Articolo Perché il branding per l'estetica non ti salverà

Come dice il vecchio proverbio, "Non puoi mettere il rossetto su un maiale". A volte, le apparenze possono ingannare e il cambiamento esterno non è sufficiente per affrontare la radice di un problema. I cambiamenti superficiali non cambieranno un'essenza imperfetta. Nel corso degli anni, abbiamo assistito ad alcuni importanti rebranding visivi che affrontavano solo problemi di superficie e non erano sufficienti per evitare il fallimento o altri fallimenti legati all'attività.

Il branding a fini estetici non può salvare un'azienda che non ispira fiducia nei propri clienti. Sebbene l'identità visiva di un marchio sia certamente un fattore, in un marchio c'è molto di più dell'estetica. Sebbene un marchio sia intangibile, è probabilmente la risorsa più importante di un'azienda perché è la porta attraverso la quale il tuo pubblico viene presentato a chi sei, in cosa credi e quali prodotti o servizi offri. In definitiva, i marchi sono ciò che spinge le persone ad acquistare di più, per periodi di tempo più lunghi a prezzi più elevati.

Un rebranding di successo inizia con l'essenza di un'azienda - la sua missione, visione e valori - e la applica a tutti gli aspetti dell'azienda. Se esegui il rebranding visivo senza affrontare problemi fondamentali come la percezione del marchio, la messaggistica e il posizionamento, non sarai in grado di mantenere la promessa del tuo marchio.

Il rebranding visivo non salverà una nave che affonda

Secondo CMI e Marketing Profs, circa il 90% dei marketer B2B ha indicato la consapevolezza del marchio come obiettivo principale, con vendite e generazione di lead che seguono da vicino. Senza un'iperconsapevolezza del proprio marchio, i leader del marketing non possono commercializzare efficacemente la propria base di clienti target.

Pensala in questo modo: lo scopo principale di una nave è trasportare passeggeri attraverso l'oceano. Tuttavia, le assi marce della nave devono essere sostituite prima che possa salpare di nuovo. Non importa quanta vernice applichino i barcaioli o quante campane e fischietti aggiungano, la nave rimane inadatta alla navigazione.

L'identificazione del valore del marchio per i clienti dovrebbe precedere qualsiasi tentativo di sviluppare un'identità visiva. Il processo di verifica dovrebbe includere questioni fondamentali che impediscono al marchio attuale di promuovere le vendite e conquistare clienti come posizionamento, messaggistica e marchio interno.

Esempi di rebranding falliti che non hanno salvato l'azienda

Il rebranding non significa solo migliorare la percezione della tua azienda, ma anche rendere l'azienda stessa più preziosa. Un rebranding di successo si concentra sull'allineamento delle percezioni del mercato, sul miglioramento dei processi e sull'aumento della titolarità degli stakeholder.

A volte è necessario un rebranding. Le aziende potrebbero voler introdurre un nuovo look and feel come forma di gestione del cambiamento. Tuttavia, alcune aziende investono solo nell'estetica del marchio e ignorano l'affrontare problemi che svaluteranno il loro marchio a lungo termine.

RadioShack

Nel 2008, RadioShack ha cercato di evolversi e prendere le distanze dai tempi antiquati in cui la radio era la principale forma di intrattenimento nelle case. RadioShack voleva anche attingere di più al mercato wireless e rivolgersi a clienti più esperti di tecnologia. Lee Applebaum, chief marketing officer dell'azienda, ha deciso di rinominare l'azienda come "The Shack" per tutti gli sforzi di marketing.

“La fiducia è un attributo fondamentale di qualsiasi rivenditore di successo e la realtà è che la maggior parte delle persone si fida degli amici, non delle aziende. Quando un marchio diventa amico, spesso riceve un soprannome, prendi FedEx o Coca-Cola, per esempio. I nostri clienti, collaboratori e persino la comunità degli investitori si riferiscono da tempo a RadioShack come "The Shack", quindi abbiamo deciso di abbracciare questo fatto e condividerlo con il mondo", ha affermato Applbaum.

I revisori tecnici hanno preso in giro il nuovo nome. Innanzitutto, una baracca non è certo un simbolo di tecnologia all'avanguardia. In secondo luogo, si scopre che la maggior parte dei clienti non l'ha nemmeno chiamata "The Shack". Ha evidenziato la disconnessione dell'azienda con il suo pubblico e il mercato. Terzo, il nuovo logo diceva "RadioShack: The Shack" che confondeva ulteriormente i clienti. Inutile dire che l'esecuzione è stata scadente.

Armin Vit, creatore del sito web di design UnderConsideration, ha commentato il rebranding: "La mia impressione sul marchio di Radio Shack è un marchio che non ha mai fatto il salto nel ventunesimo secolo e, intrappolato tra il diventare un produttore di hardware o un rivenditore di prodotti, non ha mai catturato passando per Best Buy e Circuit City, né Dell, Gateway e tanto meno Apple".

Sebbene ci sia stato un guadagno a breve termine attraverso i loro prodotti di tecnologia wireless, non è stato sufficiente per ispirare fiducia nel nuovo marchio. L'azienda aveva alienato i consumatori fedeli che elevavano il marchio nelle apparecchiature elettroniche e gli hobbisti del fai-da-te evitavano l'establishment quando si rivolgeva ai consumatori più esperti di tecnologia.

Presto RadioShack iniziò a perdere denaro e, infine, abbandonò del tutto il nuovo nome nelle sue campagne. Era troppo tardi, però. Nonostante i suoi sforzi per risintonizzare il suo marchio, i concorrenti hanno rubato la fedele base di clienti dell'azienda. Infine, RadioShack ha dichiarato fallimento nel 2015, vendendo 2.400 dei suoi circa 4.000 negozi e chiudendo il resto.

Takeaway: il cambio di nome di RadioShack ha alienato i fan fedeli e non è riuscito ad attirare nuovi clienti. Se avessero riposizionato il loro marchio e i messaggi per attirare sia gli appassionati di fai-da-te che la folla dei gadget tecnologici, invece di un cambio di nome vuoto, potrebbero essere sopravvissuti. E se avessero investito nella scienza dei dati per ottenere un migliore senso della percezione del cliente, avrebbero potuto guidare un cambiamento reale e duraturo prima che fosse troppo tardi.

McDermott International, Inc.

Nel maggio 2018, McDermott International, Inc. si è unita a Chicago Bridge & Iron Company NV ("CB&I"). Secondo un comunicato stampa interno, la società sperava di creare un "fornitore completamente integrato di soluzioni tecnologiche, ingegneristiche e di costruzione per l'industria energetica".

La società rinominata ha assunto il nome "McDermott", che ha rimosso il marchio dalla sua reputazione internazionale e ha buttato via qualsiasi riconoscimento del marchio e buona volontà che avrebbe potuto capitalizzare dalla Chicago Bridge & Iron Company.

McDermott era noto per la consegna efficiente in termini di costi di prodotti per l'industria energetica. La società non è riuscita a stabilire una proposta di valore per la sua fusione con una società di costruzione di ponti. Entro gennaio 2020, la società risultante dalla fusione ha presentato istanza di protezione ai sensi del capitolo 11. La dichiarazione di fallimento era una ristrutturazione del debito avviata dai principali creditori della società.

Takeaway: McDermott si è mosso troppo rapidamente senza comprendere la portata della fusione o verificare se le società combinate si sarebbero completate a vicenda. Un'analisi più completa avrebbe potuto aiutare l'azienda a implementare una soluzione di rebranding che mostrasse il valore della fusione agli stakeholder esistenti di entrambe le società.

Sears

Per tutti gli anni '80, Sears è stato il più grande rivenditore al dettaglio negli Stati Uniti. Dopo la fine del secolo, tuttavia, Sears ha lottato per rimanere rilevante e ha dovuto affrontare un rapido declino con diversi anni di calo delle vendite (le vendite sono scese da $ 43 miliardi nel 2010 a meno di $ 17 miliardi nel 2017). Un rebranding del 2019 ha datato l'azienda all'indietro e non è riuscito ad aggiornare i messaggi dell'azienda per attirare nuovi clienti fedeli. Di conseguenza, nel 2018, Sears è stato il 31° rivenditore più grande degli Stati Uniti e ha dichiarato fallimento ai sensi del capitolo 11.

Sempre nel 2019, nel tentativo di rilanciare la propria attività, Sears ha svelato un nuovo logo. Lo sforzo di rebranding ha aggiunto una grafica indecifrabile all'iconico logo "Sears".

In un post su Facebook, la società ha dichiarato: "La nuova icona è stata creata per rappresentare sia la casa che il cuore, questa forma trasmette anche il movimento attraverso un ciclo infinito, che ricorda uno che mette le braccia intorno alla casa e alla vita. Gli anelli, come quelli di un tronco d'albero, mostra longevità. Con la casa e il cuore al centro, gli anelli si irradiano e crescono fino a comprendere il nostro vasto assortimento di prodotti e servizi".

Eppure l'aggiunta di un'icona (apparentemente) arbitraria è fallita. Era un tentativo di attirare acquirenti di sesso femminile, ma ha alienato gli acquirenti di sesso maschile alla ricerca di prodotti ed elettrodomestici affidabili per l'edilizia domestica. DieHard, Craftsman e Kenmore hanno costituito l'offerta principale del marchio che ha attratto i clienti che desideravano prestazioni costanti.

Vit ha commentato il rebranding: "Sears, penso, è in prestito perché c'è ben poco nella sua offerta che lo renderà rilevante per gli anni a venire e questa nuova icona non è vero". Un altro commentatore dell'articolo ha scritto: "Un nuovo logo non salverà i molti guai della loro azienda, a giudicare da questo, è un percorso per chiudere l'attività".

Le vendite hanno continuato a diminuire poiché il rebranding non ha fatto nulla per ispirare nuova fiducia nel marchio. A febbraio 2020 erano rimasti aperti solo 182 negozi, un calo drammatico rispetto a soli 10 anni fa, quando Sears aveva 3.500 negozi.

Takeaway: Sears avrebbe dovuto dedicare più tempo alla ricerca e alla risoluzione dei problemi di fondo con i suoi prodotti e operazioni insieme alla percezione del marchio dei clienti. Nonostante i suoi 200 anni di storia, Sears non è riuscita a capire perché la sua base di clienti ha continuato a erodere e aggiornare di conseguenza le sue offerte o il suo posizionamento. Se fosse stata in grado di identificare i prodotti o servizi che detenevano il maggior valore, Sears avrebbe potuto scorporare alcuni dei suoi sottomarchi per competere in modo più efficace con concorrenti come Walmart, Home Depot e Target. Invece, hanno investito in un rebrand puramente estetico che, ancora una volta, non è riuscito a salvare la nave che affonda.

Conosci il motivo del rebranding

L'identità del marchio è un'ancora che i clienti utilizzano per relazionarsi con il tuo marchio. Rebranding significa ridefinire il business, non solo un'identità visiva.

Le aziende che cercano strategie di rebranding che funzionino possono trarre tre lezioni dai tentativi di rebranding che si sono conclusi con il fallimento.

1. In primo luogo , una ricerca approfondita è essenziale per comprendere la percezione del marchio e il valore nel mercato. Senza un investimento nella scienza dei dati per determinare come costruire, mantenere e migliorare il valore del cliente, un rebrand non aiuterà un marchio a superare o superare i concorrenti.
2. In secondo luogo , un marchio deve mantenere la sua promessa. Un nuovo logo non può offrire un'esperienza eccezionale. Sears ha aggiunto una nuova icona nella speranza di creare un'atmosfera moderna, ma non è riuscita ad affrontare i suoi numerosi problemi aziendali sottostanti.
3. Terzo , uno slogan non è sufficiente per stabilire una nuova posizione sul mercato. Questo è stato il caso di RadioShack, che credeva di poter attingere al mercato dei gadget wireless semplicemente adottando un nuovo nome. Solo un rebranding coerente con messaggi allineati può aiutare a stabilire una nuova posizione.

L'estetica è importante quando si tratta di avere un'identità coesa e allineata. Tuttavia, senza comprendere appieno l'impatto di un cambiamento di rebranding, le aziende farebbero bene a fare ulteriori ricerche di mercato prima di lanciare nuove idee che potrebbero costare loro tutto.

Qualche approfondimento in più

Speriamo di aver contribuito a spiegare perché è così importante considerare l'essenza della tua azienda, e non solo l'estetica, quando esegui il rebranding. Se potresti aver bisogno di aiuto con il tuo rebranding, ci piacerebbe chattare. Se vuoi saperne di più sul rebranding, dai un'occhiata a queste risorse:

• Scopri come ottenere il buy-in per il tuo rebranding
• Scopri come creare un piano di rilancio dopo un'acquisizione
• Comprendere come misurare il valore del marchio per fusioni e acquisizioni