當您的兩個品牌在同一個空間競爭時，您應該怎麼做？

製造商經常面臨這樣的情況，即他們擁有兩個或多個品牌在同一空間或類別中競爭。 他們不僅無意中陷入了這種境地，而是戰略性地創建了這些品牌之家，以便更好地滿足不同購物者的需求。 這些需求各不相同，但通常歸結為質量、價值主張和價格等級（即購物者願意為該類別的產品支付多少費用）。 在 Brick & Mortar 環境中，品牌/零售商只需將不同品牌的產品放在實體貨架上的某個位置，即可滿足這些不同的購物者細分市場的需求。 在除了最有限的 SKU 環境（例如俱樂部）之外的所有環境中，購物者只是在貨架上導航，直到他們找到他們喜歡的產品/品牌。 數字貨架是不同的——在復雜的電子商務環境中，購物者總是有可能在無休止的搜索、點擊和滾動之後根本無法找到合適的產品。

然而，品牌可以嘗試緩解這種購物者的摩擦點，同時讓自己受益。 挑戰在於搜索詞通常非常模糊和模棱兩可，以至於無法僅根據關鍵字在您的產品組合中顯示與購物者意圖相匹配的產品。 以搜索詞“洗碗皂”為例——這是餐具護理類別中最受歡迎的搜索詞之一，但關鍵字本身並不能告訴您購物者是否在尋找特定的價格、氣味、尺寸、形式，或功效。 在這種情況下，如果您只有一個品牌，就可以很簡單地確定應該宣傳哪種產品——您通常會希望利用您的 Hero SKU 來最大限度地提高轉化率並推動銷售。 但是，當您擁有多個品牌以及適合相同搜索的各種產品時，挑戰開始出現。 自然會出現兩個問題：1）您應該推廣和優先考慮哪些品牌/產品以及 2）您如何執行您的付費搜索策略，特別是避免您的品牌相互競爭的情況？

我應該推廣哪些品牌/產品？

在回答這個問題時，讓我們首先考慮一下洗碗皂的傳統實體購物體驗。 購物者將瀏覽家庭清潔通道，直到他們找到洗碗皂區。 購物者的目光注視著各種形狀、大小和顏色的瓶子。 在商店裡，購物者可以自由地在貨架上的任何地方開始搜索。

品牌商和零售商已經仔細研究了店內購物者的行為，並專門圍繞這些行為安排了他們的貨架圖。 我們的搜索自然從視線水平開始，但我們最終擁有決定自己旅程的自主權。 這是電子商務的主要區別。 購物者被引導到出價最高的廣告商想要提供的任何購物體驗中，並且算法決定將最大化眾多 KPI，例如轉化率和盈利能力。 對於付費展示位置，這是您為特定購物者展示您想要的確切品牌和產品以及他們輸入的搜索詞的機會。 正如品牌在實體店環境中精心製作完美貨架圖一樣，品牌也應該在付費搜索工作中採用類似的系統思維。

在決定首先針對“洗碗皂”等通用搜索詞顯示哪種產品時，要考慮的因素包括品牌戰略、自然搜索排名和搜索位置。 具有實際貨架圖的品牌已經在確定這一點方面處於領先地位——它通常是放置在實體貨架上的最暢銷的國家 SKU（或對 eComm 友好的等效包裝）。 在確定了優先品牌/產品後，品牌應查看其進入市場戰略，以確定接下來要展示哪些品牌/產品。 推動優質和更大尺寸的一般策略很受歡迎，我們通常建議這樣做以推動更大的籃子尺寸。

接下來，如果您的英雄 SKU 是頂級自然搜索結果之一，您還應該宣傳它嗎？ 也許，但並非總是如此。 這是推動戰略投資組合多元化的絕佳機會。 如果該購物者沒有在您的頂級 SKU 上進行自然轉化，那麼您希望將其轉化為哪種產品？ 可能會為零售商和您的公司帶來更多利潤的泡沫洗碗皂怎麼樣？ 那麼最近推出的一種新香水可以利用收視率和評論提升嗎？ 儘管您可能會因不展示該英雄 SKU 而面臨一定程度的效率下降，但我們認為隨著時間的推移，增量和多樣化的優勢通常會抵消這些風險。

要考慮的最後一層是搜索位置本身。 並非所有付費展示位置都是平等的——特別是指搜索頂部 (ToS) 與搜索其餘部分 (RoS)。 ToS 展示位置是關鍵字搜索結果頂部的付費搜索廣告，而 RoS 展示位置則在搜索結果的下方。 自然，您可以在 ToS 上期待更多的眼球和點擊，但這些令人垂涎的展示位置通常更昂貴，因為品牌將應用出價乘數來優先顯示在搜索結果中較高的位置。 這是您可能想要在您的投資組合中推廣勞斯萊斯（閱讀：優質）品牌或產品的地方。 您可能會問自己，有多少客戶實際上在搜索結果中向下滾動，以及這對您的品牌是否重要。 答案是肯定的——尤其是搜索量大的關鍵詞，尤其是低優先級的品牌/產品。 後者通常具有較低的價格點，這給效率指標帶來了額外的下行壓力。 我們將發表一篇單獨的文章，頌揚強大的搜索放置策略的優點，但現在，將數字貨架視為類似於購物者的眼睛如何在實體貨架上移動。 全國暢銷書和優先品牌應該出現在 ToS 上（通過更高的出價來實現），而通常位於視線範圍之外的其他品牌可以在 RoS 展示位置以更有效的成本獲得略低的知名度（通過較低的出價來實現）相同的關鍵字）。

如何執行我的付費搜索策略？

我們經常收到同一個問題的變體：“如果製造商針對多個品牌的同一組關鍵詞進行競標，由於亞馬遜付費搜索是一個基於拍賣的平台，這會不會增加競標成本？” 這很容易——有時可以，但製造商可以採取一個簡單的步驟來避免競標自我競爭。 只要包含一個關鍵字或一組關鍵字的所有廣告系列都存在於同一個品牌實體 ID 中，該帳戶中的品牌就不會相互競爭。 這意味著在同一個領域競爭的品牌應該都生活在同一個賬戶下。 如果它們當前位於不同的賬戶中，您可以與您的亞馬遜聯繫人合作，將這些不同的賬戶在後端系統中綁定在一起，同時仍保持單獨的面向外部的讚助廣告賬戶。 任何時候 Jeff B. 都可以為您提供一個低垂的果實來改善您的業務（並且是免費的），請接受它。 這個是不言而喻的。

外賣

物理貨架通常可以為您應該在數字貨架上做什麼提供有用的指導。 傳統貨架圖可用作啟發式方法，在付費搜索中應優先考慮哪些品牌和產品，以尋找一組足夠模糊的關鍵字。 一旦做出這些決定，出價管理將幫助您實現預期的結果。 如果您希望產品在搜索中的表現更高，則出價更高。 降低出價以提高優先級較低的品牌和產品的效率。 伸出手來了解 Pacvue 的軟件如何幫助您馴服亞馬遜貨架。

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