لماذا لا تنقذك العلامة التجارية لعلم الجمال

كما يقول المثل القديم ، "لا يمكنك وضع أحمر الشفاه على خنزير." في بعض الأحيان ، قد تكون المظاهر خادعة ، والتغيير الخارجي لا يكفي لمعالجة جذر المشكلة. لن تغير التغييرات السطحية جوهرًا معيبًا. على مر السنين ، شهدنا بعض التغييرات المرئية الرئيسية التي عالجت فقط المشكلات السطحية ولم تكن كافية لتجنب الإفلاس أو حالات الفشل الأخرى المتعلقة بالعمل.

لا يمكن أن تنقذ العلامة التجارية لأغراض جمالية شركة لا توحي بالإيمان لدى عملائها. في حين أن الهوية المرئية للعلامة التجارية هي بالتأكيد عامل ، إلا أن العلامة التجارية لها ما هو أكثر بكثير من الجماليات. في حين أن العلامة التجارية غير ملموسة ، يمكن القول إنها أهم أصول الشركة لأنها المدخل الذي من خلاله يتعرف جمهورك على هويتك وما تؤمن به وما هي المنتجات أو الخدمات التي تقدمها. في النهاية ، العلامات التجارية هي التي تجعل الناس يشترون المزيد لفترات أطول وبأسعار أعلى.

تبدأ إعادة العلامة التجارية الناجحة بجوهر الشركة - مهمتها ورؤيتها وقيمها - وتطبق ذلك على جميع جوانب العمل. إذا قمت بتغيير علامتك التجارية بصريًا دون معالجة المشكلات الأساسية مثل إدراك العلامة التجارية والمراسلة وتحديد المكانة ، فلن تتمكن من الوفاء بوعد علامتك التجارية.

لن ينقذ تغيير العلامة التجارية المرئي سفينة غارقة

وفقًا لـ CMI وأساتذة التسويق ، فإن ما يقرب من 90 ٪ من جهات التسويق في B2B أدرجوا الوعي بالعلامة التجارية على أنه هدفهم الأول ، مع المبيعات وتوليد العملاء الرائدين وراءهم عن كثب. بدون الوعي المفرط بعلامتهم التجارية ، لا يمكن لقادة التسويق التسويق بفعالية لقاعدة عملائهم المستهدفين.

فكر في الأمر بهذه الطريقة: الغرض الأساسي للسفينة هو نقل الركاب عبر المحيط. ومع ذلك ، يجب استبدال الألواح المتعفنة للسفينة قبل أن تتمكن من الإبحار مرة أخرى. بغض النظر عن مقدار الطلاء الذي يطبقه فناني القوارب أو عدد الأجراس والصفارات التي يضيفونها ، تظل السفينة غير صالحة للإبحار.

يجب أن يسبق تحديد قيمة العلامة التجارية للعملاء أي محاولات لتطوير هوية بصرية. يجب أن تتضمن عملية التدقيق القضايا الأساسية التي تمنع العلامة التجارية الحالية من الترويج للمبيعات وكسب العملاء مثل تحديد المواقع والرسائل والعلامات التجارية الداخلية.

أمثلة على عمليات إعادة العلامات التجارية الفاشلة التي لم تنقذ الشركة

لا يقتصر تغيير العلامة التجارية على تحسين مفهوم شركتك فحسب ، بل يتعلق أيضًا بجعل العمل التجاري نفسه أكثر قيمة. تركز إعادة العلامة التجارية الناجحة على مواءمة تصورات السوق ، وتحسين العمليات ، وزيادة ملكية أصحاب المصلحة.

في بعض الأحيان ، من الضروري تغيير العلامة التجارية. قد ترغب الشركات في تقديم شكل ومظهر جديد كشكل من أشكال إدارة التغيير. ومع ذلك ، تستثمر بعض الشركات فقط في جماليات العلامة التجارية وتتجاهل معالجة المشكلات التي ستقلل من قيمة علامتها التجارية على المدى الطويل.

راديو شاك

في عام 2008 ، حاول راديو شاك أن يتطور وأن ينأى بنفسه عن الأيام القديمة عندما كان الراديو هو الشكل الأساسي للترفيه في المنازل. أراد RadioShack أيضًا الاستفادة بشكل أكبر من السوق اللاسلكية ، واستهداف المزيد من العملاء المتمرسين في مجال التكنولوجيا. قرر Lee Applebaum ، رئيس قسم التسويق في الشركة ، إعادة تسمية الشركة باسم "The Shack" لجميع جهود التسويق.

"الثقة هي سمة مهمة لأي بائع تجزئة ناجح ، والحقيقة هي أن معظم الناس يثقون بالأصدقاء وليس بالشركات. عندما تصبح العلامة التجارية صديقة ، غالبًا ما تحصل على لقب - خذ FedEx أو Coke ، على سبيل المثال. لطالما أشار عملاؤنا وشركاؤنا وحتى مجتمع المستثمرين إلى RadioShack باسم "The Shack" ، لذلك قررنا تبني هذه الحقيقة ومشاركتها مع العالم ".

سخر المراجعون الفنيون من الاسم الجديد. أولاً ، الكوخ لا يكاد يكون رمزًا للتكنولوجيا المتطورة. ثانيًا ، اتضح أن معظم العملاء لم يشروا إليه على أنه "The Shack". وسلط الضوء على انفصال الشركة عن جمهورها والسوق. ثالثًا ، كان الشعار الجديد مكتوبًا عليه "راديو شاك: ذا شاك" مما زاد من إرباك العملاء. وغني عن القول أن الإعدام كان سيئًا.

علق Armin Vit ، مبتكر موقع UnderConsideration الخاص بالتصميم على العلامة التجارية ، قائلاً: "انطباع علامتي التجارية عن Radio Shack هو علامة تجارية لم تقفز أبدًا إلى القرن الحادي والعشرين ، ولم يتم اكتشافها أبدًا بين أن تصبح شركة تصنيع أجهزة أو بائع تجزئة للمنتجات إلى أمثال Best Buy و Circuit City ولا Dell و Gateway وأقل بكثير من Apple. "

بينما كان هناك بعض المكاسب قصيرة المدى من خلال منتجات التكنولوجيا اللاسلكية الخاصة بهم ، لم يكن ذلك كافياً لبث الثقة في العلامة التجارية الجديدة. قامت الشركة بتنفير المستهلكين المخلصين الذين رفعوا مستوى العلامة التجارية في المعدات الإلكترونية وابتعد هواة الأعمال اليدوية عن المؤسسة عندما كانت تلبي احتياجات المستهلكين الأكثر ذكاءً من الناحية التقنية.

سرعان ما بدأت RadioShack تخسر المال ، وأخيراً أسقطت الاسم الجديد كليًا في حملاتها. لقد فات الأوان. على الرغم من الجهود التي تبذلها لإعادة ضبط علامتها التجارية ، فقد سرق المنافسون قاعدة العملاء المخلصين للشركة. أخيرًا ، قدمت RadioShack طلبًا للإفلاس في عام 2015 ، حيث باعت 2400 من متاجرها البالغ عددها 4000 تقريبًا وأغلقت الباقي.

فائدة: تغيير اسم RadioShack أدى إلى نفور المشجعين المخلصين وفشل في جذب عملاء جدد. لو أعادوا وضع علامتهم التجارية ورسائلهم لجذب كل من هواة DIY وحشد الأدوات التكنولوجية - بدلاً من تغيير الاسم الفارغ - ربما نجوا. وإذا كانوا قد استثمروا في علم البيانات للحصول على فهم أفضل لتصور العملاء ، فقد يكونون قادرين على إحداث تغيير حقيقي ودائم قبل فوات الأوان.

McDermott International، Inc.

في مايو 2018 ، تم دمج McDermott International، Inc. مع Chicago Bridge & Iron Company NV ("CB&I"). وفقًا لبيان صحفي داخلي ، كانت الشركة تأمل في إنشاء "مزود متكامل تمامًا للتكنولوجيا والهندسة والحلول الإنشائية لصناعة الطاقة."

اتخذت الشركة التي أعيدت تسميتها اسم "McDermott" ، مما أزال العلامة التجارية من سمعتها الدولية وألغى أي اعتراف بالعلامة التجارية وحسن النية الذي كان يمكن أن تستفيد منه شركة Chicago Bridge & Iron Company.

اشتهرت ماكديرموت بتقديم منتجات صناعة الطاقة بطريقة فعالة من حيث التكلفة. فشلت الشركة في إنشاء عرض قيم لدمجها مع شركة لبناء الجسور. بحلول كانون الثاني (يناير) 2020 ، تقدمت الشركة المندمجة بطلب الحماية بموجب الفصل 11. كان طلب الإفلاس بمثابة إعادة هيكلة للديون أنشأها دائنو الشركة الرئيسيون.

فائدة: تحرك ماكديرموت بسرعة كبيرة دون فهم نطاق الاندماج أو التحقق مما إذا كانت الشركات المندمجة ستكمل بعضها البعض. كان من الممكن أن يساعد التحليل الأكثر شمولاً الشركة في تنفيذ حل لتغيير العلامة التجارية أظهر قيمة الدمج لأصحاب المصلحة الحاليين في كلتا الشركتين.

يحرق

طوال الثمانينيات ، كانت Sears أكبر متاجر التجزئة في الولايات المتحدة. ومع ذلك ، بعد نهاية القرن ، كافحت شركة سيرز للبقاء على صلة بالموضوع وواجهت انخفاضًا سريعًا مع عدة سنوات من تراجع المبيعات (انخفضت المبيعات من 43 مليار دولار في عام 2010 إلى أقل من 17 مليار دولار في عام 2017). تم إعادة تسمية العلامة التجارية لعام 2019 بتاريخ الشركة إلى الوراء وفشلت في تحديث رسائل الشركة لجذب عملاء مخلصين جدد. نتيجة لذلك ، في عام 2018 ، كانت Sears هي الشركة رقم 31 من أكبر متاجر التجزئة في الولايات المتحدة وقدمت طلبًا لإفلاس الفصل 11.

مرة أخرى في عام 2019 ، في محاولة لإحياء أعمالها ، كشفت Sears عن شعار جديد. أضافت جهود تغيير العلامة التجارية رسمًا لا يمكن فك رموزه إلى شعار "سيرز" الأيقوني.

في منشور على Facebook ، قالت الشركة ، "تم إنشاء الأيقونة الجديدة لتمثيل كل من المنزل والقلب ، وهذا الشكل ينقل أيضًا الحركة من خلال حلقة لا متناهية ، تذكرنا بحلقاتها حول المنزل والحياة. الحلقات ، مثل حلقات جذع شجرة ، يظهر طول العمر. مع وجود المنزل والقلب في المنتصف ، تشع الحلقات وتنمو لتشمل مجموعتنا الواسعة من المنتجات والخدمات ".

ومع ذلك ، فقد سقطت إضافة رمز تعسفي (على ما يبدو). كانت محاولة لجذب المتسوقين الإناث لكنها أبعدت المتسوقين الذكور الذين يبحثون عن منتجات وأجهزة موثوقة لبناء المنازل. شكلت DieHard و Craftsman و Kenmore عروض العلامات التجارية الأساسية التي جذبت العملاء الذين أرادوا أداءً ثابتًا.

علق فيت على تغيير العلامة التجارية ، "أعتقد أن Sears في وقت مستعار حيث لا يوجد سوى القليل جدًا من عروضه التي ستجعله مناسبًا لسنوات قادمة وهذه الأيقونة الجديدة ليست كذلك." كتب معلق آخر على المقال ، "لن ينقذ الشعار الجديد الكثير من مشاكل شركتهم ، انطلاقًا من هذا ، إنه طريق للخروج من العمل."

استمرت المبيعات في الانخفاض حيث لم تفعل العلامة التجارية شيئًا لإلهام ثقة جديدة في العلامة التجارية. في فبراير 2020 ، بقي 182 متجرًا فقط مفتوحًا - وهو انخفاض كبير عما كان عليه الحال قبل 10 سنوات فقط عندما كان لدى سيرز 3500 متجرًا.

فائدة: كان يجب على Sears تخصيص المزيد من الوقت للبحث ومعالجة المشكلات الأساسية المتعلقة بمنتجاتها وعملياتها جنبًا إلى جنب مع تصورات العملاء للعلامة التجارية. على الرغم من تاريخها الممتد 200 عام ، فشلت Sears في فهم سبب استمرار قاعدة عملائها في تآكل وتحديث عروضها أو تحديد المواقع وفقًا لذلك. إذا كان قادرًا على تحديد المنتجات أو الخدمات التي تمتلك أكبر قدر من الأسهم ، كان من الممكن أن تكون Sears قد انفصلت عن بعض علاماتها التجارية الفرعية للتنافس بشكل أكثر فاعلية مع المنافسين مثل Walmart و Home Depot و Target. بدلاً من ذلك ، استثمروا في إعادة تسمية جمالية بحتة لم تستطع مرة أخرى إنقاذ السفينة الغارقة.

تعرف على سبب تغيير العلامة التجارية

هوية العلامة التجارية هي أحد المرتكزات التي يستخدمها العملاء للارتباط بعلامتك التجارية. يعني تغيير العلامة التجارية إعادة تعريف النشاط التجاري ، وليس مجرد هوية مرئية.

يمكن للشركات التي تبحث عن استراتيجيات إعادة تصميم العلامة التجارية أن تستخلص ثلاثة دروس من محاولات تغيير العلامة التجارية التي انتهت بالإفلاس.

1. أولاً ، البحث الشامل ضروري لفهم تصور العلامة التجارية وقيمتها في السوق. بدون الاستثمار في علم البيانات لتحديد كيفية بناء قيمة العملاء والاحتفاظ بها وتحسينها ، لن يساعد إعادة العلامة التجارية العلامة التجارية في التفوق على المنافسين أو التفوق عليها.
2. ثانيًا ، يجب على العلامة التجارية أن تفي بوعدها. لا يمكن أن يوفر الشعار الجديد تجربة استثنائية. أضافت Sears رمزًا جديدًا على أمل خلق أجواء عصرية لكنها فشلت في معالجة العديد من المشكلات التجارية الأساسية.
3. ثالثًا ، لا يكفي الشعار لإنشاء مركز جديد في السوق. كان هذا هو الحال مع RadioShack ، الذي اعتقد أنه يمكنه الاستفادة من سوق الأدوات اللاسلكية ببساطة من خلال تبني اسم جديد. فقط إعادة العلامة التجارية المتماسكة مع الرسائل المحاذية يمكن أن تساعد في إنشاء منصب جديد.

الجماليات مهمة عندما يتعلق الأمر بوجود هوية متماسكة ومتسقة. ومع ذلك ، من دون الفهم الكامل لتأثير تغيير العلامة التجارية ، سيكون من الحكمة أن تقوم الشركات بمزيد من أبحاث السوق قبل طرح أفكار جديدة قد تكلفها كل شيء.

بعض الأفكار الإضافية

نأمل أن نكون قد ساعدنا في توضيح سبب أهمية مراعاة جوهر شركتك - وليس الجماليات فقط - عند تغيير علامتك التجارية. إذا كنت قد تحتاج إلى مساعدة في تغيير علامتك التجارية ، فنحن نحب الدردشة. إذا كنت تريد معرفة المزيد حول تغيير العلامة التجارية ، فراجع هذه الموارد:

• تعرف على كيفية الحصول على شراء لعلامتك التجارية الجديدة
• تعرف على كيفية بناء خطة إعادة التشغيل بعد الاستحواذ
• فهم كيفية قياس قيمة العلامة التجارية لعمليات الاندماج والاستحواذ