İki Markanız Aynı Alanda Rekabet Ediyorsa Ne Yapmalısınız?

Üreticiler genellikle aynı alanda veya kategoride rekabet eden iki veya daha fazla markanın olduğu durumlarla karşılaşır. Bu duruma tesadüfen düşmekle kalmadılar, bunun yerine farklı müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için bu Markalar Evi'ni stratejik olarak yarattılar. Bu ihtiyaçlar değişiklik gösterir, ancak genellikle kalite, değer teklifi ve fiyat katmanına (yani, alışveriş yapan kişinin o kategorideki bir ürün için ne kadar ödemeye istekli olduğuna) bağlıdır. Tuğla ve Harç ortamında, markalar/perakendeciler, farklı markaların ürünlerini fiziksel rafta bir yere yerleştirerek bu çeşitli alışverişçi segmentlerinin ihtiyaçlarını karşılayabilir. En sınırlı SKU ortamları (ör. Club) dışındaki tüm ortamlarda, alışveriş yapan kişi beğenisine göre ürünü/markayı bulana kadar rafta gezinir. Dijital raf farklıdır - karmaşık bir e-ticaret ortamında, alışveriş yapan kişinin sonsuz arama, tıklama ve kaydırmadan sonra doğru ürünü bulamama olasılığı her zaman vardır.

Bununla birlikte, markalar, aynı anda kendilerine fayda sağlarken, alışveriş yapanların bu anlaşmazlık noktasını hafifletmeye çalışabilirler. Buradaki zorluk, arama terimlerinin genellikle o kadar belirsiz ve muğlak olmasıdır ki, portföyünüzde yalnızca anahtar kelimeye dayalı olarak alışveriş yapanın amacına uyan ürünü ortaya çıkarmanız imkansızdır. Örneğin, 'bulaşık sabunu' arama terimini alın - bu, bulaşık bakımı kategorisindeki en popüler arama terimlerinden biridir, ancak anahtar kelimenin kendisi, alışveriş yapan kişinin belirli bir fiyat, koku, boyut, biçim aradığını söylemez. veya etkinlik. Bu gibi durumlarda, yalnızca bir markanız varsa hangi ürünün reklamını yapacağınızı belirlemek yeterince basittir - dönüşümü en üst düzeye çıkarmak ve satışları artırmak için genellikle Hero SKU'nuza güvenmek isteyeceksiniz. Bununla birlikte, aynı aramaya uyan çeşitli ürünlere sahip birden fazla markanız olduğunda zorluklar ortaya çıkmaya başlar. Doğal olarak iki soru ortaya çıkıyor: 1) Hangi markayı/ürünleri tanıtmalı ve öncelik vermelisiniz ve 2) Ücretli arama stratejinizi, özellikle markalarınızın birbiriyle rekabet ettiği bir durumdan kaçınarak nasıl yürütürsünüz?

Hangi Markayı/Ürünleri Tanıtmalıyım?

Bunu yanıtlarken, öncelikle bulaşık deterjanı için geleneksel tuğla ve harç alışveriş deneyimini ele alalım. Alışveriş yapan kişi, bulaşık deterjanı bölümünü bulana kadar ev temizlik koridoruna göz atacaktır. Müşterinin bakışı, çeşitli şekil, boyut ve renklerde şişe çeşitlerine sabitlenir. Mağazada alışveriş yapanlar, rafta herhangi bir yerde aramaya başlama özgürlüğüne sahiptir.

Markalar ve perakendeciler, mağaza içindeki müşteri davranışlarını yakından incelemiş ve planogramlarını özellikle bu davranışlar etrafında düzenlemiştir. Aramamız doğal olarak göz hizasında başlar, ancak nihayetinde kendi yolculuğumuza karar verme özerkliğine sahibiz. Bu, e-ticaretteki temel farktır. Alışveriş yapanlar, en yüksek teklifi veren reklamverenin sunmak istediği alışveriş deneyimine yönlendirilir ve algoritma, dönüşüm ve kârlılık gibi çok sayıda KPI'yi en üst düzeye çıkarmaya karar verir. Ücretli yerleşimler için bu, söz konusu müşteri için tam olarak istediğiniz markayı ve ürünü ve girdikleri arama terimini ortaya çıkarma fırsatınızdır. Markalar tuğla ve harçlı ortamlarda mükemmel planogramı geliştirme konusunda nasıl titiz davranıyorlarsa, markalar da ücretli arama çabaları için benzer metodik düşünceyi kullanmalıdır.

'Bulaşık sabunu' gibi genel bir arama terimi için ilk olarak hangi ürünün ortaya çıkacağına karar verirken, dikkate alınması gereken faktörler arasında marka stratejisi, organik arama sıralaması ve arama yerleşimi yer alır. Gerçek planogramlara sahip markalar bunu belirlemede şimdiden önde başlıyorlar – genellikle en çok satan ulusal SKU'lar (veya eComm dostu eşdeğer paket) fiziksel rafta göz hizasına yerleştirilmiş. Öncelikli marka/ürün belirlendikten sonra, markalar daha sonra hangi markaların/ürünlerin ortaya çıkacağını belirlemek için Pazara Git stratejilerine bakmalıdır. Premium ve daha büyük boyutları kullanmanın genel stratejileri popülerdir ve genellikle daha büyük bir sepet boyutu elde etmek için önerdiğimiz şeydir.

Ardından, en iyi organik arama sonuçlarından biriyse kahraman SKU'nuzu tanıtmaya devam etmeli misiniz? Belki, ama her zaman değil. Bu, stratejik portföy çeşitlendirmesini yönlendirmek için harika bir fırsat. Bu müşteri en iyi SKU'nuzda organik olarak dönüşüm gerçekleştirmezse, bunun yerine hangi üründe dönüşüm yapmak isterdiniz? Perakendeciye ve şirketinize daha fazla marj sağlayan bir köpük bulaşık sabununa ne dersiniz? Yakın zamanda piyasaya sürülen ve reytingleri ve inceleme artışlarını kullanabilecek yeni bir kokuya ne dersiniz? Bu kahraman SKU'yu ortaya çıkarmazsanız muhtemelen bir miktar aşınmış verimlilikle karşı karşıya kalacaksınız, ancak artımlılığın ve çeşitlendirmenin olumlu tarafının genellikle bu riskleri zaman içinde dengelediğini düşünüyoruz.

Dikkate alınacak son katman, arama yerleşiminin kendisidir. Tüm ücretli yerleşimler eşit olarak oluşturulmaz - özellikle Aramanın En İyisi (ToS) ile Aramanın Geri Kalanı (RoS) karşılaştırmasına göre. ToS yerleşimleri, anahtar kelime arama sonuçlarının en üstünde yer alan ücretli arama ağı reklamlarıdır, RoS yerleşimleri ise arama sonuçlarında daha aşağıda bulunur. Doğal olarak, Hizmet Şartlarında daha fazla ilgi ve tıklama bekleyebilirsiniz, ancak markalar arama sonuçlarında daha üst sıralarda görünmeye öncelik vermek için teklif çarpanları uygulayacağından, bu çok imrenilen yerleşimler genellikle daha pahalıdır. Portföyünüzdeki Rolls-Royce (okuyun: premium) markasını veya ürünlerini tanıtmak isteyeceğiniz yer burasıdır. Arama sonuçlarında gerçekte kaç müşterinin aşağı indiğini ve bunun markanız için önemli olup olmadığını kendinize sorabilirsiniz. Cevap evet - özellikle yüksek arama hacmine sahip anahtar kelimelerde ve özellikle düşük öncelikli markalar/ürünler için. İkincisi genellikle daha düşük fiyat noktalarına sahiptir ve bu da verimlilik ölçütleri üzerinde aşağı doğru ek bir baskı oluşturur. Sağlam bir arama yerleştirme stratejisinin erdemlerini öven ayrı bir makale yayınlayacağız, ancak şimdilik dijital rafı, alışveriş yapanların gözlerinin fiziksel rafta nasıl gezindiğine benzer olarak düşünün. Ulusal en çok satanlar ve öncelikli markalar Hizmet Şartlarında (daha yüksek tekliflerle gerçekleştirilir) ortaya çıkarken, normalde göz seviyesindeki grev bölgesinin dışında bulunan diğer markalar RoS yerleşimlerinde daha verimli bir maliyetle biraz daha az görünürlük elde edebilir (daha düşük tekliflerle gerçekleştirilir). aynı anahtar kelimeler).

Ücretli Arama Stratejimi Nasıl Yürütebilirim?

Sıklıkla aynı sorunun varyasyonlarını alıyoruz: "Bir üretici birden fazla markayla aynı anahtar kelime grubuna teklif veriyorsa, Amazon Ücretli Arama açık artırmaya dayalı bir platform olduğundan, bu yalnızca tekliflerin maliyetini artırmaz mı?" Bu kolaydır - bazen olabilir, ancak bir üretici kendi kendine rekabetten kaçınmak için basit bir adım atabilir. Bir anahtar kelime veya anahtar kelime grubu içeren tüm kampanyalar aynı Marka Varlığı Kimliğinde yaşadığı sürece, o hesaptaki markalar birbirleriyle rekabet etmeyecektir. Bu, aynı alanda rekabet eden markaların hepsinin aynı hesap altında yaşaması gerektiği anlamına gelir. Şu anda ayrı hesaplardalarsa, bu farklı hesapları arka uç sisteminde birbirine bağlamak için Amazon irtibat kişinizle birlikte çalışabilir ve yine de harici sponsorlu reklam hesaplarını ayrı tutabilirsiniz. Jeff B. işinizi geliştirmek için (ve ücretsiz olarak) size bir parça düşük asılı meyve sunduğunda, alın. Bu çok kolay.

paket servis

Fiziksel raf, dijital rafta ne yapmanız gerektiği konusunda genellikle yararlı rehberlik sağlayabilir. Geleneksel planogramlar, yeterince belirsiz bir dizi anahtar kelime için ücretli aramada hangi markalara ve ürünlere öncelik vermeniz gerektiğine dair bir buluşsal yöntem olarak kullanılabilir. Bu kararlar alındıktan sonra, teklif yönetimi istediğiniz sonuçları elde etmenize yardımcı olacaktır. Bir ürünün aramada daha yüksek görünmesini istiyorsanız daha yüksek teklif verin. Daha düşük öncelikli markalar ve ürünlerde verimliliği artırmak için daha düşük teklif verin. Pacvue yazılımının Amazon rafını evcilleştirmenize nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmek için bize ulaşın.

‍