ArtikelMengapa Branding untuk Estetika Tidak Akan Menyelamatkan Anda

Seperti pepatah lama, "Anda tidak bisa mengoleskan lipstik pada babi." Terkadang, penampilan bisa menipu, dan perubahan eksternal tidak cukup untuk mengatasi akar masalah. Perubahan yang dangkal tidak akan mengubah esensi yang cacat. Selama bertahun-tahun, kami telah menyaksikan beberapa perubahan citra visual utama yang hanya membahas masalah tingkat permukaan dan tidak cukup untuk menghindari kebangkrutan atau kegagalan terkait bisnis lainnya.

Pencitraan merek untuk tujuan estetika tidak dapat menyelamatkan perusahaan yang tidak menginspirasi kepercayaan dalam diri pelanggannya. Meskipun identitas visual merek tentu saja merupakan faktor, ada lebih banyak hal pada merek daripada estetika. Meskipun sebuah merek tidak berwujud, itu bisa dibilang aset perusahaan yang paling penting karena itu adalah pintu di mana audiens Anda diperkenalkan kepada siapa Anda, apa yang Anda yakini, dan produk atau layanan apa yang Anda tawarkan. Pada akhirnya, merek adalah apa yang membuat orang membeli lebih banyak, untuk jangka waktu yang lebih lama dengan harga yang lebih tinggi.

Rebranding yang sukses dimulai dengan esensi perusahaan – misi, visi, dan nilai – dan menerapkannya pada semua aspek bisnis. Jika Anda mengubah citra secara visual tanpa mengatasi masalah inti seperti persepsi merek, pengiriman pesan, dan pemosisian, Anda tidak akan dapat memenuhi janji merek Anda.

Rebranding Visual Tidak Akan Menyelamatkan Kapal yang Tenggelam

Menurut CMI dan Marketing Profs, sekitar 90% pemasar B2B mencantumkan kesadaran merek sebagai tujuan utama mereka, dengan penjualan dan perolehan prospek mengikuti di belakang. Tanpa kesadaran berlebihan akan merek mereka sendiri, para pemimpin pemasaran tidak dapat memasarkan secara efektif ke basis pelanggan sasaran mereka.

Pikirkan seperti ini: Tujuan utama sebuah kapal adalah untuk mengangkut penumpang melintasi lautan. Namun, papan kapal yang membusuk harus diganti sebelum bisa berlayar lagi. Tidak peduli berapa banyak cat yang digunakan pembuat perahu atau berapa banyak lonceng dan peluit yang mereka tambahkan, kapal tetap tidak layak laut.

Mengidentifikasi nilai merek bagi pelanggan harus mendahului segala upaya untuk mengembangkan identitas visual. Proses pemeriksaan harus mencakup masalah inti yang mencegah merek saat ini mempromosikan penjualan dan memenangkan pelanggan seperti penentuan posisi, pengiriman pesan, dan pencitraan merek internal.

Contoh Rebrand yang Gagal yang Tidak Menyelamatkan Perusahaan

Rebranding tidak hanya tentang meningkatkan persepsi perusahaan Anda, tetapi juga tentang membuat bisnis itu sendiri lebih berharga. Rebranding yang sukses berfokus pada menyelaraskan persepsi pasar, meningkatkan proses, dan meningkatkan kepemilikan pemangku kepentingan.

Terkadang, rebranding itu perlu. Perusahaan mungkin ingin memperkenalkan tampilan dan nuansa baru sebagai bentuk manajemen perubahan. Namun, beberapa perusahaan hanya berinvestasi pada estetika merek dan mengabaikan penanganan masalah yang akan mendevaluasi merek mereka dalam jangka panjang.

RadioShack

Pada tahun 2008, RadioShack mencoba untuk berkembang dan menjauhkan diri dari hari-hari kuno ketika radio adalah bentuk utama hiburan di rumah. RadioShack juga ingin memanfaatkan lebih banyak pasar nirkabel, dan menargetkan lebih banyak pelanggan yang paham teknologi. Lee Applebaum, kepala pemasaran perusahaan, memutuskan untuk mengganti nama perusahaan menjadi "The Shack" untuk semua upaya pemasaran.

“Kepercayaan adalah atribut penting dari setiap pengecer yang sukses, dan kenyataannya adalah kebanyakan orang memercayai teman, bukan perusahaan. Ketika sebuah merek menjadi teman, ia sering mendapat julukan — ambil FedEx atau Coke, misalnya. Pelanggan, rekanan, dan bahkan komunitas investor kami telah lama menyebut RadioShack sebagai 'The Shack,' jadi kami memutuskan untuk menerima fakta itu dan membagikannya kepada dunia,” kata Applbaum.

Peninjau teknologi mengolok-olok nama baru itu. Pertama, gubuk bukanlah simbol teknologi mutakhir. Kedua, ternyata sebagian besar pelanggan bahkan tidak menyebutnya sebagai 'The Shack'. Ini menyoroti keterputusan perusahaan dengan audiens dan pasarnya. Ketiga, logo baru bertuliskan "RadioShack: The Shack" yang semakin membingungkan pelanggan. Tak perlu dikatakan, eksekusinya buruk.

Armin Vit, pencipta situs web desain UnderConsideration mengomentari perubahan merek, “Kesan merek saya tentang Radio Shack adalah merek yang tidak pernah melompat ke abad kedua puluh satu dan, terjebak antara menjadi produsen perangkat keras atau pengecer produk, tidak pernah tertangkap ke orang-orang seperti Best Buy dan Circuit City atau Dell, Gateway, dan apalagi Apple.”

Meskipun ada beberapa keuntungan jangka pendek melalui produk teknologi nirkabel mereka, itu tidak cukup untuk menginspirasi kepercayaan pada merek baru. Perusahaan telah mengasingkan konsumen setia yang meningkatkan merek dalam peralatan elektronik dan penggemar DIY menjauh dari pendirian ketika melayani lebih banyak konsumen yang paham teknologi.

Segera, RadioShack mulai merugi, dan akhirnya, nama baru itu sama sekali dihilangkan dalam kampanyenya. Namun, itu sudah terlambat. Terlepas dari upayanya untuk menyesuaikan kembali mereknya, pesaing mencuri basis pelanggan setia perusahaan. Akhirnya, RadioShack mengajukan kebangkrutan pada tahun 2015, menjual 2.400 dari sekitar 4.000 tokonya dan menutup sisanya.

Takeaway: Perubahan nama RadioShack mengasingkan penggemar setia dan gagal menarik pelanggan baru. Seandainya mereka memposisikan ulang merek dan pesan mereka untuk menarik penggemar DIY dan kerumunan teknologi-gadget – alih-alih perubahan nama kosong – mereka mungkin bertahan. Dan jika mereka telah berinvestasi dalam ilmu data untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang persepsi pelanggan, mereka dapat mendorong perubahan yang nyata dan langgeng sebelum terlambat.

McDermott Internasional, Inc.

Pada Mei 2018, McDermott International, Inc. bergabung dengan Chicago Bridge & Iron Company NV ("CB&I"). Menurut siaran pers internal, perusahaan berharap untuk menciptakan "penyedia solusi teknologi, teknik dan konstruksi yang terintegrasi penuh untuk industri energi."

Perusahaan yang berganti nama itu mengambil nama "McDermott," yang menghilangkan merek dari reputasi internasionalnya dan membuang pengakuan merek dan niat baik yang dapat dikapitalisasi dari Chicago Bridge & Iron Company.

McDermott dikenal karena pengiriman produk industri energi yang hemat biaya. Perusahaan gagal membangun proposisi nilai untuk merger dengan perusahaan pembangun jembatan. Pada Januari 2020, perusahaan hasil merger mengajukan perlindungan di bawah Bab 11. Pengajuan kebangkrutan adalah restrukturisasi utang yang dibuat oleh kreditur utama perusahaan.

Takeaway: McDermott bergerak terlalu cepat tanpa memahami ruang lingkup merger atau memeriksa apakah perusahaan gabungan akan saling melengkapi. Analisis yang lebih komprehensif dapat membantu perusahaan menerapkan solusi rebranding yang menunjukkan nilai merger kepada pemangku kepentingan yang ada dari kedua perusahaan.

Sears

Sepanjang tahun 1980-an, Sears adalah pengecer terbesar di Amerika Serikat. Namun, setelah pergantian abad, Sears berjuang untuk tetap relevan dan menghadapi penurunan cepat dengan penurunan penjualan selama beberapa tahun (penjualan turun dari $43 miliar pada 2010 menjadi kurang dari $17 miliar pada 2017). Rebranding tahun 2019 membuat perusahaan mundur dan gagal memperbarui pesan perusahaan untuk menarik pelanggan setia baru. Akibatnya, pada tahun 2018, Sears menjadi pengecer terbesar ke-31 di Amerika Serikat dan mengajukan kebangkrutan Bab 11.

Sekali lagi pada tahun 2019, dalam upaya untuk menghidupkan kembali bisnisnya, Sears mengungkapkan logo baru. Upaya rebranding menambahkan grafik yang tidak dapat diuraikan ke logo "Sears" yang ikonik.

Dalam sebuah posting Facebook, perusahaan mengatakan, "Ikon baru diciptakan untuk mewakili rumah dan hati, bentuk ini juga menyampaikan gerakan melalui lingkaran tak terhingga, mengingatkan pada seseorang yang merangkul rumah dan kehidupan. Cincin, seperti cincin batang pohon, menunjukkan umur panjang. Dengan rumah dan hati di tengahnya, cincin itu memancar dan tumbuh mencakup berbagai macam produk dan layanan kami."

Namun penambahan ikon arbitrer (tampaknya) gagal total. Itu adalah upaya untuk menarik pembeli wanita tetapi itu mengasingkan pembeli pria yang mencari produk dan peralatan bangunan rumah yang andal. DieHard, Craftsman, dan Kenmore membentuk penawaran merek inti yang menarik pelanggan yang menginginkan kinerja yang konsisten.

Vit berkomentar tentang rebranding, “Sears, saya pikir, sedang dalam masa pinjaman karena sangat sedikit tentang penawarannya yang akan membuatnya relevan untuk tahun-tahun mendatang dan ikon baru ini bukan.” Komentator lain di artikel itu menulis, "Sebuah logo baru tidak akan menyelamatkan banyak kesengsaraan perusahaan mereka, dilihat dari ini, ini adalah jalan untuk keluar dari bisnis."

Penjualan terus menurun karena rebrand tidak melakukan apa pun untuk menginspirasi kepercayaan baru pada merek. Pada Februari 2020, hanya 182 toko yang tetap dibuka – penurunan drastis dari 10 tahun lalu ketika Sears memiliki 3.500 toko.

Takeaway: Sears seharusnya mencurahkan lebih banyak waktu untuk meneliti dan mengatasi masalah mendasar dengan produk dan operasinya bersama dengan persepsi merek pelanggan. Terlepas dari sejarahnya selama 200 tahun, Sears gagal memahami mengapa basis pelanggannya terus terkikis dan memperbarui penawaran atau pemosisiannya sesuai dengan itu. Jika mampu mengidentifikasi produk atau layanan yang memegang ekuitas paling banyak, Sears dapat memisahkan beberapa submereknya agar lebih efektif bersaing dengan pesaing seperti Walmart, Home Depot, dan Target. Sebaliknya, mereka berinvestasi dalam rebranding estetika murni yang sekali lagi, tidak bisa menyelamatkan kapal yang tenggelam.

Ketahui Alasan Rebranding

Identitas merek adalah jangkar yang digunakan pelanggan untuk berhubungan dengan merek Anda. Rebranding berarti mendefinisikan ulang bisnis, bukan hanya identitas visual.

Perusahaan yang mencari strategi rebranding yang berhasil dapat mengambil tiga pelajaran dari upaya rebranding yang berakhir dengan kebangkrutan.

1. Pertama , penelitian menyeluruh sangat penting untuk memahami persepsi dan nilai merek di pasar. Tanpa investasi dalam ilmu data untuk menentukan cara membangun, mempertahankan, dan meningkatkan nilai pelanggan, rebranding tidak akan membantu merek mengungguli atau mengalahkan pesaing.
2. Kedua , sebuah merek harus memenuhi janjinya. Logo baru tidak dapat memberikan pengalaman yang luar biasa. Sears menambahkan ikon baru dengan harapan menciptakan suasana modern tetapi gagal mengatasi banyak masalah bisnis yang mendasarinya.
3. Ketiga , tagline saja tidak cukup untuk membangun posisi pasar baru. Ini adalah kasus RadioShack, yang percaya dapat memasuki pasar gadget nirkabel hanya dengan mengadopsi nama baru. Hanya rebranding yang kohesif dengan pesan yang selaras yang dapat membantu membangun posisi baru.

Estetika penting dalam hal memiliki identitas yang kohesif dan selaras. Namun, tanpa sepenuhnya memahami dampak dari perubahan rebranding, perusahaan sebaiknya melakukan riset pasar lebih lanjut sebelum meluncurkan ide-ide baru yang dapat merugikan mereka semuanya.

Sedikit Wawasan Ekstra

Mudah-mudahan, kami telah membantu menjelaskan mengapa sangat penting untuk mempertimbangkan esensi perusahaan Anda – dan bukan hanya estetika – ketika Anda melakukan rebranding. Jika Anda mungkin memerlukan bantuan dengan rebranding Anda, kami ingin mengobrol. Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang rebranding, lihat referensi berikut:

• Pelajari cara mendapatkan dukungan untuk rebranding Anda
• Pelajari cara membuat rencana peluncuran ulang setelah akuisisi
• Memahami cara mengukur nilai merek untuk merger dan akuisisi