什麼是程序化廣告？

程序化廣告是指使用自動營銷技術 (MarTech) 來購買和銷售廣告空間以用於數字媒體廣告。

這種自動化技術不同於傳統的數字廣告方式——特別是需要在購買前進行評估的手動方法——並允許用戶讓算法執行大部分繁重的工作，使用數據洞察力來確定營銷預算的最佳使用方式。

在此博客中，我們將詳細介紹程序化廣告的具體含義、它為何如此重要以及當今各種規模的組織如何使用它。

程序化廣告解釋

程序化廣告可以廣義地定義為自動媒體購買。

但是，有幾個與程序化廣告相關的伴隨過程和術語有助於定義整個過程中涉及的不同方面。

程序化媒體購買分為三類：

• 實時競價 (RTB)： RTB 對任何廣告商或發布商開放，是指通過廣告商的實時競價確定廣告空間價格的做法。 這被認為是付費媒體廣告最具成本效益的方式之一。
• 私人市場 (PMP)：這些與 RTB 的不同之處在於，只有受邀的廣告商才能對廣告空間進行出價。 就出版商而言，這使他們能夠更加辨別誰在他們的網站上購買媒體空間。
• 程序化直接：這是指發布商不使用拍賣來出售其廣告空間，而是以固定成本向廣告商出售媒體庫存。

大約 90% 的程序化購買是通過實時出價進行的。

除了這些不同類型的媒體購買之外，還有幾個組件可用於促進這些交易。 這些是：

• 賣方平台 (SSP)： SSP 允許發布商向買家實時出售展示廣告、移動廣告和視頻廣告展示。
• 需求方平台（DSP）：這種軟件有助於廣告商跨平台購買媒體空間。
• 廣告交易平台：需求方平台 (DSP) 和賣方平台 (SSP) 將連接到廣告交易平台，允許廣告商、代理商和出版商買賣數字媒體空間。 廣告交易平台有效地充當廣告商和出版商之間的交易平台，根據廣告空間的價值商定價格。

當今程序化廣告的相關性

程序化廣告與當今所有業務線中經常使用的其他形式的自動化技術一樣，例如用於工作流的機器人流程自動化 (RPA) 和用於數據分析目的的機器學習 (ML)，隨著公司尋求在他們的工作流程中越來越多地利用自動化技術。

營銷和廣告在這方面沒有什麼不同，與它們相關的工作流程自動化的努力已經得到了巨大的普及。

超過一半的營銷人員 (56%) 認為 MarTech 行業的發展速度超過了他們公司對營銷技術的使用。

為什麼程序化廣告被廣泛使用？

在尋求利用自動化的每項數字創新計劃的核心，最終目標是提高效率，從而節省成本和更好地利用勞動力，以及帶來更大的營銷投資支出回報的好處。

在程序化廣告的情況下，自動化用於將​​最合適的發布商與最合適的廣告商相匹配。

對於出版商來說，這意味著託管來自品牌廣告商的媒體。

對於廣告商來說，這意味著在網站上發布他們的數字媒體，這將為他們提供最大的受眾和最大的收益。

例如，對於炊俱生產商來說，來自美食博客網站的觀眾將比旅遊博客更容易接受。

當今存在的數百萬個網站使廣告商根本不可能有效地手動審查發布商，因此程序化廣告受到當今絕大多數企業的青睞。

到 2021 年底，美國 88% 的數字展示營銷都是通過程序化廣告進行的。

2022 年面向企業的數字營銷和廣告

數字營銷是當今市場上幾乎所有規模的組織的重要工具。

儘管多年來營銷一直傾向於更加強調數字營銷而不是傳統營銷，但 COVID 大流行在很大程度上加速了這一過程，公司認識到需要使用數字廣告（主要是谷歌和 Facebook 廣告）來實現向他們的目標受眾進行宣傳。

在為本地廣告購買媒體空間方面尤其如此——這對於受到大流行限制和傳統實體店衰落打擊最嚴重的本地企業來說是必要的。

網站上的數字廣告是當今全球廣告支出的主要形式，2021 年數字廣告支出佔媒體廣告總支出的比例高達 61%。到 2024 年，這一數字預計將達到 68%，並且已經翻了一番。在過去十年的大部分時間裡，數字增長。

Google 和 Facebook 是否足以滿足您的業務需求？

對於許多組織來說，他們可能想知道 Google Adwords 和 Facebook Ads 是否足以滿足他們公司的數字營銷需求。

谷歌和 Facebook 廣告約佔整個數字廣告市場的 55%。

這兩個平台是程序化廣告的例子，佔整個數字廣告市場（庫存）的一半以上。

然而，應該明確的是，僅谷歌和 Facebook 並不能滿足企業在數字營銷需求方面可能需要的所有基礎，因為除了這兩個巨頭之外，還有一半的市場可以做廣告。

簡而言之，如果組織想要訪問盡可能廣泛的庫存來放置其數字廣告，他們將需要從谷歌和 Facebook 分支出來。

對於希望參與比這兩個程序化廣告提供商更廣泛市場的組織而言，還有其他幾個平台可用於滿足他們的廣告需求。

程序化廣告的優勢是什麼？

就廣告商而言，使用程序化廣告平台進行數字媒體活動可以帶來一些好處。

這些是：

• 可擴展性：程序化廣告可以實時擴展，允許營銷人員輕鬆增加預算（以及因此購買的廣告空間）。
• 靈活性：根據許多緩解因素，例如目標受眾、區域設置和其他人口統計規定，活動可以隨時更改，並且如果更合適，可以實時購買不同網站上的廣告庫存。
• 改進的定位：程序化廣告允許組織使用提供針對極其特定受眾的高度集中廣告的信息來定制他們的活動。
• 更高的投資回報率：由於流程是自動化的，並且活動更具可擴展性、靈活性和針對性，企業獲得的投資回報比以前要好得多。

庫存空間的成本是如何確定的？

廣告商從發布商處購買的廣告成本取決於許多因素，這些因素可能會有很大差異。

這些因素是：

• 行業類型
• 移動或網站廣告空間
• 數字廣告格式
• 在頁面上放置廣告

組織應該在他們的活動中使用程序化廣告嗎？

對於當今的大多數組織而言，使用程序化廣告的平台將為他們的數字媒體活動提供最佳的投資回報。

長期以來，公司一直在轉向這些類型的平台，正是因為它們可以提供好處——很大程度上是因為可以訪問的庫存市場很大，並且能夠更有效地定位潛在客戶。

底線

程序化廣告是指連接出版商和廣告商以找到最適合付費媒體活動的自動化平台。

近年來，這種廣告形式的投資大幅增長，特別是當組織希望精簡預算並將數字技術投資集中在營銷的其他方面——如客戶關係管理 (CRM) 和營銷自動化平台等工具時。

對於尚未投資或僅使用 Google Adwords 和 Facebook Ads 的公司，值得考慮是否可以通過使用程序化廣告更好地服務於活動。

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