในการสร้างข้อเสนอมูลค่าสำหรับการควบรวมกิจการกับบริษัทสร้างสะพาน ภายในเดือนมกราคม 2020 บริษัทที่ควบรวมกันได้ยื่นขอความคุ้มครองภายใต้บทที่ 11 การฟ้องล้มละลายเป็นการปรับโครงสร้างหนี้ที่จัดตั้งขึ้นโดยเจ้าหนี้รายใหญ่ของบริษัท

McDermott stock price graph courtesy of the Motely Fool.
ราคาหุ้น McDermott ได้รับความอนุเคราะห์จาก The Motley Fool

Takeaway: McDermott เคลื่อนไหวเร็วเกินไปโดยไม่เข้าใจขอบเขตของการควบรวมกิจการหรือตรวจสอบว่า บริษัท ที่รวมกันจะเสริมกันหรือไม่ การวิเคราะห์ที่ครอบคลุมมากขึ้นอาจช่วยให้บริษัทใช้โซลูชันการรีแบรนด์ที่แสดงคุณค่าของการควบรวมกิจการต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีอยู่ของทั้งสองบริษัท

เซียร์

ตลอดช่วงทศวรรษ 1980 เซียร์เป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา อย่างไรก็ตาม หลังช่วงเปลี่ยนศตวรรษ เซียร์พยายามดิ้นรนที่จะรักษาความสัมพันธ์และเผชิญกับการลดลงอย่างรวดเร็วด้วยยอดขายที่ตกต่ำเป็นเวลาหลายปี (ยอดขายลดลงจาก 43 พันล้านดอลลาร์ในปี 2553 เหลือน้อยกว่า 17 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560) การรีแบรนด์ในปี 2019 นั้นทำให้บริษัทล้าหลังและล้มเหลวในการอัปเดตข้อความของบริษัทเพื่อดึงดูดลูกค้าประจำรายใหม่ เป็นผลให้ในปี 2018 เซียร์เป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดอันดับ 31 ในสหรัฐอเมริกาและถูกฟ้องในบทที่ 11 ล้มละลาย

อีกครั้งในปี 2019 ในความพยายามที่จะฟื้นฟูธุรกิจ Sears ได้เปิดเผยโลโก้ใหม่ ความพยายามในการรีแบรนด์ได้เพิ่มกราฟิกที่อ่านไม่ออกให้กับโลโก้ "เซียร์" อันเป็นสัญลักษณ์

ในโพสต์ Facebook บริษัทกล่าวว่า "ไอคอนใหม่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนของทั้งบ้านและหัวใจ รูปร่างนี้ยังสื่อถึงการเคลื่อนไหวผ่านห่วงที่ไม่มีที่สิ้นสุด ชวนให้นึกถึงคนที่โอบกอดทั้งบ้านและชีวิต แหวนเช่นเดียวกับของ ลำต้นของต้นไม้ แสดงถึงอายุยืน วงแหวนที่มีบ้านและหัวใจอยู่ตรงกลางจะแผ่ขยายและเติบโตเพื่อครอบคลุมผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลายของเรา"

ทว่าการเพิ่มไอคอนตามอำเภอใจ (ดูเหมือน) กลับลดลง มันเป็นความพยายามที่จะดึงดูดนักช็อปผู้หญิง แต่กลับทำให้นักช็อปชายที่มองหาผลิตภัณฑ์และเครื่องใช้ในการสร้างบ้านที่น่าเชื่อถือ DieHard, Craftsman และ Kenmore นำเสนอแบรนด์หลักที่ดึงดูดลูกค้าที่ต้องการประสิทธิภาพที่สม่ำเสมอ

Sears stock price graph courtesy of the Motely Fool.
ราคาหุ้นเซียร์ได้รับความอนุเคราะห์จาก The Motley Fool

Vit ให้ความเห็นเกี่ยวกับการรีแบรนด์ว่า “ฉันคิดว่า Sears อยู่ในช่วงเวลาที่ยืมมา เนื่องจากมีข้อเสนอน้อยมากที่จะทำให้มันมีความเกี่ยวข้องในปีต่อๆ ไป และไอคอนใหม่นี้ไม่ใช่ไอคอน” นักวิจารณ์อีกคนหนึ่งในบทความเขียนว่า “โลโก้ใหม่ไม่ได้ช่วยบริษัทของพวกเขาให้พ้นจากความทุกข์ยากมากมาย เมื่อพิจารณาจากสิ่งนี้ มันเป็นเส้นทางสู่การเลิกกิจการ”

ยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่องเนื่องจากการรีแบรนด์ไม่ได้สร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์แต่อย่างใด ในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 ยังคงเปิดร้านค้าเพียง 182 แห่ง ซึ่งลดลงอย่างมากจากเมื่อ 10 ปีที่แล้วเมื่อเซียร์มีร้านค้า 3,500 แห่ง

Takeaway: เซียร์ควรอุทิศเวลามากขึ้นในการค้นคว้าและแก้ไขปัญหาพื้นฐานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการดำเนินงานพร้อมกับการรับรู้แบรนด์ของลูกค้า แม้จะมีประวัติศาสตร์ 200 ปี แต่เซียร์ก็ไม่เข้าใจว่าทำไมฐานลูกค้ายังคงกัดเซาะและปรับปรุงข้อเสนอหรือการวางตำแหน่งตามนั้น หากสามารถระบุผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีส่วนได้เสียมากที่สุด Sears อาจแยกแบรนด์ย่อยบางส่วนออกเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งอย่าง Walmart, Home Depot และ Target ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่พวกเขาลงทุนในการรีแบรนด์ความงามอย่างหมดจดซึ่งอีกครั้งไม่สามารถช่วยเรือที่กำลังจมได้

รู้เหตุผลในการรีแบรนด์

เอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นจุดยึดที่ลูกค้าใช้เพื่อเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ การรีแบรนด์หมายถึงการกำหนดนิยามใหม่ให้กับธุรกิจ ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์เท่านั้น

บริษัทต่างๆ ที่มองหากลยุทธ์การรีแบรนด์ที่ใช้ได้ผล สามารถนำบทเรียน 3 ประการออกจากความพยายามในการรีแบรนด์ที่สิ้นสุดด้วยการล้มละลายได้

  1. ประการแรก การวิจัยอย่างละเอียดเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อทำความเข้าใจการรับรู้แบรนด์และมูลค่าในตลาด หากไม่มีการลงทุนด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อกำหนดวิธีสร้าง รักษา และปรับปรุงมูลค่าของลูกค้า การรีแบรนด์จะไม่ช่วยให้แบรนด์มีประสิทธิภาพเหนือกว่าหรืออยู่ได้นานกว่าคู่แข่ง
  2. ประการที่สอง แบรนด์ต้องปฏิบัติตามคำมั่นสัญญา โลโก้ใหม่ไม่สามารถมอบประสบการณ์พิเศษได้ เซียร์ได้เพิ่มไอคอนใหม่ด้วยความหวังว่าจะสร้างบรรยากาศที่ทันสมัยแต่ล้มเหลวในการแก้ไขปัญหาทางธุรกิจมากมาย
  3. ประการที่สาม สโลแกนไม่เพียงพอที่จะสร้างตำแหน่งทางการตลาดใหม่ นี่เป็นกรณีของ RadioShack ซึ่งเชื่อว่าสามารถเจาะตลาดอุปกรณ์ไร้สายเพียงแค่ใช้ชื่อใหม่ เฉพาะการรีแบรนด์ที่เหนียวแน่นพร้อมการส่งข้อความที่สอดคล้องกันเท่านั้นที่สามารถช่วยสร้างตำแหน่งใหม่ได้

สุนทรียศาสตร์มีความสำคัญเมื่อต้องมีอัตลักษณ์ที่สอดคล้องและสอดคล้องกัน อย่างไรก็ตาม หากปราศจากความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงการรีแบรนด์ บริษัทต่างๆ ควรทำการวิจัยตลาดเพิ่มเติมก่อนที่จะนำเสนอแนวคิดใหม่ๆ ที่อาจทำให้พวกเขาสูญเสียทุกอย่าง

ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเล็กน้อย

หวังว่า เราได้ช่วยอธิบายว่าทำไมการพิจารณาแก่นแท้ของบริษัทของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญ – ไม่ใช่แค่ความสวยงาม – เมื่อคุณรีแบรนด์ หากคุณต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับการเปลี่ยนโฉมใหม่ เรายินดีที่จะพูดคุย หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการรีแบรนด์ โปรดดูแหล่งข้อมูลเหล่านี้:

  • เรียนรู้วิธีรับซื้อสำหรับการรีแบรนด์ของคุณ
  • เรียนรู้วิธีสร้างแผนการเปิดใช้ใหม่หลังจากการได้มา
  • ทำความเข้าใจวิธีวัดมูลค่าแบรนด์สำหรับการควบรวมกิจการ