記事美学のためのブランディングがあなたを救わない理由

古いことわざにあるように、「豚に口紅をつけることはできません」。 外見に惑わされ、外部の変化だけでは問題の根本に対処できない場合があります。 表面的な変化は、欠陥のある本質を変えることはありません。 何年にもわたって、表面レベルの問題に対処するだけで、破産やその他のビジネス関連の失敗を回避するのに十分ではなかった、いくつかの主要なビジュアルのブランド変更を目の当たりにしてきました.

美的目的のブランディングは、顧客の信頼を刺激しない企業を救うことはできません。 ブランドのビジュアル アイデンティティは確かに重要な要素ですが、ブランドには美学以上のものがあります。 ブランドは目に見えないものですが、企業の最も重要な資産であることは間違いありません。それは、あなたが誰であるか、何を信じているか、どのような製品やサービスを提供しているかを視聴者に紹介するための入り口だからです。 最終的に、ブランドは人々に、より高い価格でより長期間、より多くの商品を購入してもらうものです。

リブランディングの成功は、企業の本質 (ミッション、ビジョン、価値観) から始まり、それをビジネスのあらゆる側面に適用します。 ブランドの認識、メッセージ、ポジショニングなどの主要な問題に対処せずに視覚的にブランドを変更すると、ブランドの約束を果たすことができなくなります。

視覚的なリブランディングは沈没船を救わない

CMI とマーケティング専門家によると、B2B マーケターの約 90% がブランドの認知度を最大の目標として挙げており、販売とリードジェネレーションがすぐ後に続きます。 マーケティング リーダーは、自社のブランドを十分に認識していないと、ターゲットとする顧客ベースに効果的に売り込むことができません。

このように考えてみてください。船の主な目的は、海を渡って乗客を輸送することです。 ただし、船の腐った厚板は、再び航海する前に交換する必要があります。 船大工がどれだけペンキを塗っても、いくら追加しても、船は航海に耐えられないままです。

顧客にとってのブランドの価値を特定することは、ビジュアル アイデンティティを構築する試みに先立って行う必要があります。 審査プロセスには、ポジショニング、メッセージ、社内ブランディングなど、現在のブランドが販売を促進し、顧客を獲得することを妨げる主要な問題を含める必要があります。

会社を救わなかったリブランドの失敗例

リブランディングは、企業の認知度を向上させるだけでなく、ビジネス自体の価値を高めることでもあります。 リブランディングの成功は、市場の認識を調整し、プロセスを改善し、利害関係者の所有権を高めることに重点を置いています。

場合によっては、ブランド変更が必要です。 企業は、変更管理の一形態として、新しいルック アンド フィールの導入を希望する場合があります。 しかし、一部の企業は、ブランドの美学にのみ投資し、長期的にブランドの価値を下げる問題への対処を無視しています。

ラジオシャック

2008 年、RadioShack は進化し、ラジオが家庭での主要な娯楽であった時代遅れの時代から距離を置こうとしました。 RadioShack はまた、ワイヤレス市場への参入を拡大し、テクノロジーに精通した顧客をターゲットにしたいと考えていました。 同社の最高マーケティング責任者であるリー・アップルバウムは、すべてのマーケティング活動のために、企業の名前を「The Shack」に変更することを決定しました。

「信頼は、成功する小売業者の重要な属性であり、現実には、ほとんどの人が企業ではなく友人を信頼しています。 ブランドが友人になると、ニックネームが付けられることがよくあります。たとえば、FedEx や Coke などです。 私たちの顧客、アソシエート、そして投資家コミュニティでさえ、長い間 RadioShack を「The Shack」と呼んでいたので、私たちはその事実を受け入れ、それを世界と共有することにしました」と Applbaum は述べています。

技術レビュアーは新しい名前をからかった. 第一に、シャックは最先端技術の象徴ではありません。 第二に、ほとんどの顧客はそれを「ザ・シャック」と呼んでいなかった. それは、同社が視聴者や市場と切り離されていることを浮き彫りにしました。 第三に、新しいロゴには「RadioShack: The Shack」と書かれており、顧客をさらに混乱させました。 言うまでもなく、実行は貧弱でした。

デザイン Web サイト UnderConsideration の作成者である Armin Vit は、ブランド変更について次のようにコメントしています。 Best Buy や Circuit City や、Dell、Gateway、ましてや Apple のようなものまで。」

ワイヤレス技術製品による短期的な利益はありましたが、新しいブランドに自信を持たせるには十分ではありませんでした. 同社は、電子機器でブランドを高めた忠実な消費者を遠ざけ、DIY愛好家は、より技術に精通した消費者に対応するようになると、施設から遠ざかりました.

すぐに、RadioShack は損失を出し始め、最終的に、キャンペーンで新しい名前を完全に削除しました。 しかし、遅すぎました。 ブランドを再構築する努力にもかかわらず、競合他社は同社の忠実な顧客基盤を奪いました。 最後に、RadioShack は 2015 年に破産を申請し、約 4,000 店舗のうち 2,400 店舗を売却し、残りを閉鎖しました。

教訓: RadioShack の社名変更は忠実なファンを遠ざけ、新しい顧客を引き付けることはできませんでした。 名前を空っぽに変更するのではなく、DIY 愛好家とハイテク ガジェットのファンの両方にアピールするために、ブランドとメッセージの位置付けを変更していれば、存続していた可能性があります。 そして、顧客の認識をよりよく理解するためにデータ サイエンスに投資していれば、手遅れになる前に、真の持続的な変化を推進できたはずです。

マクダーモット・インターナショナル社

2018 年 5 月、McDermott International, Inc. は Chicago Bridge & Iron Company NV (「CB&I」) と合併しました。 社内のプレス リリースによると、同社は「エネルギー産業向けの技術、エンジニアリング、建設ソリューションの完全に統合されたプロバイダー」を作りたいと考えていました。

再ブランド化された会社は「McDermott」という名前を取り、そのブランドを国際的な評判から取り除き、Chicago Bridge & Iron Company から利用できたはずのブランドの認知度と信用を捨てました。

McDermott は、エネルギー産業製品のコスト効率の高い提供で知られていました。 同社は、橋梁建設会社との合併の価値提案を確立できませんでした。 2020 年 1 月までに、合併会社は第 11 章に基づく保護を申請しました。破産申請は、会社の主要な債権者によって設定された債務再編でした。

要点: McDermott は、合併の範囲を理解せずに、または統合された企業が互いに補完するかどうかを検討することなく、あまりにも迅速に行動しました。 より包括的な分析は、会社が両社の既存の利害関係者に合併の価値を示すリブランディングソリューションを実装するのに役立ちました.

シアーズ

1980 年代を通じて、シアーズは米国最大の小売業者でした。 しかし、20 世紀の変わり目以降、Sears は関連性を維持するのに苦労し、数年間の売上高の低迷により急速な衰退に直面しました (売上高は 2010 年の 430 億ドルから 2017 年には 170 億ドル未満に減少しました)。 2019 年のブランド変更は、会社の日付をさかのぼり、新しい忠実な顧客を引き付けるために会社のメッセージを更新できませんでした。 その結果、2018 年、シアーズは米国で 31 番目に大きな小売業者となり、連邦破産法第 11 章を申請しました。

2019 年に再び、ビジネスを復活させようとして、Sears は新しいロゴを公開しました。 ブランド変更の取り組みにより、象徴的な「Sears」ロゴに判読できないグラフィックが追加されました。

Facebookの投稿で、同社は次のように述べています。「新しいアイコンは、家と心の両方を表すために作成されました。この形状は、家と人生の両方で腕を組んでいる人を連想させる、無限ループを通じて動きを伝えます.木の幹は、長寿を示します。家と心を中心に、リングは輝きを放ち、成長して、当社の幅広い製品とサービスを包み込みます。」

しかし、(一見) 任意のアイコンを追加することはうまくいきませんでした。 それは女性の買い物客を引き付けようとする試みでしたが、信頼できる住宅建築製品や電化製品を探している男性の買い物客を遠ざけました. DieHard、Craftsman、Kenmore は、一貫したパフォーマンスを求める顧客を引き付けるコア ブランドを形成しました。

Vit はブランド変更について次のようにコメントしています。 この記事に対する別のコメント投稿者は、「新しいロゴは会社の多くの問題を解決するものではありません。このことから判断すると、それは廃業への道です」と書いています。

再ブランド化はブランドに対する新たな信頼を刺激するものではなかったため、売上は引き続き減少しました。 2020 年 2 月には、わずか 182 店舗しかオープンしていませんでした。これは、シアーズが 3,500 店舗を展開していたわずか 10 年前から劇的に減少しています。

結論： Sears は、顧客のブランド認識とともに、製品や事業の根底にある問題を調査し、対処することにもっと時間を割くべきでした。 200 年の歴史があるにも関わらず、Sears は、顧客ベースが侵食され続け、それに応じて製品やポジショニングを更新し続けている理由を理解できませんでした。 最も多くの株式を保有している製品やサービスを特定できれば、シアーズはサブブランドの一部をスピンオフして、ウォルマート、ホーム デポ、ターゲットなどの競合他社とより効果的に競争できたはずです。 代わりに、彼らは沈没船を救うことができなかった、純粋に審美的な再ブランド化に投資しました.

リブランディングの理由を知る

ブランド アイデンティティは、顧客がブランドに関連付けるために使用するアンカーです。 リブランディングとは、単なるビジュアル アイデンティティではなく、ビジネスの再定義を意味します。

機能するリブランディング戦略を探している企業は、破産に終わったリブランディングの試みから 3 つの教訓を得ることができます。

1. まず、市場におけるブランドの認識と価値を理解するには、徹底した調査が不可欠です。 顧客価値を構築、維持、改善する方法を決定するためのデータ サイエンスへの投資がなければ、ブランド変更は、ブランドが競合他社を凌駕したり長持ちしたりするのに役立ちません。
2. 第二に、ブランドはその約束を果たさなければなりません。 新しいロゴでは、優れたエクスペリエンスを提供できません。 Sears は、モダンな雰囲気を作り出すことを期待して新しいアイコンを追加しましたが、その根底にある多くのビジネス上の問題に対処できませんでした。
3. 第 3に、新しい市場での地位を確立するには、キャッチフレーズだけでは不十分です。 これは RadioShack の場合で、新しい名前を採用するだけでワイヤレス ガジェット市場に参入できると信じていました。 新しい地位を確立するのに役立つのは、統一されたメッセージを伴う、まとまりのあるブランド変更のみです。

まとまりのある一貫したアイデンティティを持つには、美学が重要です。 ただし、リブランディングの変更の影響を完全に理解していない場合、企業は、すべてを犠牲にする可能性のある新しいアイデアを展開する前に、さらに市場調査を行うことが賢明です.

いくつかの追加の洞察

ブランドを変更する際に、美学だけでなく、会社の本質を考慮することが重要である理由を説明できたことを願っています。 ブランド変更についてサポートが必要な場合は、チャットでお問い合わせください。 リブランディングについて詳しく知りたい場合は、次のリソースをご覧ください。

• リブランディングの賛同を得る方法を学ぶ
• 買収後の再ローンチ計画の立て方を学ぶ
• 合併や買収のブランド価値を測定する方法を理解する