두 브랜드가 같은 공간에서 경쟁할 때 어떻게 해야 합니까?

제조업체는 종종 동일한 공간이나 범주에서 경쟁하는 두 개 이상의 브랜드가 있는 상황에 직면합니다. 그들은 우연히 이러한 상황에 빠진 것이 아니라 다양한 쇼핑객의 요구를 더 잘 충족시키기 위해 전략적으로 이러한 하우스 오브 브랜드를 만들었습니다. 이러한 요구 사항은 다양하지만 종종 품질, 가치 제안 및 가격 계층(예: 구매자가 해당 범주의 제품에 대해 지불할 의사가 있는 금액)으로 귀결됩니다. Brick & Mortar 환경에서 브랜드/소매업체는 단순히 물리적 선반의 어딘가에 다른 브랜드의 제품을 배치하여 이러한 다양한 구매자 세그먼트의 요구를 충족할 수 있습니다. 가장 제한된 SKU 환경(예: Club)을 제외한 모든 환경에서 쇼핑객은 원하는 제품/브랜드를 찾을 때까지 선반을 탐색합니다. 디지털 선반은 다릅니다. 복잡한 전자 상거래 환경에서는 쇼핑객이 끝없는 검색, 클릭 및 스크롤 후에 올바른 제품을 찾지 못할 가능성이 항상 있습니다.

그러나 브랜드는 이러한 고객의 마찰을 완화하는 동시에 자신에게 이익을 줄 수 있습니다. 문제는 검색어가 너무 모호하고 모호해서 키워드만으로 구매자의 의도와 일치하는 제품을 포트폴리오에 표시하는 것이 불가능하다는 것입니다. 예를 들어 '식기용 비누'라는 검색어를 사용합니다. 이것은 식기 관리 카테고리에서 가장 인기 있는 검색어 중 하나이지만 키워드 자체는 구매자가 특정 가격, 향, 크기, 형태를 찾고 있는지 여부를 알려주지 않습니다. , 또는 효능. 이러한 경우 브랜드가 하나뿐인 경우 광고해야 할 제품을 결정하는 것은 간단합니다. 일반적으로 전환을 최대화하고 판매를 유도하기 위해 Hero SKU에 기대고 싶어할 것입니다. 그러나 동일한 검색에 맞는 다양한 제품을 가진 여러 브랜드가 있을 때 문제가 발생하기 시작합니다. 두 가지 질문이 자연스럽게 떠오릅니다. 1) 어떤 브랜드/제품을 홍보하고 우선 순위를 지정해야 하는지, 2) 특히 브랜드가 서로 경쟁하는 상황을 피하면서 유료 검색 전략을 어떻게 실행합니까?

어떤 브랜드/제품을 홍보해야 합니까?

이에 대한 답으로 먼저 주방세제에 대한 전통적인 벽돌과 박격포 쇼핑 경험을 고려해 보겠습니다. 쇼핑객은 주방 세제 섹션을 찾을 때까지 가정용 청소 통로를 탐색합니다. 쇼핑객의 시선은 다양한 모양, 크기, 색상의 병 구색에 고정됩니다. 매장에서 쇼핑객은 선반 어디에서나 자유롭게 검색을 시작할 수 있습니다.

브랜드와 소매업체는 매장 내에서 쇼핑객의 행동을 면밀히 연구하고 특히 이러한 행동을 중심으로 플래노그램을 정렬합니다. 우리의 탐색은 자연스럽게 눈높이에서 시작되지만 궁극적으로 우리 자신의 여정을 결정할 자율권이 있습니다. 이것이 전자 상거래의 주요 차이점입니다. 구매자는 가장 높은 입찰가를 적용한 광고주가 제공하고자 하는 모든 쇼핑 경험으로 안내 되며 알고리즘은 전환 및 수익성과 같은 다수의 KPI를 최대화할 것으로 결정합니다. 유료 게재위치의 경우 이는 특정 쇼핑객에 대해 원하는 정확한 브랜드 및 제품과 입력한 검색어를 표시할 수 있는 기회입니다. 브랜드가 벽돌과 박격포 설정에서 완벽한 플래노그램을 개발하는 데 세심한 주의를 기울이는 것처럼 브랜드도 유료 검색 노력에 대해 유사한 조직적 사고를 사용해야 합니다.

'접시 비누'와 같은 일반 검색어에 대해 어떤 제품이 가장 먼저 표시될지 결정할 때 고려해야 할 요소에는 브랜드 전략, 자연 검색 순위 및 검색 위치가 포함됩니다. 실제 플래노그램이 있는 브랜드는 이미 이를 결정하는 데 앞장서고 있습니다. 일반적으로 실제 선반의 눈높이에 배치되는 베스트 셀러 국가 SKU(또는 eComm 친화적 등가 팩)입니다. 우선 순위 브랜드/제품이 식별된 후 브랜드는 시장 진출 전략을 살펴보고 다음에 어떤 브랜드/제품을 표시할지 결정해야 합니다. 프리미엄 및 더 큰 크기를 유도하는 일반적인 전략이 인기가 있으며 더 큰 바구니 크기를 유도하기 위해 일반적으로 권장하는 방법입니다.

다음으로, 최고의 자연 검색 결과 중 하나인 영웅 SKU를 계속 홍보해야 합니까? 그럴 수도 있지만 항상 그런 것은 아닙니다. 이는 전략적 포트폴리오 다각화를 추진할 좋은 기회입니다. 해당 쇼핑객이 상위 SKU에서 유기적으로 전환되지 않는 경우 대신 전환하고 싶은 제품은 무엇입니까? 소매업체와 귀하의 회사에 더 많은 이윤을 제공할 수 있는 거품 주방 세제는 어떻습니까? 최근 출시되어 평점과 리뷰 부스트를 사용할 수 있는 새로운 향은 어떨까요? 해당 영웅 SKU를 표시하지 않으면 효율성이 어느 정도 저하될 가능성이 높지만 시간이 지남에 따라 증분 및 다각화의 장점이 종종 이러한 위험을 상쇄한다고 생각합니다.

마지막으로 고려해야 할 레이어는 검색 게재위치 자체입니다. 모든 유료 게재위치가 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. 특히 검색 상단(ToS)과 나머지 검색(RoS)을 참조하십시오. ToS 게재위치는 키워드 검색 결과의 맨 위에 표시되는 유료 검색 광고이고 RoS 게재위치는 검색 결과에서 더 아래쪽에 있습니다. 당연히 ToS에서 더 많은 안구와 클릭을 기대할 수 있지만 브랜드가 검색 결과에서 더 높은 위치에 노출되는 우선 순위를 지정하기 위해 입찰 배율을 적용하기 때문에 이러한 탐나는 게재위치는 일반적으로 더 비쌉니다. 포트폴리오에서 Rolls-Royce(프리미엄) 브랜드 또는 제품을 홍보할 가능성이 있는 곳입니다. 검색 결과에서 실제로 아래로 스크롤하는 고객이 몇 명인지, 그리고 이것이 브랜드에 중요한지 여부를 스스로에게 물어볼 수 있습니다. 대답은 예입니다. 특히 검색량이 많은 키워드와 특히 우선 순위가 낮은 브랜드/제품의 경우 그렇습니다. 후자는 종종 더 낮은 가격대를 가지고 있어 효율성 지표에 추가적인 하향 압력을 가합니다. 강력한 검색 배치 전략의 장점을 칭송하는 별도의 기사를 게시할 예정이지만 지금은 디지털 선반을 구매자의 눈이 실제 선반에서 이동하는 방식과 유사하다고 생각하십시오. 국내 베스트 셀러 및 우선 순위 브랜드는 ToS(높은 입찰가를 통해 달성)에 나타나야 하지만 일반적으로 눈높이 스트라이크 영역 외부에 있는 다른 브랜드는 RoS 배치에서 보다 효율적인 비용으로 약간 덜 가시성을 달성할 수 있습니다(낮은 입찰을 통해 달성). 같은 키워드).

유료 검색 전략을 실행하려면 어떻게 해야 합니까?

"제조업체가 여러 브랜드의 동일한 키워드 세트에 입찰하는 경우 Amazon Paid Search는 경매 기반 플랫폼이므로 입찰 비용이 증가하지 않을까요?"라는 동일한 질문의 변형을 자주 받습니다. 이것은 쉽습니다. 때때로 할 수 있지만 제조업체는 자체 입찰 경쟁을 피하기 위해 한 가지 간단한 조치를 취할 수 있습니다. 키워드 또는 키워드 세트가 포함된 모든 캠페인이 동일한 브랜드 엔티티 ID에 있는 한 해당 계정의 브랜드는 서로 경쟁하지 않습니다. 즉, 같은 공간에서 경쟁하는 브랜드는 모두 같은 계정으로 살아야 합니다. 현재 별도의 계정에 있는 경우 Amazon 담당자와 협력하여 별도의 외부 후원 광고 계정을 유지하면서 이러한 이질적인 계정을 백엔드 시스템에서 함께 연결할 수 있습니다. Jeff B.가 귀하의 비즈니스를 개선하기 위해 (그리고 무료로) 매달린 과일 조각을 제공할 때마다 그것을 받으십시오. 이것은 당연합니다.

테이크아웃

실제 선반은 디지털 선반에서 수행해야 하는 작업에 대한 유용한 지침을 제공할 수 있습니다. 전통적인 플래노그램은 충분히 모호한 키워드 세트에 대한 유료 검색에서 어떤 브랜드와 제품에 우선순위를 두어야 하는지에 대한 경험적 방법으로 사용할 수 있습니다. 이러한 결정이 내려지면 입찰 관리를 통해 원하는 결과를 얻을 수 있습니다. 제품이 검색에서 더 높게 표시되도록 하려면 입찰가를 높이세요. 우선순위가 낮은 브랜드 및 제품의 효율성을 높이려면 입찰가를 낮추십시오. Pacvue의 소프트웨어가 Amazon 선반을 길들이는 데 어떻게 도움이 되는지 알아보려면 연락하십시오.

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