СтатьяПочему брендинг для эстетики вас не спасет

Как говорится в старой поговорке, «свинью губную помаду не накрасишь». Иногда внешность может быть обманчивой, и внешних изменений недостаточно для устранения корня проблемы. Поверхностные изменения не изменят ущербной сущности. За прошедшие годы мы стали свидетелями нескольких серьезных визуальных ребрендингов, которые касались только поверхностных проблем и были недостаточными, чтобы избежать банкротства или других неудач, связанных с бизнесом.

Брендинг в эстетических целях не может спасти компанию, которая не вызывает доверия у своих клиентов. Хотя визуальная идентичность бренда, безусловно, является важным фактором, бренд — это гораздо больше, чем просто эстетика. Хотя бренд неосязаем, он, возможно, является самым важным активом компании, потому что через него ваша аудитория знакомится с тем, кто вы, во что вы верите и какие продукты или услуги вы предлагаете. В конечном счете, бренды — это то, что заставляет людей покупать больше и в течение более длительного периода времени по более высоким ценам.

Успешный ребрендинг начинается с сущности компании — ее миссии, видения и ценностей — и применяется ко всем аспектам бизнеса. Если вы проводите визуальный ребрендинг без решения основных вопросов, таких как восприятие бренда, обмен сообщениями и позиционирование, вы не сможете выполнить обещание своего бренда.

Визуальный ребрендинг не спасет тонущий корабль

По данным CMI и Marketing Profs, примерно 90% маркетологов B2B назвали узнаваемость бренда своей главной целью, а продажи и лидогенерация следуют за ними. Без гиперосведомленности о собственном бренде лидеры маркетинга не могут эффективно продвигать свою целевую клиентскую базу.

Подумайте об этом так: основная цель корабля — перевозить пассажиров через океан. Однако гниющие доски корабля необходимо заменить, прежде чем он снова сможет плыть. Независимо от того, сколько краски наносят лодочники или сколько наворотов они добавляют, корабль остается непригодным для плавания.

Выявление ценности бренда для клиентов должно предшествовать любым попыткам разработать визуальную идентичность. Процесс проверки должен включать в себя основные проблемы, которые мешают текущему бренду продвигать продажи и завоевывать клиентов, такие как позиционирование, обмен сообщениями и внутренний брендинг.

Примеры неудачных ребрендингов, которые не спасли компанию

Ребрендинг — это не только улучшение восприятия вашей компании, но и повышение ценности самого бизнеса. Успешный ребрендинг фокусируется на согласовании восприятия рынка, улучшении процессов и повышении заинтересованности заинтересованных сторон.

Иногда необходим ребрендинг. Компании могут захотеть ввести новый внешний вид в качестве формы управления изменениями. Однако некоторые компании инвестируют только в эстетику бренда и игнорируют решение проблем, которые обесценят их бренд в долгосрочной перспективе.

РадиоШак

В 2008 году RadioShack попыталась развиваться и дистанцироваться от устаревших дней, когда радио было основной формой домашних развлечений. RadioShack также хотел больше задействовать рынок беспроводной связи и ориентироваться на более технически подкованных клиентов. Ли Эпплбаум, директор по маркетингу компании, решил переименовать предприятие в «Хижину» для всех маркетинговых усилий.

«Доверие — важнейший атрибут любого успешного ритейлера, и реальность такова, что большинство людей доверяют друзьям, а не корпорациям. Когда бренд становится другом, он часто получает прозвище — например, FedEx или Coke. Наши клиенты, партнеры и даже сообщество инвесторов уже давно называют RadioShack «Хижиной», поэтому мы решили принять этот факт и поделиться им со всем миром», — сказал Апплбаум.

Технические обозреватели высмеяли новое имя. Во-первых, хижина вряд ли является символом передовых технологий. Во-вторых, оказывается, что большинство клиентов даже не называли его «Хижиной». Это подчеркнуло разрыв компании со своей аудиторией и рынком. В-третьих, на новом логотипе было написано «RadioShack: The Shack», что еще больше запутало клиентов. Излишне говорить, что исполнение было плохим.

Армин Вит, создатель веб-сайта о дизайне UnderConsideration, прокомментировал ребрендинг: «Мое впечатление о бренде Radio Shack — это бренд, который так и не совершил прыжок в двадцать первый век, и, застряв между тем, чтобы стать производителем оборудования или продавцом продукции, он так и не завоевал популярность. на таких, как Best Buy и Circuit City, Dell, Gateway и уж тем более Apple».

Несмотря на то, что их продукты с беспроводными технологиями принесли некоторый краткосрочный выигрыш, этого было недостаточно, чтобы вызвать доверие к новому бренду. Компания оттолкнула лояльных потребителей, которые подняли бренд в области электронного оборудования, а любители DIY избегали истеблишмента, когда он обслуживал более технически подкованных потребителей.

Вскоре RadioShack начал терять деньги и, наконец, вообще отказался от нового имени в своих кампаниях. Однако было слишком поздно. Несмотря на усилия по перенастройке своего бренда, конкуренты украли у компании базу постоянных клиентов. Наконец, RadioShack подала заявление о банкротстве в 2015 году, продав 2400 из примерно 4000 своих магазинов и закрыв остальные.

Вывод: смена названия RadioShack оттолкнула преданных поклонников и не привлекла новых клиентов. Если бы они изменили позиционирование своего бренда и обмена сообщениями, чтобы привлечь как любителей DIY, так и толпу технических гаджетов, вместо пустой смены названия, они, возможно, выжили бы. И если бы они инвестировали в науку о данных, чтобы лучше понять восприятие клиентов, они могли бы добиться реальных и долгосрочных изменений, пока не стало слишком поздно.

Макдермотт Интернэшнл, Инк.

В мае 2018 года McDermott International, Inc. объединилась с Chicago Bridge & Iron Company NV («CB&I»). Согласно внутреннему пресс-релизу, компания надеялась создать «полностью интегрированного поставщика технологий, инженерных и строительных решений для энергетической отрасли».

Компания после ребрендинга получила название «McDermott», что лишило бренд его международной репутации и лишило его узнаваемости и доброй репутации, на которых она могла бы извлечь выгоду из Chicago Bridge & Iron Company.

McDermott был известен своей экономичной поставкой продукции для энергетической отрасли. Компании не удалось создать ценностное предложение для своего слияния с компанией, занимающейся строительством мостов. К январю 2020 года объединенная компания подала заявление о защите в соответствии с главой 11. Заявление о банкротстве представляло собой реструктуризацию долга, инициированную основными кредиторами компании.

Вывод: Макдермотт действовал слишком быстро, не понимая масштаба слияния и не проверяя, будут ли объединенные корпорации дополнять друг друга. Более полный анализ мог бы помочь компании внедрить решение по ребрендингу, которое показало бы ценность слияния существующим заинтересованным сторонам обеих компаний.

Сирс

На протяжении 1980-х годов Sears была крупнейшим розничным продавцом в Соединенных Штатах. Однако на рубеже веков Sears изо всех сил пыталась оставаться актуальной и столкнулась с резким падением продаж в течение нескольких лет (продажи упали с 43 миллиардов долларов в 2010 году до менее чем 17 миллиардов долларов в 2017 году). Ребрендинг 2019 года отодвинул компанию назад и не смог обновить сообщения компании, чтобы привлечь новых постоянных клиентов. В результате в 2018 году Sears заняла 31-е место среди крупнейших розничных продавцов в США и подала заявление о банкротстве по главе 11.

В 2019 году, пытаясь возродить свой бизнес, Sears снова представила новый логотип. В результате ребрендинга к культовому логотипу Sears добавили неразборчивую графику.

В сообщении на Facebook компания сообщила: «Новый значок был создан, чтобы представлять и дом, и сердце, эта форма также передает движение через бесконечную петлю, напоминающую человека, обнимающего и дом, и жизнь. Кольца, как у ствол дерева демонстрирует долговечность. С домом и сердцем в центре кольца сияют и растут, чтобы охватить наш широкий ассортимент продуктов и услуг».

Тем не менее, добавление (на первый взгляд) произвольной иконки не помогло. Это была попытка привлечь покупателей-женщин, но она оттолкнула покупателей-мужчин, ищущих надежные товары для дома и бытовую технику. DieHard, Craftsman и Kenmore сформировали основные предложения брендов, которые привлекли клиентов, которым требовалась стабильная производительность.

Вит прокомментировал ребрендинг: «Я думаю, что у Sears нет времени, поскольку в его предложении очень мало того, что сделает его актуальным на долгие годы, и этот новый значок не таков». Другой комментатор статьи написал: «Новый логотип не избавит их компанию от многих бед, судя по этому, это путь к банкротству».

Продажи продолжали снижаться, так как ребрендинг не способствовал укреплению доверия к бренду. В феврале 2020 года оставалось открытым всего 182 магазина — резкое падение по сравнению с 10 годами ранее, когда у Sears было 3500 магазинов.

Вывод: Sears следовало бы посвятить больше времени изучению и решению проблем, лежащих в основе ее продуктов и операций, а также восприятию бренда клиентами. Несмотря на свою 200-летнюю историю, Sears не понимала, почему ее клиентская база продолжала сокращаться, и соответственно обновляла свои предложения или позиционирование. Если бы Sears смогла определить продукты или услуги, обладающие наибольшей долей капитала, она могла бы выделить некоторые из своих суббрендов, чтобы более эффективно конкурировать с такими конкурентами, как Walmart, Home Depot и Target. Вместо этого они вложили средства в чисто эстетический ребрендинг, который снова не смог спасти тонущий корабль.

Знайте причину ребрендинга

Идентичность бренда — это якорь, который клиенты используют для связи с вашим брендом. Ребрендинг означает переосмысление бизнеса, а не только визуальную идентичность.

Компании, ищущие эффективные стратегии ребрендинга, могут извлечь три урока из попыток ребрендинга, закончившихся банкротством.

1. Во- первых , тщательное исследование необходимо для понимания восприятия бренда и его ценности на рынке. Без инвестиций в науку о данных, чтобы определить, как создавать, сохранять и повышать ценность для клиентов, ребрендинг не поможет бренду превзойти или пережить конкурентов.
2. Во- вторых , бренд должен выполнить свое обещание. Новый логотип не может обеспечить исключительный опыт. Sears добавила новую иконку в надежде создать современную атмосферу, но не смогла решить многие основные бизнес-проблемы.
3. В- третьих , одного слогана недостаточно, чтобы занять новую позицию на рынке. Так было в случае с RadioShack, которая считала, что сможет выйти на рынок беспроводных гаджетов, просто приняв новое имя. Только целостный ребрендинг с согласованным обменом сообщениями может помочь установить новую позицию.

Эстетика важна, когда речь идет о сплоченной, согласованной идентичности. Однако, не полностью понимая последствия ребрендинга, компаниям было бы разумно провести дальнейшее исследование рынка, прежде чем внедрять новые идеи, которые могут стоить им всего.

Несколько дополнительных идей

Надеюсь, мы помогли объяснить, почему так важно учитывать сущность вашей компании, а не только эстетику, при ребрендинге. Если вам может понадобиться помощь с ребрендингом, мы будем рады пообщаться. Если вы хотите узнать больше о ребрендинге, ознакомьтесь со следующими ресурсами:

• Узнайте, как получить поддержку вашего ребрендинга
• Узнайте, как построить план перезапуска после приобретения
• Понять, как измерить стоимость бренда для слияний и поглощений