ArticlePourquoi l'image de marque pour l'esthétique ne vous sauvera pas

Comme le dit le vieil adage, "Vous ne pouvez pas mettre de rouge à lèvres sur un cochon." Parfois, les apparences peuvent être trompeuses et un changement externe ne suffit pas pour s'attaquer à la racine d'un problème. Des changements superficiels ne changeront pas une essence défectueuse. Au fil des ans, nous avons été témoins de changements visuels majeurs qui ne traitaient que des problèmes de surface et n'étaient pas suffisants pour éviter la faillite ou d'autres échecs liés à l'entreprise.

L'image de marque à des fins esthétiques ne peut pas sauver une entreprise qui n'inspire pas confiance à ses clients. Bien que l'identité visuelle d'une marque soit certainement un facteur, une marque ne se limite pas à l'esthétique. Bien qu'une marque soit intangible, c'est sans doute l'atout le plus important d'une entreprise car c'est la porte par laquelle votre public découvre qui vous êtes, ce que vous croyez et quels produits ou services vous proposez. En fin de compte, ce sont les marques qui incitent les gens à acheter plus, pendant de plus longues périodes et à des prix plus élevés.

Un changement de marque réussi commence par l'essence d'une entreprise - sa mission, sa vision et ses valeurs - et s'applique à tous les aspects de l'entreprise. Si vous changez de marque visuellement sans aborder les problèmes fondamentaux tels que la perception de la marque, la messagerie et le positionnement, vous ne pourrez pas tenir la promesse de votre marque.

Le rebranding visuel ne sauvera pas un navire qui coule

Selon CMI et les Marketing Profs, environ 90 % des spécialistes du marketing B2B ont indiqué que la notoriété de la marque était leur principal objectif, suivi de près par les ventes et la génération de prospects. Sans une hyper-conscience de leur propre marque, les responsables marketing ne peuvent pas commercialiser efficacement auprès de leur clientèle cible.

Pensez-y de cette façon : le but principal d'un navire est de transporter des passagers à travers l'océan. Cependant, les planches pourries du navire doivent être remplacées avant qu'il ne puisse repartir. Peu importe la quantité de peinture appliquée par les constructeurs de bateaux ou le nombre de cloches et de sifflets qu'ils ajoutent, le navire reste innavigable.

L'identification de la valeur de la marque pour les clients doit précéder toute tentative de développement d'une identité visuelle. Le processus de vérification doit inclure les principaux problèmes qui empêchent la marque actuelle de promouvoir les ventes et de gagner des clients, tels que le positionnement, la messagerie et l'image de marque interne.

Exemples de changements de marque ratés qui n'ont pas sauvé l'entreprise

Le rebranding ne consiste pas seulement à améliorer la perception de votre entreprise, mais aussi à rendre l'entreprise elle-même plus précieuse. Un changement de marque réussi se concentre sur l'alignement des perceptions du marché, l'amélioration des processus et l'augmentation de l'appropriation par les parties prenantes.

Parfois, un rebranding est nécessaire. Les entreprises peuvent vouloir introduire un nouveau look and feel comme une forme de gestion du changement. Cependant, certaines entreprises n'investissent que dans l'esthétique de la marque et ignorent les problèmes qui dévaloriseront leur marque à long terme.

RadioShack

En 2008, RadioShack a tenté d'évoluer et de se distancer des jours désuets où la radio était la principale forme de divertissement dans les foyers. RadioShack souhaitait également exploiter davantage le marché du sans fil et cibler davantage de clients férus de technologie. Lee Applebaum, directeur du marketing de l'entreprise, a décidé de renommer l'entreprise en "The Shack" pour tous les efforts de marketing.

"La confiance est un attribut essentiel de tout détaillant prospère, et la réalité est que la plupart des gens font confiance à leurs amis, pas aux entreprises. Lorsqu'une marque devient une amie, elle reçoit souvent un surnom - prenez FedEx ou Coke, par exemple. Nos clients, nos associés et même la communauté des investisseurs appellent depuis longtemps RadioShack "The Shack", nous avons donc décidé d'accepter ce fait et de le partager avec le monde ", a déclaré Applbaum.

Les critiques techniques se sont moqués du nouveau nom. Premièrement, une cabane n'est pas un symbole de technologie de pointe. Deuxièmement, il s'avère que la plupart des clients ne l'ont même pas appelé "The Shack". Il a mis en évidence la déconnexion de l'entreprise avec son public et le marché. Troisièmement, le nouveau logo disait "RadioShack : The Shack", ce qui a encore plus dérouté les clients. Inutile de dire que l'exécution était médiocre.

Armin Vit, créateur du site Web de conception UnderConsideration, a commenté le changement de marque : «Mon impression de marque sur Radio Shack est une marque qui n'a jamais fait le saut vers le XXIe siècle et, coincée entre devenir un fabricant de matériel ou un détaillant de produits, elle n'a jamais attrapé sur des entreprises comme Best Buy et Circuit City, ni Dell, Gateway et encore moins Apple.

Bien qu'il y ait eu des gains à court terme grâce à leurs produits de technologie sans fil, cela n'a pas suffi à inspirer confiance dans la nouvelle marque. La société avait aliéné les consommateurs fidèles qui ont élevé la marque dans les équipements électroniques et les bricoleurs se sont détournés de l'établissement lorsqu'il s'adressait à des consommateurs plus férus de technologie.

Bientôt, RadioShack a commencé à perdre de l'argent, et finalement, il a complètement abandonné le nouveau nom dans ses campagnes. Il était cependant trop tard. Malgré ses efforts pour réajuster sa marque, des concurrents ont volé la clientèle fidèle de l'entreprise. Enfin, RadioShack a déposé son bilan en 2015, vendant 2 400 de ses quelque 4 000 magasins et fermant le reste.

À emporter : le changement de nom de RadioShack a aliéné les fans fidèles et n'a pas réussi à attirer de nouveaux clients. S'ils avaient repositionné leur marque et leur message pour plaire à la fois aux amateurs de bricolage et à la foule des gadgets technologiques - au lieu d'un changement de nom vide - ils auraient peut-être survécu. Et s'ils avaient investi dans la science des données pour avoir une meilleure idée de la perception des clients, ils auraient pu conduire un changement réel et durable avant qu'il ne soit trop tard.

McDermott International, Inc.

En mai 2018, McDermott International, Inc. s'est associée à Chicago Bridge & Iron Company NV ("CB&I"). Selon un communiqué de presse interne, la société espérait créer un "fournisseur entièrement intégré de solutions technologiques, d'ingénierie et de construction pour l'industrie de l'énergie".

La société rebaptisée a pris le nom de "McDermott", ce qui a retiré la marque de sa réputation internationale et a jeté toute reconnaissance de marque et bonne volonté sur laquelle elle aurait pu capitaliser de la Chicago Bridge & Iron Company.

McDermott était connu pour la livraison rentable de produits de l'industrie énergétique. L'entreprise n'a pas réussi à établir une proposition de valeur pour sa fusion avec une entreprise de construction de ponts. En janvier 2020, la société fusionnée a déposé une demande de protection en vertu du chapitre 11. Le dépôt de bilan était une restructuration de la dette mise en place par les principaux créanciers de la société.

À emporter: McDermott a agi trop rapidement sans comprendre la portée de la fusion ni vérifier si les sociétés combinées se compléteraient. Une analyse plus complète aurait pu aider l'entreprise à mettre en œuvre une solution de rebranding qui montrait la valeur de la fusion aux parties prenantes existantes des deux sociétés.

Sear

Tout au long des années 1980, Sears était le plus grand détaillant aux États-Unis. Après le tournant du siècle, cependant, Sears a eu du mal à rester pertinent et a fait face à un déclin rapide avec plusieurs années de ventes en baisse (les ventes sont passées de 43 milliards de dollars en 2010 à moins de 17 milliards de dollars en 2017). Un changement de marque en 2019 a rétrogradé l'entreprise et n'a pas réussi à mettre à jour la messagerie de l'entreprise pour attirer de nouveaux clients fidèles. En conséquence, en 2018, Sears était le 31e plus grand détaillant aux États-Unis et a déposé le bilan du chapitre 11.

Toujours en 2019, pour tenter de relancer son activité, Sears dévoile un nouveau logo. L'effort de changement de marque a ajouté un graphique indéchiffrable au logo emblématique "Sears".

Dans une publication sur Facebook, la société a déclaré : « La nouvelle icône a été créée pour représenter à la fois la maison et le cœur, cette forme transmet également le mouvement à travers une boucle infinie, rappelant celle qui met ses bras autour de la maison et de la vie. Les bagues, comme celles de un tronc d'arbre, montre la longévité. Avec la maison et le cœur au centre, les anneaux rayonnent et grandissent pour englober notre large assortiment de produits et services.

Pourtant, l'ajout d'une icône (apparemment) arbitraire est tombé à plat. Il s'agissait d'une tentative d'attirer les acheteurs féminins, mais cela aliénait les acheteurs masculins à la recherche de produits et d'appareils électroménagers fiables. DieHard, Craftsman et Kenmore formaient les offres de base de la marque qui attiraient les clients qui recherchaient des performances constantes.

Vit a commenté le changement de marque : "Je pense que Sears est en sursis car il y a très peu de choses dans son offre qui la rendront pertinente pour les années à venir et cette nouvelle icône n'est-ce pas." Un autre commentateur de l'article a écrit : "Un nouveau logo ne sauvera pas les nombreux malheurs de leur entreprise, à en juger par cela, c'est une voie vers la faillite."

Les ventes ont continué de baisser car le changement de nom n'a rien fait pour inspirer une nouvelle confiance dans la marque. En février 2020, seuls 182 magasins restaient ouverts - une baisse spectaculaire par rapport à il y a à peine 10 ans, lorsque Sears comptait 3 500 magasins.

À retenir : Sears aurait dû consacrer plus de temps à la recherche et à la résolution des problèmes sous-jacents de ses produits et opérations, ainsi que des perceptions de la marque par les clients. Malgré ses 200 ans d'histoire, Sears n'a pas compris pourquoi sa clientèle continuait de s'éroder et a mis à jour ses offres ou son positionnement en conséquence. S'il était en mesure d'identifier les produits ou services qui détenaient le plus d'équité, Sears aurait pu créer certaines de ses sous-marques pour concurrencer plus efficacement des concurrents comme Walmart, Home Depot et Target. Au lieu de cela, ils ont investi dans une nouvelle image purement esthétique qui, encore une fois, n'a pas pu sauver le navire en perdition.

Connaître la raison du changement de marque

L'identité de marque est une ancre que les clients utilisent pour se rapporter à votre marque. Rebranding signifie redéfinir l'entreprise, pas seulement une identité visuelle.

Les entreprises à la recherche de stratégies de rebranding qui fonctionnent peuvent tirer trois leçons des tentatives de rebranding qui se sont soldées par une faillite.

1. Premièrement , une recherche approfondie est essentielle pour comprendre la perception et la valeur de la marque sur le marché. Sans un investissement dans la science des données pour déterminer comment créer, fidéliser et améliorer la valeur client, un changement de marque n'aidera pas une marque à surpasser ou à durer plus longtemps que ses concurrents.
2. Deuxièmement , une marque doit tenir sa promesse. Un nouveau logo ne peut pas offrir une expérience exceptionnelle. Sears a ajouté une nouvelle icône dans l'espoir de créer une ambiance moderne, mais n'a pas réussi à résoudre ses nombreux problèmes commerciaux sous-jacents.
3. Troisièmement , un slogan ne suffit pas pour établir une nouvelle position sur le marché. Ce fut le cas de RadioShack, qui croyait pouvoir accéder au marché des gadgets sans fil simplement en adoptant un nouveau nom. Seule une nouvelle image de marque cohérente avec des messages alignés peut aider à établir une nouvelle position.

L'esthétique est importante lorsqu'il s'agit d'avoir une identité cohérente et alignée. Cependant, sans comprendre pleinement l'impact d'un changement de marque, les entreprises seraient avisées de faire d'autres études de marché avant de déployer de nouvelles idées qui pourraient leur coûter tout.

Quelques informations supplémentaires

J'espère que nous avons aidé à expliquer pourquoi il est si important de prendre en compte l'essence de votre entreprise - et pas seulement l'esthétique - lorsque vous changez de marque. Si vous avez besoin d'aide pour votre changement de marque, nous serions ravis de discuter. Si vous souhaitez en savoir plus sur le changement de marque, consultez ces ressources :

• Découvrez comment obtenir l'adhésion à votre changement de marque
• Apprendre à construire un plan de relance après une acquisition
• Comprendre comment mesurer la valeur de la marque pour les fusions et acquisitions