ArticleDlaczego branding dla estetyki Cię nie uratuje

Jak mówi stare powiedzenie: „Nie możesz pomadkę świni”. Czasami pozory mogą wprowadzać w błąd, a zmiana zewnętrzna nie wystarczy, aby rozwiązać problem. Powierzchowne zmiany nie zmienią wadliwej istoty. Na przestrzeni lat byliśmy świadkami kilku poważnych rebrandingów wizualnych, które dotyczyły tylko problemów na poziomie powierzchni i nie wystarczały, aby uniknąć bankructwa lub innych niepowodzeń związanych z biznesem.

Branding dla celów estetycznych nie może uratować firmy, która nie wzbudza wiary wśród swoich klientów. Chociaż tożsamość wizualna marki jest z pewnością czynnikiem, marka to znacznie więcej niż estetyka. Chociaż marka jest niematerialna, jest prawdopodobnie najważniejszym atutem firmy, ponieważ jest bramą, przez którą odbiorcy są przedstawiani, kim jesteś, w co wierzysz i jakie produkty lub usługi oferujesz. Ostatecznie to marki sprawiają, że ludzie kupują więcej, przez dłuższy czas po wyższych cenach.

Udana rebranding zaczyna się od istoty firmy – jej misji, wizji i wartości – i dotyczy wszystkich aspektów działalności. Jeśli wizualnie zmienisz markę bez rozwiązania podstawowych problemów, takich jak postrzeganie marki, komunikaty i pozycjonowanie, nie będziesz w stanie dotrzymać obietnicy marki.

Rebranding wizualny nie uratuje tonącego statku

Według CMI i Marketing Profs około 90% marketerów B2B wymienia świadomość marki jako swój główny cel, a sprzedaż i generowanie leadów podążają za nimi. Bez hiperświadomości własnej marki liderzy marketingu nie mogą skutecznie sprzedawać swojej docelowej bazie klientów.

Pomyśl o tym w ten sposób: głównym celem statku jest transport pasażerów przez ocean. Jednak gnijące deski statku muszą zostać wymienione, zanim będzie mógł ponownie pływać. Bez względu na to, ile farby nakładają rzemieślnicy lub ile dodadzą dzwonków i gwizdków, statek pozostaje niezdatny do żeglugi.

Identyfikacja wartości marki dla klientów powinna poprzedzać wszelkie próby opracowania identyfikacji wizualnej. Proces weryfikacji powinien obejmować kluczowe kwestie, które uniemożliwiają obecnej marce promowanie sprzedaży i pozyskiwanie klientów, takie jak pozycjonowanie, komunikaty i branding wewnętrzny.

Przykłady nieudanych rebrandingów, które nie uratowały firmy

Rebranding to nie tylko poprawa postrzegania Twojej firmy, ale także zwiększenie wartości samego biznesu. Udana rebranding koncentruje się na dostosowaniu percepcji rynku, usprawnieniu procesów i zwiększeniu zaangażowania interesariuszy.

Czasami konieczny jest rebranding. Firmy mogą chcieć wprowadzić nowy wygląd i styl jako formę zarządzania zmianą. Jednak niektóre firmy inwestują tylko w estetykę marki i ignorują rozwiązywanie problemów, które w dłuższej perspektywie zdewaluują ich markę.

Radio Shack

W 2008 roku RadioShack próbował ewoluować i zdystansować się od przestarzałych czasów, kiedy radio było podstawową formą rozrywki w domach. RadioShack chciał także w większym stopniu wkroczyć na rynek bezprzewodowy i dotrzeć do klientów bardziej obeznanych z technologią. Lee Applebaum, dyrektor ds. marketingu firmy, postanowił zmienić nazwę przedsiębiorstwa na „The Shack” dla wszystkich działań marketingowych.

„Zaufanie jest kluczowym atrybutem każdego odnoszącego sukcesy detalisty, a rzeczywistość jest taka, że ​​większość ludzi ufa przyjaciołom, a nie korporacjom. Kiedy marka staje się przyjacielem, często otrzymuje przydomek — na przykład FedEx lub Coke. Nasi klienci, współpracownicy, a nawet społeczność inwestorów od dawna nazywają RadioShack „The Shack”, więc postanowiliśmy przyjąć ten fakt i podzielić się nim ze światem” – powiedział Applbaum.

Recenzenci techniczni wyśmiewali się z nowej nazwy. Po pierwsze, chata nie jest symbolem najnowocześniejszej technologii. Po drugie, okazuje się, że większość klientów nawet nie nazwała go „Chatą”. Podkreślił brak kontaktu firmy z odbiorcami i rynkiem. Po trzecie, nowe logo mówiło „RadioShack: The Shack”, co jeszcze bardziej zdezorientowało klientów. Nie trzeba dodawać, że egzekucja była słaba.

Armin Vit, twórca strony projektowej UnderConsideration, skomentował rebranding: „Moje wrażenie marki Radio Shack to marka, która nigdy nie przeskoczyła do XXI wieku i, złapana między zostaniem producentem sprzętu a sprzedawcą produktów, nigdy nie została złapana. do takich firm jak Best Buy i Circuit City, Dell, Gateway i znacznie mniej Apple”.

Chociaż ich produkty z technologią bezprzewodową przyniosły pewne krótkoterminowe korzyści, nie wystarczyło to, aby wzbudzić zaufanie do nowej marki. Firma zraziła lojalnych konsumentów, którzy ulepszyli markę w sprzęcie elektronicznym, a hobbyści majsterkowicza unikali establishmentu, gdy zaspokajali potrzeby bardziej doświadczonych technologicznie konsumentów.

Wkrótce RadioShack zaczął tracić pieniądze i ostatecznie całkowicie porzucił nową nazwę w swoich kampaniach. Było jednak za późno. Pomimo wysiłków zmierzających do przestrojenia marki, konkurenci skradli bazę lojalnych klientów firmy. W końcu RadioShack ogłosił upadłość w 2015 roku, sprzedając 2400 z około 4000 sklepów i zamykając resztę.

Na wynos: zmiana nazwy RadioShack zraziła lojalnych fanów i nie przyciągnęła nowych klientów. Gdyby zmienili pozycjonowanie swojej marki i przekazu, aby spodobały się zarówno hobbystom DIY, jak i tłumowi gadżetów technicznych – zamiast pustej zmiany nazwy – mogliby przeżyć. A gdyby zainwestowali w analitykę danych, aby lepiej zrozumieć postrzeganie klientów, mogliby wprowadzić prawdziwą, trwałą zmianę, zanim będzie za późno.

McDermott International, Inc.

W maju 2018 r. McDermott International, Inc. połączył się z Chicago Bridge & Iron Company NV („CB&I”). Jak wynika z wewnętrznego komunikatu prasowego, firma miała nadzieję na stworzenie „w pełni zintegrowanego dostawcy rozwiązań technologicznych, inżynieryjnych i konstrukcyjnych dla energetyki”.

Przemianowana firma przyjęła nazwę „McDermott”, która usunęła markę z jej międzynarodowej reputacji i odrzuciła wszelką rozpoznawalność i dobrą wolę, na której mogłaby skapitalizować Chicago Bridge & Iron Company.

McDermott był znany z ekonomicznej dostawy produktów dla przemysłu energetycznego. Spółka nie przedstawiła propozycji wartości połączenia ze spółką budującą mosty. Do stycznia 2020 r. połączona spółka złożyła wniosek o ochronę na podstawie rozdziału 11. Zgłoszenie upadłości było restrukturyzacją zadłużenia zorganizowaną przez głównych wierzycieli spółki.

Na wynos: McDermott działał zbyt szybko, nie rozumiejąc zakresu fuzji ani nie sprawdzając, czy połączone korporacje będą się uzupełniać. Pełniejsza analiza mogłaby pomóc spółce we wdrożeniu rozwiązania rebrandingowego, które pokazałoby wartość fuzji dotychczasowym interesariuszom obu spółek.

Sears

W latach 80. Sears był największym sprzedawcą detalicznym w Stanach Zjednoczonych. Jednak po przełomie wieków Sears miał problemy z utrzymaniem pozycji na rynku i stanęła w obliczu szybkiego spadku z kilkuletnim spadkiem sprzedaży (sprzedaż spadła z 43 miliardów dolarów w 2010 r. do mniej niż 17 miliardów dolarów w 2017 r.). Rebranding w 2019 roku datuje firmę wstecz i nie aktualizuje przekazu firmy, aby przyciągnąć nowych lojalnych klientów. W rezultacie w 2018 roku Sears był 31 największym sprzedawcą detalicznym w Stanach Zjednoczonych i złożył wniosek o ogłoszenie upadłości na podstawie rozdziału 11.

Ponownie w 2019 roku, próbując ożywić swoją działalność, Sears ujawnił nowe logo. Rebranding dodał nieczytelną grafikę do kultowego logo „Sears”.

W poście na Facebooku firma powiedziała: „Nowa ikona została stworzona, aby reprezentować zarówno dom, jak i serce. pień drzewa, pokaż długowieczność. Z domem i sercem w centrum, pierścienie promieniują i rosną, obejmując nasz szeroki asortyment produktów i usług”.

Jednak dodanie (pozornie) arbitralnej ikony spełzło na niczym. Była to próba przyciągnięcia kupujących kobiet, ale zraziła kupujących mężczyzn szukających niezawodnych produktów i urządzeń do budowy domu. DieHard, Craftsman i Kenmore utworzyły podstawowe oferty marek, które przyciągnęły klientów, którzy pragnęli stałej wydajności.

Vit skomentował rebranding: „Myślę, że Sears jest w pożyczonym czasie, ponieważ niewiele jest w jego ofercie, co sprawi, że będzie ona odpowiednia na nadchodzące lata, a ta nowa ikona nie jest tym”. Inny komentator artykułu napisał: „Nowe logo nie uratuje wielu nieszczęść ich firmy, sądząc po tym, że jest to droga do wyjścia z biznesu”.

Sprzedaż nadal spadała, ponieważ rebranding nie zrobił nic, aby wzbudzić nowe zaufanie do marki. W lutym 2020 r. otwarto tylko 182 sklepy – dramatyczny spadek w porównaniu do zaledwie 10 lat temu, kiedy Sears miał 3500 sklepów.

Na wynos: Sears powinien poświęcić więcej czasu na badanie i rozwiązywanie podstawowych problemów związanych z produktami i operacjami, a także na postrzeganie marki przez klientów. Pomimo swojej 200-letniej historii, firma Sears nie zrozumiała, dlaczego baza klientów nadal ulega erozji i odpowiednio aktualizuje swoją ofertę lub pozycjonowanie. Gdyby był w stanie zidentyfikować produkty lub usługi, które miały największy udział, Sears mógłby wydzielić niektóre ze swoich submarek, aby skuteczniej konkurować z konkurentami, takimi jak Walmart, Home Depot i Target. Zamiast tego zainwestowali w czysto estetyczną rebranding, który po raz kolejny nie mógł uratować tonącego statku.

Poznaj powód zmiany marki

Tożsamość marki to kotwica, której klienci używają do odnoszenia się do Twojej marki. Rebranding to redefinicja biznesu, a nie tylko identyfikacja wizualna.

Firmy poszukujące skutecznych strategii rebrandingu mogą wyciągnąć trzy lekcje z prób rebrandingu, które zakończyły się bankructwem.

1. Po pierwsze , dokładne badania są niezbędne, aby zrozumieć postrzeganie marki i jej wartość na rynku. Bez inwestycji w analitykę danych w celu określenia, jak budować, utrzymywać i poprawiać wartość dla klienta, rebranding nie pomoże marce prześcignąć konkurentów ani przeżyć.
2. Po drugie , marka musi dotrzymać obietnicy. Nowe logo nie zapewni wyjątkowych wrażeń. Sears dodał nową ikonę w nadziei na stworzenie nowoczesnej atmosfery, ale nie rozwiązał wielu podstawowych problemów biznesowych.
3. Po trzecie , slogan nie wystarczy do ustanowienia nowej pozycji na rynku. Tak było w przypadku RadioShack, które wierzyło, że może wejść na rynek bezprzewodowych gadżetów po prostu poprzez przyjęcie nowej nazwy. Tylko spójny rebranding z dopasowanym przekazem może pomóc w ustaleniu nowej pozycji.

Estetyka jest ważna, jeśli chodzi o spójną, wyrównaną tożsamość. Jednak bez pełnego zrozumienia wpływu zmiany rebrandingu firmy będą mądrze przeprowadzić dalsze badania rynku przed wprowadzeniem nowych pomysłów, które mogą je wszystko kosztować.

Kilka dodatkowych spostrzeżeń

Mamy nadzieję, że pomogliśmy wyjaśnić, dlaczego tak ważne jest uwzględnienie istoty Twojej firmy – a nie tylko estetyki – podczas rebrandingu. Jeśli potrzebujesz pomocy przy rebrandingu, chętnie porozmawiamy. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o rebrandingu, zapoznaj się z tymi zasobami:

• Dowiedz się, jak uzyskać wpisowe do swojej rebrandingu
• Dowiedz się, jak zbudować plan ponownego uruchomienia po przejęciu
• Dowiedz się, jak mierzyć wartość marki w przypadku fuzji i przejęć