ArtikelWarum Branding für Ästhetik Sie nicht retten wird

Wie das alte Sprichwort sagt: „Man kann einem Schwein keinen Lippenstift auftragen.“ Manchmal trügt der Schein, und äußere Veränderungen reichen nicht aus, um die Wurzel eines Problems anzugehen. Oberflächliche Änderungen werden eine fehlerhafte Essenz nicht ändern. Im Laufe der Jahre haben wir einige große visuelle Rebrandings erlebt, die nur oberflächliche Probleme angegangen sind und nicht ausreichten, um einen Bankrott oder andere geschäftsbedingte Misserfolge zu vermeiden.

Branding aus ästhetischen Gründen kann ein Unternehmen nicht retten, das bei seinen Kunden kein Vertrauen weckt. Während die visuelle Identität einer Marke sicherlich ein Faktor ist, gehört zu einer Marke viel mehr als nur Ästhetik. Während eine Marke nicht greifbar ist, ist sie wohl der wichtigste Vermögenswert eines Unternehmens, da sie der Eingang ist, durch den Ihr Publikum erfahren kann, wer Sie sind, woran Sie glauben und welche Produkte oder Dienstleistungen Sie anbieten. Letztendlich sind es Marken, die Menschen dazu bringen, mehr zu kaufen, und zwar über längere Zeiträume zu höheren Preisen.

Ein erfolgreiches Rebranding beginnt mit der Essenz eines Unternehmens – seiner Mission, Vision und seinen Werten – und wendet dies auf alle Aspekte des Unternehmens an. Wenn Sie ein visuelles Rebranding durchführen, ohne auf Kernthemen wie Markenwahrnehmung, Botschaft und Positionierung einzugehen, werden Sie Ihr Markenversprechen nicht einlösen können.

Visuelles Rebranding wird kein sinkendes Schiff retten

Laut CMI und den Marketing Profs nannten etwa 90 % der B2B-Vermarkter die Markenbekanntheit als ihr oberstes Ziel, gefolgt von Vertrieb und Lead-Generierung. Ohne ein starkes Bewusstsein für ihre eigene Marke können Marketingleiter ihren Zielkundenstamm nicht effektiv vermarkten.

Stellen Sie sich das so vor: Der Hauptzweck eines Schiffes besteht darin, Passagiere über den Ozean zu transportieren. Allerdings müssen die morschen Planken des Schiffes ersetzt werden, bevor es wieder in See stechen kann. Egal, wie viel Farbe die Bootsbauer auftragen oder wie viel Schnickschnack sie hinzufügen, das Schiff bleibt seetüchtig.

Den Wert der Marke für die Kunden zu identifizieren, sollte jedem Versuch vorausgehen, eine visuelle Identität zu entwickeln. Der Überprüfungsprozess sollte Kernpunkte umfassen, die verhindern, dass die aktuelle Marke den Verkauf fördert und Kunden gewinnt, wie z. B. Positionierung, Botschaften und internes Branding.

Beispiele für gescheiterte Rebrandings, die das Unternehmen nicht gerettet haben

Beim Rebranding geht es nicht nur darum, die Wahrnehmung Ihres Unternehmens zu verbessern, sondern auch darum, das Unternehmen selbst wertvoller zu machen. Ein erfolgreiches Rebranding konzentriert sich auf die Angleichung der Marktwahrnehmung, die Verbesserung von Prozessen und die Stärkung der Beteiligung der Interessengruppen.

Manchmal ist ein Rebranding notwendig. Unternehmen möchten möglicherweise ein neues Erscheinungsbild als eine Form des Änderungsmanagements einführen. Einige Unternehmen investieren jedoch nur in die Ästhetik der Marke und ignorieren Themen, die ihre Marke langfristig entwerten.

Funkraum

Im Jahr 2008 versuchte RadioShack, sich weiterzuentwickeln und sich von den antiquierten Tagen zu distanzieren, als Radio die primäre Form der Unterhaltung in Haushalten war. RadioShack wollte auch den Mobilfunkmarkt stärker erschließen und mehr technisch versierte Kunden ansprechen. Lee Applebaum, Chief Marketing Officer des Unternehmens, beschloss, das Unternehmen für alle Marketingbemühungen in „The Shack“ umzubenennen.

„Vertrauen ist ein entscheidendes Merkmal jedes erfolgreichen Einzelhändlers, und die Realität ist, dass die meisten Menschen Freunden vertrauen, nicht Unternehmen. Wenn eine Marke zum Freund wird, bekommt sie oft einen Spitznamen – nehmen Sie zum Beispiel FedEx oder Coke. Unsere Kunden, Mitarbeiter und sogar die Investorengemeinschaft bezeichnen RadioShack seit langem als ‚The Shack', also haben wir uns entschieden, diese Tatsache anzunehmen und sie mit der Welt zu teilen“, sagte Applbaum.

Tech-Rezensenten machten sich über den neuen Namen lustig. Erstens ist eine Hütte kaum ein Symbol für Spitzentechnologie. Zweitens stellte sich heraus, dass die meisten Kunden es nicht einmal als „The Shack“ bezeichneten. Es hob die Trennung des Unternehmens von seinem Publikum und dem Markt hervor. Drittens stand auf dem neuen Logo „RadioShack: The Shack“, was die Kunden noch mehr verwirrte. Unnötig zu erwähnen, dass die Ausführung schlecht war.

Armin Vit, Schöpfer der Design-Website UnderConsideration, kommentierte das Rebranding wie folgt: „Mein Markeneindruck von Radio Shack ist eine Marke, die nie den Sprung ins 21. Jahrhundert geschafft hat und zwischen der Entwicklung zum Hardware-Hersteller oder Produkthändler nie gelandet ist weiter zu Best Buy und Circuit City oder Dell, Gateway und noch viel weniger Apple.“

Während es durch ihre drahtlosen Technologieprodukte einen kurzfristigen Gewinn gab, reichte dies nicht aus, um Vertrauen in die neue Marke zu wecken. Das Unternehmen hatte treue Verbraucher entfremdet, die die Marke für elektronische Geräte aufwerteten, und Heimwerker scheuten das Establishment, als es sich an technisch versierte Verbraucher richtete.

Bald begann RadioShack Geld zu verlieren, und schließlich ließ es den neuen Namen in seinen Kampagnen ganz fallen. Es war jedoch zu spät. Trotz der Bemühungen um eine Neuausrichtung der Marke stahlen Konkurrenten den treuen Kundenstamm des Unternehmens. Schließlich meldete RadioShack 2015 Insolvenz an, verkaufte 2.400 seiner rund 4.000 Filialen und schloss den Rest.

Fazit: Die Namensänderung von RadioShack verärgerte treue Fans und konnte keine neuen Kunden gewinnen. Hätten sie ihre Marke und ihre Botschaft neu positioniert, um sowohl Heimwerker als auch die Tech-Gadget-Crowd anzusprechen – statt einer leeren Namensänderung – hätten sie vielleicht überlebt. Und wenn sie in Data Science investiert hätten, um ein besseres Gefühl für die Kundenwahrnehmung zu bekommen, hätten sie echte, dauerhafte Veränderungen vorantreiben können, bevor es zu spät war.

McDermott International, Inc.

Im Mai 2018 fusionierte McDermott International, Inc. mit Chicago Bridge & Iron Company NV („CB&I“). Laut einer internen Pressemitteilung wolle das Unternehmen einen "vollständig integrierten Anbieter von Technologie-, Engineering- und Konstruktionslösungen für die Energiewirtschaft" schaffen.

Das umbenannte Unternehmen nahm den Namen "McDermott" an, der die Marke von ihrem internationalen Ruf entfernte und jegliche Markenbekanntheit und guten Willen wegwarf, von denen sie von der Chicago Bridge & Iron Company hätte profitieren können.

McDermott war bekannt für die kosteneffiziente Lieferung von Produkten der Energiewirtschaft. Das Unternehmen konnte kein Wertversprechen für seine Fusion mit einem Brückenbauunternehmen aufstellen. Bis Januar 2020 beantragte das fusionierte Unternehmen Schutz nach Kapitel 11. Der Insolvenzantrag war eine Umschuldung, die von den Hauptgläubigern des Unternehmens ins Leben gerufen wurde.

Fazit: McDermott handelte zu schnell, ohne den Umfang der Fusion zu verstehen oder zu prüfen, ob die kombinierten Unternehmen einander ergänzen würden. Eine umfassendere Analyse hätte dem Unternehmen helfen können, eine Rebranding-Lösung zu implementieren, die den bestehenden Stakeholdern beider Unternehmen den Wert der Fusion verdeutlicht.

Sears

In den 1980er Jahren war Sears der größte Einzelhändler in den Vereinigten Staaten. Nach der Jahrhundertwende kämpfte Sears jedoch darum, relevant zu bleiben, und sah sich mit mehreren Jahren mit Umsatzeinbrüchen einem raschen Rückgang gegenüber (der Umsatz fiel von 43 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 auf weniger als 17 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017). Ein Rebranding im Jahr 2019 datierte das Unternehmen rückwärts und konnte die Botschaft des Unternehmens nicht aktualisieren, um neue treue Kunden zu gewinnen. Infolgedessen war Sears 2018 der 31. größte Einzelhändler in den Vereinigten Staaten und meldete Insolvenz nach Chapter 11 an.

Auch im Jahr 2019 enthüllte Sears in dem Versuch, sein Geschäft wiederzubeleben, ein neues Logo. Die Rebranding-Bemühungen fügten dem ikonischen „Sears“-Logo eine nicht entzifferbare Grafik hinzu.

In einem Facebook-Beitrag sagte das Unternehmen: „Das neue Symbol wurde geschaffen, um sowohl Heimat als auch Herz darzustellen. Diese Form vermittelt auch Bewegung durch eine Endlosschleife, die daran erinnert, dass jemand seine Arme um Haus und Leben legt. Die Ringe, wie die von ein Baumstamm, zeigen Langlebigkeit. Mit Heimat und Herz im Zentrum strahlen die Ringe und wachsen, um unser breites Sortiment an Produkten und Dienstleistungen zu umfassen."

Doch das Hinzufügen eines (scheinbar) willkürlichen Symbols fiel flach. Es war ein Versuch, weibliche Käufer anzulocken, aber männliche Käufer, die nach zuverlässigen Produkten und Haushaltsgeräten für den Hausbau suchten, wurden dadurch entfremdet. DieHard, Craftsman und Kenmore bildeten die Kernmarkenangebote, die Kunden anzogen, die eine konsistente Leistung wünschten.

Vit kommentierte das Rebranding wie folgt: „Sears ist meiner Meinung nach auf Leihbasis, da es nur sehr wenig an seinem Angebot gibt, das es für die kommenden Jahre relevant machen wird, und diese neue Ikone ist es nicht.“ Ein anderer Kommentator des Artikels schrieb: „Ein neues Logo wird die vielen Probleme ihres Unternehmens nicht retten, dem nach zu urteilen, ist es ein Weg, aus dem Geschäft auszusteigen.“

Der Umsatz ging weiter zurück, da die Umbenennung nichts dazu beitrug, neues Vertrauen in die Marke zu wecken. Im Februar 2020 waren nur noch 182 Geschäfte geöffnet – ein dramatischer Rückgang gegenüber nur 10 Jahren, als Sears 3.500 Geschäfte hatte.

Fazit: Sears hätte mehr Zeit darauf verwenden sollen, die zugrunde liegenden Probleme mit seinen Produkten und Operationen sowie die Markenwahrnehmung der Kunden zu untersuchen und anzugehen. Trotz seiner 200-jährigen Geschichte verstand Sears nicht, warum sein Kundenstamm weiter schrumpfte, und aktualisierte seine Angebote oder seine Positionierung entsprechend. Wenn es in der Lage gewesen wäre, die Produkte oder Dienstleistungen mit dem größten Eigenkapital zu identifizieren, hätte Sears einige seiner Untermarken ausgliedern können, um effektiver mit Konkurrenten wie Walmart, Home Depot und Target zu konkurrieren. Stattdessen investierten sie in ein rein ästhetisches Rebranding, das das sinkende Schiff wieder einmal nicht retten konnte.

Kennen Sie den Grund für das Rebranding

Markenidentität ist ein Anker, den Kunden verwenden, um sich mit Ihrer Marke zu identifizieren. Rebranding bedeutet, das Unternehmen neu zu definieren, nicht nur eine visuelle Identität.

Unternehmen, die nach funktionierenden Rebranding-Strategien suchen, können drei Lehren aus den Rebranding-Versuchen ziehen, die im Bankrott endeten.

1. Erstens ist eine gründliche Recherche unerlässlich, um die Markenwahrnehmung und den Wert auf dem Markt zu verstehen. Ohne eine Investition in Data Science, um festzustellen, wie der Kundenwert aufgebaut, gehalten und verbessert werden kann, wird ein Rebranding einer Marke nicht helfen, die Konkurrenz zu übertreffen oder zu überdauern.
2. Zweitens muss eine Marke ihr Versprechen halten. Ein neues Logo kann kein außergewöhnliches Erlebnis bieten. Sears fügte eine neue Ikone hinzu, in der Hoffnung, eine moderne Atmosphäre zu schaffen, versäumte es jedoch, die vielen zugrunde liegenden geschäftlichen Probleme anzugehen.
3. Drittens reicht ein Slogan nicht aus, um eine neue Marktposition aufzubauen. Dies war der Fall bei RadioShack, das glaubte, den Markt für drahtlose Geräte einfach durch die Annahme eines neuen Namens erschließen zu können. Nur ein zusammenhängendes Rebranding mit abgestimmter Botschaft kann dabei helfen, eine neue Position zu etablieren.

Ästhetik ist wichtig, wenn es darum geht, eine zusammenhängende, ausgerichtete Identität zu haben. Ohne die Auswirkungen eines Rebranding-Wechsels vollständig zu verstehen, sollten Unternehmen jedoch weitere Marktforschung betreiben, bevor sie neue Ideen einführen, die sie alles kosten könnten.

Ein paar zusätzliche Einblicke

Hoffentlich konnten wir Ihnen dabei helfen zu erklären, warum es so wichtig ist, beim Rebranding die Essenz Ihres Unternehmens – und nicht nur die Ästhetik – zu berücksichtigen. Wenn Sie Hilfe bei Ihrem Rebranding benötigen, würden wir uns gerne unterhalten. Wenn Sie mehr über Rebranding erfahren möchten, sehen Sie sich diese Ressourcen an:

• Erfahren Sie, wie Sie Buy-in für Ihr Rebranding erhalten
• Erfahren Sie, wie Sie nach einer Akquisition einen Relaunch-Plan erstellen
• Verstehen, wie man den Markenwert für Fusionen und Übernahmen misst