媒体机构对营销人员转变优先事项的看法
已发表: 2022-05-31一个所谓的“Mediapalooza”在 2015-16 年震撼了阿德兰，当时数量看似历史性的品牌将其媒体账户进行审查，估计总共有 260 亿美元的支出用于移动。 2018 年上半年，来自美国运通、福特和菲亚特克莱斯勒等营销商的高调账户审查和账户变更让一些分析师猜测今年将反映并可能超越最初的 Mediapalooza。
但今年评论的急剧上升是否真的预示着另一场灾难性的行业事件，或者只是一个信号，即传统广告代理商在继续适应数字颠覆和越来越多的外部竞争者时，正感受到周期性业务压力的更大压力威胁？ 答案可能在中间的某个地方。
战略和管理咨询公司 AT Kearney 的消费行业和零售业务部门的主要合伙人 Greg Portell 告诉 Marketing Dive ，每三到四年运行一次代理推销周期的情况并不少见。 为这篇文章接受采访的其他专家指出，推销是测试市场和评估合作伙伴是否适合品牌要求的好方法。 然而，也有一种感觉，长期存在的问题继续被代理机构解决而不是适当地解决，导致品牌彻底重塑他们的营销服务方法。
“行业内对我们多年来谈论的老话题进行了大量讨论，无论是透明度、可见性、广告欺诈还是数据，”德国电信公司国际媒体管理负责人 Gerhard Louw无线运营商 T-Mobile 在电话采访中告诉 Marketing Dive。 “客户是，我不会说厌倦了，但到了他们说这些问题还没有得到解决的地步。
我们的代理机构，作为应该代表我们并为我们的最大利益行事的代理人，他们并没有帮助我们解决这些问题，”Louw 说，他广泛地谈到了代理机构，而不是他公司的合作伙伴。“我们已经要么 a.) 没有解决它们，要么 b.) 不得不自己解决它们。 在这一点上，爱或信任的水平非常低。”
换手
从趋势线来看，2018 年在推销和代理账户审查方面又是一个值得注意的一年，这也许不足为奇。 去年秋天，当亚马逊、百威英博和乐高等高消费公司对他们的账户进行审查时，这种谣言就很明显了。
“过去三年里充满了关于市场如何变化的故事。广告商很自然地想知道他们的代理机构是否可以在这种新环境中运营。”
格雷格·波特尔
AT Kearney 消费行业和零售业首席合作伙伴
这种势头似乎在 2018 年上半年才有所回升，美国运通、菲亚特克莱斯勒、壳牌、玛氏、彪马和葛兰素史克等公司将部分或全部媒体业务纳入审查范围。 近几个月来，汇丰、肯德基、梅西百货和万豪等其他大型媒体账户已易手。
“这既重要又令人期待。你有大量的美元正在投资和转移，”AT Kearney 的 Portell 说。
“它有一个周期性的部分，很难忽视，但现实是，我们都报道媒体市场并谈论它是如何变化的，”他补充道。 “新平台的兴起，数字化的增长，线性电视的变化，程序化开始进入视频——过去三年充满了谈论[这些问题]的故事。广告商很自然地想知道他们的代理机构是否可以运营在那个新环境中。”
WPP 作为世界上最大的广告控股公司，最近失去了创始人兼领导人 Martin Sorrell，他帮助将曾经的网篮公司变成了商业帝国，他特别强烈地感受到了这种动荡。 福特与 WPP 合作了数十年，估计为该机构创造了超过 5 亿美元的年收入，并在 4 月份将其大部分账户进行审查。 在 5 月份，当美国运通在与 WPP 的 Mindshare 合作 20 年后决定对其全球媒体业务做同样的事情时，这些热门话题不断涌现。 当月晚些时候，传立还将汇丰银行估计价值 4 亿美元的全球媒体账户输给了Omnicom。
但 WPP 的挣扎虽然意义重大，但远非独一无二，如果有什么可以作为整体代理格局的风向标的话。
“他们是最大的媒体机构，因此他们将担任不成比例的现任职位，”波特尔说。 “所有这些公司都在努力整合他们的投资组合资产。”
没有明确的催化剂
事实上，媒体机构可能普遍担心的是，与过去相比，变革的明显催化剂已经减少。 虽然许多因素促成了最初的 Mediapalooza，但该活动的全球范围和持续时间被一些人归因于全国广告商协会委托 K2 Intelligence 发布的一份重磅炸弹报告，该报告揭示了与处理客户费用有关的广泛的不透明代理做法和现金回扣。
Portell 表示，2018 年，K2 报告带来的许多挫败感仍然存在，首席财务官和其他品牌高管希望得到更大的保证，即他们的钱被用在了正确的方式上。 再加上全球管理咨询公司等新竞争对手的蚕食以及快速发展的数字媒体环境的挑战，形成了一种特别有效的组合——这种组合可能会质疑媒体机构在其当前模式中必须提供的价值。
“媒体购买正在转向程序化和公式化——这与前期派对和弄清楚如何进行炫目的广告活动非常不同，”波特尔说，并提出一个假设：“作为拥有品牌的营销人员，我需要一个能激发灵感的人我还要确保我知道不同渠道的取舍是什么。这是一个非常困难的平衡。”
修剪名册
远离派对和浮华的举动反映在代理机构在活动中的存在以及他们过去占主导地位的对话中更小、更安静。 德国电信的 Louw 指出，今年戛纳广告节的一些广告节“完全缺乏”代理机构。 戛纳国际创意节的出席人数估计下降了 20-25%，部分原因是缺少包括阳狮集团在内的机构，该集团利用一年的时间专注于开发其人工智能平台 Marcel。 根据举办电影节的组织 Ascential 的数据， 2018 年演出的收入下降了 9% 。
“[在戛纳国际狮子会]完全缺乏代理机构。有趣的是，看到[如何]代理机构，当然是媒体机构，并不是很在场。”
格哈德·卢
Deutsche Telekom AG 国际媒体管理主管
代理-客户关系中的紧张局势也很明显。 根据 Observatory International 和世界广告商联合会 (WFA) 最近的一份报告，74% 的主要跨国营销商正在审查他们目前的代理安排，其成员包括宝洁 (P&G)、雀巢和万事达卡等公司。 这份题为“代理商名册的未来”的报告发现，品牌客户在衡量营销服务提供商的“适合目的”的 10 分制中，平均将他们当前的安排评为 5.7。 引用的缺点超出了媒体业务范围，包括营销技术和对更多专业商店的需求等领域。
WFA 全球营销服务主管罗伯特·德雷布洛 (Robert Dreblow) 表示：“这是关于人们开始考虑如何开始重新解决创意过程 [...]，但要在你拥有的整个综合名册内进行。”营销潜水。 “在我看来，其中一些问题是更大的图景，而不是更多地关注媒体方面。
“在戛纳 [Lions]，这是我们的全球 CMO 想要关注的主题，围绕名册，而去年，它更多地是关于由品牌安全挑战驱动的媒体治理，”Dreblow 补充道。 “感觉它在我们的 CMO 议程上比过去更高。”
在 WFA 调查的营销人员中，近 60% 的人表示希望缩减他们的代理机构名册，少数大牌营销人员已经在这样做。 宝洁可能是最值得注意的例子，它是全球媒体支出最大的品牌。 这家包装商品巨头计划在未来几年内将其代理名册削减 50%，自 2015 财年以来已经减少了 60%。据报道，另一个大手笔雀巢公司在 4 月启动了一项审查，以削减其代理合作伙伴的数量从八点到六点，甚至少到四点。 此前，它与 2014 年的 20 个合作的数字代理合作伙伴数量减少了。
定制的方法
尽管 WFA 报告中发现了客户的不满，但 82% 的营销人员表示，他们仍然认为代理机构与其业务运营相关，但重点放在了灵活性和发展意愿上。
日产全球营销、传播和品牌战略主管 Roel de Vries 在一份包括在 WFA 报告中。 “这需要新的技能，但也需要与他们的代理机构密切合作，这些代理机构通常对他们合作的公司有大量的了解。”
WFA 的 Dreblow 指出，越来越多的传统机构开始进入咨询服务领域，并且可能会在他们开始的地方与埃森哲和德勤等公司必须提供的服务之间结束。 他指出，WFA 现在拥有比实际成员更多的名册模型，而且这个数字只会增加，这反映了对定制服务的需求。
“事实上，[机构名册模型] 的数量可能与 WFA 成员的数量一样多，而且只会增加。我认为这反映了人们正在尝试适合他们业务的新的定制方法。”
罗伯特·德布洛
WFA全球营销服务主管
包括宝洁和联合利华在内的更多品牌正在试行更新的混合模式，这些模式结合了来自竞争对手控股集团的人才，以尝试制定不同的创意和媒体战略方法。 德国电信采用混合方法来处理其媒体业务，但 Louw 指出，没有理想的模式或一刀切的方法。
“这将需要合作伙伴提供更大的灵活性，” Louw 谈到未来时说。 “随着时间的推移，机构 [...] 或多或少地拥有相同的服务，并且或多或少地以相同的方式对其进行打包。
当然，面孔是不同的，面孔很重要，因为我们在以人为本的企业工作。 但他们提供的服务以及提供服务的方式——前端、后端、客户管理、整合、购买——非常相似，”他补充道。“大型组织的需求将比在过去。”
无论即将到来的第二轮 Mediapalooza 的最终结果是什么，有些事情是具体的：没有回到旧的方式，而且变化的步伐不太可能在不久的将来放缓。
“很多人意识到我们仍然在完全不同的环境中应用非常古老的技术，感觉就像是时候改变了，”Dreblow 说。 “正在提出更多问题，这会产生一些连锁反应。每个人都开始对自己的名单和自己的方法提出问题。”