2つのブランドが同じスペースで競合する場合はどうすればよいですか？

メーカーは、同じスペースまたはカテゴリで競合する2つ以上のブランドがある状況に直面することがよくあります。 彼らは偶然にこの状況に陥っただけでなく、さまざまな買い物客のニーズによりよく対応するために、これらのブランドの家を戦略的に作成しました。 これらのニーズはさまざまですが、多くの場合、品質、価値提案、価格帯（つまり、買い物客がそのカテゴリの製品にいくら払っても構わないと思っているか）に帰着します。 Brick＆Mortar環境では、ブランド/小売業者は、さまざまなブランドの製品を物理的な棚のどこかに置くだけで、これらのさまざまな買い物客セグメントのニーズに応えることができます。 最も限定されたSKU環境（クラブなど）を除くすべての環境で、買い物客は、好みの製品/ブランドが見つかるまで棚をナビゲートするだけです。 デジタルシェルフは異なります。複雑なeコマース設定では、買い物客が無限の検索、クリック、スクロールを行った後、適切な商品を見つけることができない可能性が常にあります。

ただし、ブランドは、この買い物客の摩擦を軽減すると同時に、利益を得ることができます。 課題は、検索用語が非常に曖昧で曖昧であることが多く、キーワードだけに基づいて買い物客の意図に一致する製品をポートフォリオに表示することが不可能なことです。 たとえば、「食器用洗剤」という検索用語を考えてみましょう。これは、食器用洗剤のカテゴリで最も人気のある検索用語の1つですが、キーワード自体では、買い物客が特定の価格、香り、サイズ、フォームを探しているかどうかはわかりません。 、または有効性。 このような場合、ブランドが1つしかない場合に宣伝する商品を決定するのは簡単です。通常、コンバージョンを最大化し、売り上げを伸ばすために、ヒーローSKUに頼りたいと思うでしょう。 ただし、同じ検索に適合するさまざまな製品を含む複数のブランドがある場合、課題が発生し始めます。 2つの質問が自然に発生します：1）どのブランド/製品を宣伝して優先する必要がありますか？2）有料検索戦略をどのように実行しますか？特にブランドが互いに競合する状況を回避しますか？

どのブランド/製品を宣伝する必要がありますか？

これに答えるにあたり、まず食器用洗剤の伝統的なレンガとモルタルの買い物体験を考えてみましょう。 買い物客は、食器用洗剤のセクションが見つかるまで、家庭用掃除通路を閲覧します。 買い物客の視線は、さまざまな形、サイズ、色のボトルの品揃えに固執します。 店内では、買い物客は棚のどこからでも自由に検索を開始できます。

ブランドと小売業者は、店内での買い物客の行動を綿密に調査し、特にこれらの行動を中心にプラノグラムを配置しています。 私たちの検索は当然目の高さから始まりますが、最終的には自分の旅を決定する自律性があります。 これがeコマースの主な違いです。 買い物客は、最高入札額の広告主が提供したいショッピングエクスペリエンスに導かれ、アルゴリズムは、コンバージョンや収益性など、多数のKPIを最大化することを決定します。 有料プレースメントの場合、これは、特定の買い物客に必要な正確なブランドと製品、および彼らが入力する検索用語を明らかにする機会です。 ブランドが実店舗で完璧なプラノグラムを作成することに細心の注意を払っているのと同様に、ブランドは有料検索の取り組みにも同様の系統的な考え方を採用する必要があります。

「食器用洗剤」などの一般的な検索用語で最初に表示する商品を決定する際に考慮すべき要素には、ブランド戦略、オーガニック検索ランキング、検索の配置などがあります。 実際のプラノグラムを使用しているブランドは、これを決定する上ですでに有利なスタートを切っています。これは通常、物理的な棚の目の高さに配置される最も売れている国内SKU（またはeコマース対応の同等のパック）です。 優先ブランド/製品が特定された後、ブランドは次に市場開拓戦略を検討して、次に浮上するブランド/製品を決定する必要があります。 プレミアムサイズと大きいサイズを運転する一般的な戦略は人気があり、より大きなバスケットサイズを運転するために一般的に推奨されるものです。

次に、ヒーローSKUが上位のオーガニック検索結果の1つである場合でも、それを宣伝する必要がありますか？ たぶん、しかし常にではありません。 これは、戦略的ポートフォリオの多様化を推進する絶好の機会です。 その買い物客が上位のSKUを有機的に変換しない場合、代わりにどの製品に変換しますか？ 小売業者とあなたの会社により多くの利益をもたらす可能性が高い泡食器用洗剤はどうですか？ 最近発売され、評価とレビューのブーストを使用できる新しい香りはどうですか？ そのヒーローSKUを表示しないことで、ある程度の効率の低下に直面する可能性がありますが、増分と分散の利点は、時間の経過とともにこれらのリスクを相殺することが多いと考えています。

考慮すべき最後のレイヤーは、検索プレースメント自体です。 すべての有料プレースメントが同じように作成されるわけではありません。具体的には、Top of Search（ToS）とRest of Search（RoS）を参照しています。 ToSプレースメントは、キーワード検索結果の最上部にある有料検索広告ですが、RoSプレースメントは、検索結果のさらに下にあります。 当然、ToSでより多くの目玉とクリックを期待できますが、ブランドが検索結果の上位に表示されることを優先するために入札単価調整比を適用するため、これらの非常に切望されたプレースメントは一般に高価です。 これは、ポートフォリオ内のロールスロイス（プレミアム）ブランドまたは製品を宣伝したい場所です。 検索結果を実際に下にスクロールする顧客の数と、それがブランドにとって重要かどうかを自問するかもしれません。 答えは「はい」です。特に検索ボリュームの多いキーワード、特に優先度の低いブランド/製品の場合です。 後者の方が価格が低いことが多く、効率指標にさらに下向きの圧力がかかります。 堅牢な検索配置戦略の長所を称賛する別の記事を公開しますが、今のところ、デジタルシェルフは、買い物客の目が実際のシェルフ上を移動する方法に類似していると考えてください。 全国のベストセラーと優先ブランドはToSで表示される必要があります（より高い入札で達成）が、通常は目の高さのストライクゾーンの外側にある他のブランドは、RoSプレースメントでより効率的なコストでわずかに低い可視性を達成できます（より低い入札で達成）同じキーワード）。

有料検索戦略を実行するにはどうすればよいですか？

同じ質問のバリエーションをよく受け取ります。「メーカーが複数のブランドの同じキーワードセットに入札している場合、Amazon Paid Searchはオークションベースのプラットフォームであるため、入札コストが上がるだけではないでしょうか？」 これは簡単です–時には可能ですが、メーカーは入札と自己競争を避けるために1つの簡単なステップを踏むことができます。 キーワードまたはキーワードのセットを含むすべてのキャンペーンが同じブランドエンティティIDに存在する限り、そのアカウントのブランドは互いに競合しません。 これは、同じスペースで競合するブランドはすべて同じアカウントで存在する必要があることを意味します。 それらが現在別々のアカウントにある場合は、Amazonの連絡先と協力して、これらの異なるアカウントをバックエンドシステムで結び付けながら、別々の外部向けスポンサー広告アカウントを維持することができます。 ジェフB.があなたのビジネスを改善するために（そして無料で）あなたにぶら下がっている果物を提供するときはいつでも、それを持っていってください。 これは簡単です。

持ち帰り

多くの場合、物理的な棚は、デジタル棚で何をすべきかについて役立つガイダンスを提供します。 従来のプラノグラムは、十分にあいまいなキーワードのセットの有料検索で優先すべきブランドと製品のヒューリスティックとして使用できます。 これらの決定が行われると、入札管理は希望する結果を達成するのに役立ちます。 商品を検索結果の上位に表示したい場合は、入札単価を引き上げます。 優先度の低いブランドや製品の効率を上げるには、入札単価を下げます。 PacvueのソフトウェアがAmazonの棚を飼いならすのにどのように役立つかを知るために手を差し伸べてください。

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