マーケターの優先順位の変化についてメディアエージェンシーが苦しんでいること

公開: 2022-05-31

いわゆる「Mediapalooza」は、一見歴史的な数のブランドがメディアアカウントをレビューのために提出したとき、2015-16年にアドランドを揺るがしました。 2018年前半、American Express、Ford、Fiat Chryslerなどのマーケターからの注目を集めるアカウントレビューとアカウント変更は、今年は元のMediapaloozaを反映し、潜在的にそれを超えるとのアナリストの憶測に信憑性を与えました。

しかし、今年のレビューの急増は、実際には別の大変動の業界イベントの兆候であり、従来の広告代理店がデジタルの混乱と外部競争の激化に適応し続けているため、周期的なビジネス圧力からより大きなピンチを感じていることを示しています脅威？答えは途中かもしれません。

エージェンシーのピッチサイクルが3、4年ごとに実行されることは珍しくありません、と戦略および経営コンサルタント会社ATカーニーの消費者産業および小売業部門のリードパートナーであるグレッグポーテルはマーケティングダイブに語りました。この作品についてインタビューを受けた他の専門家は、売り込みは市場をテストし、パートナーがブランドの要件に適切であるかどうかを評価するための良い手段であると述べました。ただし、長年の問題は、代理店によって適切に修正されるのではなく、引き続きバンド支援されているという感覚もあり、ブランドはマーケティングサービスへのアプローチを完全に再発明するようになります。

「透明性、視認性、広告詐欺、データなど、私たちが長年話し合った古いトピックについて、業界内で膨大な量の議論があります」と、ドイツテレコムAGの国際メディア管理責任者であるGerhardLouw氏は述べています。ワイヤレスキャリアのT-Mobileは、電話インタビューでMarketingDiveに語った。「クライアントはうんざりしているとは言えませんが、これらの問題が解決されていないと彼らが言っているところまで来ています。

私たちの代理店は、私たちのために、そして私たちの最善の利益のために行動することになっている代理人として、私たちがこれらの問題を解決するのを助けてくれませんでした。 a。）それらを解決していないか、b。）私たち自身でそれらを解決しなければならなかった。この時点での愛や信頼のレベルはかなり低いです。」

手を変える

トレンドラインを見ると、2018年が売り込みと代理店アカウントのレビューの点でもう1つの注目すべき年になったことはおそらく驚くべきことではありません。アマゾン、ABインベブ、レゴなどの高額な支出者が自分たちのアカウントをレビューしたとき、この騒ぎは昨年の秋に明らかになりました。

「過去3年間は、市場がどのように変化したかについての話でいっぱいでした。広告主は、代理店がその新しい環境で運営できるかどうかを知りたがるのは当然です。」

グレッグ・ポルテル

リードパートナー、消費者産業および小売、ATカーニー

勢いは2018年前半にのみ回復し、 AmEx 、 Fiat Chrysler 、 Shell 、 Mars 、 Puma 、 GSKなどが、メディアビジネスの一部またはすべてをレビューにかけました。 HSBC、 KFC 、メイシーズ、マリオットなどの名前のその他の大規模メディアアカウントは、ここ数か月で代理店の手を変更しました。

「それは重要であり、期待されている。あなたは投資されて動き回っているかなりの金額を持っている」とATカーニーのPortellは言った。

「それを却下するのは難しい周期的な部分がありますが、現実には、私たちは皆、メディア市場をカバーし、それがどのように変化したかについて話します」と彼は付け加えました。「新しいプラットフォームが急増し、デジタルが成長し、テレビが直線的に変化し、プログラマティックが動画に取り入れられるようになりました。過去3年間は、[これらの問題]について語るストーリーでいっぱいです。広告主は、代理店が運営できるかどうかを知りたがるのは当然です。その新しい環境で。」

WPPは、世界最大の広告持ち株会社であり、最近、創設者兼リーダーのマーティン・ソレルを失ったことにより、かつてはワイヤーバスケット会社であった会社をビジネス帝国に変える手助けをした人物であり、特に大きな混乱を感じています。何十年にもわたってWPPと協力しており、代理店の年間収益が5億ドルを超えると推定されているフォードは、4月にアカウントの大部分をレビューにかけました。 AmExがWPPのMindshareで20年を過ごした後、グローバルメディアビジネスでも同じことを行うことを決定した5月にヒットが続きました。その月の後半、MindshareはHSBCの推定4億ドルのグローバルミリオンメディアアカウントをOmnicomに失いました。

しかし、WPPの闘争は、重大ではありますが、決してユニークなものではなく、どちらかといえば、エージェンシー全体の展望として役立つかもしれません。

「彼らは最大のメディアエージェンシーであるため、彼らは不釣り合いな量の現職に就くことになるだろう」とポーテル氏は語った。「これらの企業はすべて、ポートフォリオ資産を統合する方法に苦労しています。」

明確な触媒がない

確かに、メディアエージェンシーにとって潜在的に心配しているのは、変化の明確な触媒が以前よりも少なくなっていることです。元のMediapaloozaには多くの要因が寄与しましたが、イベントのグローバルな範囲と寿命は、クライアント料金の処理に関連する広範な不透明な代理店の慣行を明らかにした、米国広告主協会から委託されたK2Intelligenceによる爆弾レポートに起因するものもありました。と現金のリベート。

Portellによると、2018年には、K2のレポートに起因するフラストレーションの多くが長引いており、CFOやその他のブランド幹部は、自分たちのお金が正しい方法で使われていることをより確実にしたいと考えています。これを、グローバル管理コンサルタント会社などの新しい競合他社からの侵入と、急速に進化するデジタルメディア環境の課題と組み合わせると、特に強力な組み合わせになります。これは、メディアエージェンシーが現在のモデルで提供するものの価値に疑問を投げかける可能性があります。

「メディア購入はプログラマティックとフォーミュラにシフトしています。これは、先行パーティとは大きく異なり、派手な広告キャンペーンを行う方法を考え出すことです」と、Portell氏は仮説を立てて言いました。「ブランドを所有するマーケティング担当者として、刺激を与えることができる人が必要です。私だけでなく、さまざまなチャネルのトレードオフが何であるかを確認してください。これは非常に難しいバランスです。」

名簿のトリミング

パーティーや華やかさから離れることは、イベントや彼らが支配していた会話でのエージェンシーのより小さく、より静かな存在に反映されています。 Deutsche TelekomのLouwは、今年のカンヌライオンズ広告祭のいくつかで代理店が「完全に不足している」と指摘しました。カンヌライオンズの出席者数は20〜25％減少すると推定されました。これは、人工知能プラットフォームMarcelの開発に集中するために1年を休んだPublicisGroupeなどの代理店がなかったことも一因です。フェスティバルを開催する組織であるAscentialによると、2018年のショーの収益は9％減少しました。

「（カンヌライオンズでは）代理店が完全に不足していました。代理店、確かにメディア代理店があまり存在していなかったのは興味深いことです。」

Gerhard Louw

ドイツテレコムAG、国際メディア管理責任者

緊張は、代理店とクライアントの関係にもはっきりと現れています。 ObservatoryInternationalとWorldFederationof Advertisers（WFA）の最近のレポートによると、主要な多国籍マーケターの74％が現在の代理店契約を見直しており、そのメンバーにはProcter＆Gamble（P＆G）、Nestle、Mastercardなどの企業が含まれています。「TheFutureofAgency Rosters」というタイトルのレポートによると、ブランドクライアントは、マーケティングサービスプロバイダーの「目的に合った」10点満点で現在の取り決めを平均5.7と評価しています。引用された欠点は、メディアビジネスを超えて、マーケティングテクノロジーやより専門的なショップの需要などの分野にまで及びました。

WFAのマーケティングサービスのグローバル責任者であるRobertDreblowは、次のように述べています。マーケティングダイブ。「これらの質問のいくつかは、メディア側に焦点を当てているというよりも、はるかに全体像であると私は感じています。

「カンヌ[ライオンズ]では、これは私たちのグローバルCMOが名簿を中心に焦点を当てたいトピックでしたが、昨年はブランドの安全性の課題によって推進されるメディアガバナンスに関するものでした」とDreblow氏は付け加えました。「これまでよりもCMOアジェンダの方が高いように感じます。」

WFAが調査したマーケターの60％近くが、代理店名簿をスリム化したいと報告しており、少数の有名マーケターがすでにそうしています。 P＆Gはおそらく最も注目に値する例であり、メディア支出で世界最大のブランドです。パッケージ商品の巨人は、今後数年間で代理店名簿を50％削減する計画であり、2015年度からすでに60％削減しています。別の大口消費者であるネスレは、4月に代理店パートナーの数を削減するためのレビューを開始したと伝えられています8から6、さらには4まで。以前は、提携しているデジタルエージェンシーパートナーの数を2014年の20から減らしていました。

オーダーメイドのアプローチ

WFAレポートで明らかになったクライアントの不満にもかかわらず、マーケターの82％は、依然として代理店を事業運営に関連していると見なしていると述べていますが、柔軟性と進化への意欲に重点が置かれています。

日産のマーケティング、コミュニケーション、ブランド戦略のグローバル責任者であるロエル・デ・フリースは、次のように述べています。 WFAレポートで。「それには新しいスキルが必要ですが、彼らが協力している会社について多くの知識を持っている彼らの代理店と緊密に協力することも必要です。」

WFAのDreblowは、より伝統的なエージェンシーがコンサルティングサービスに移行し始めており、それらが開始された場所とアクセンチュアやデロイトなどの企業が提供しなければならないものの中間で終了する可能性があると述べました。彼は、WFAには現在実際のメンバーよりも多くの名簿モデルがあり、その数はオーダーメイドのサービスの需要を反映して増加しているだけだと述べました。

「真実は、おそらくWFAメンバーと同じ数の[エージェンシー名簿モデル]があり、それは増え続けているということです。これは、人々が自分のビジネスに合った新しいオーダーメイドのアプローチを試していることを反映していると思います。」

ロバート・ドレブロー

WFA、マーケティングサービスのグローバルヘッド

P＆Gやユニリーバを含むより多くのブランドが、ライバルのホールディンググループ全体の才能を組み合わせて、クリエイティブ戦略やメディア戦略へのさまざまなアプローチを試み、解決する新しいハイブリッドモデルを試験的に導入しています。 Deutsche Telekomは、メディアビジネスを処理するためにハイブリッドアプローチを採用していますが、Louwは、理想的なモデルや万能のアプローチは存在しないと述べました。

「それはパートナーからのはるかに多くの柔軟性を必要とするでしょう」とLouwは将来について言いました。「時間の経過とともに開発されたエージェンシーは、多かれ少なかれ同じサービスを提供し、多かれ少なかれ同じ方法でパッケージ化します。

もちろん、私たちは人主導のビジネスで働いているので、顔は異なり、顔は重要です。しかし、彼らが提供しているものと、それをどのように提供しているか（フロントエンド、バックエンド、アカウント管理、統合、購入）は非常に似ています」と彼は付け加えました。過去。"

Mediapaloozaの迫り来る第2ラウンドの最終結果がどうであれ、具体的なものがいくつかあります。古い方法に戻ることはできず、近い将来、変化のペースが遅くなる可能性はほとんどありません。

「私たちがまだまったく異なる状況で非常に古い世界の技術を適用していることに気づき始めており、時代が変わったように感じます」とDreblow氏は述べています。「さらに多くの質問が出されており、それは少しノックオン効果があります。誰もが自分の名簿と自分のアプローチについて質問し始めます。」