¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática se refiere al uso de tecnología de marketing automatizado (MarTech) para comprar y vender espacios publicitarios con fines publicitarios en medios digitales.

Esta tecnología automatizada difiere de los medios tradicionales de publicidad digital, en particular los métodos manuales que requieren evaluación antes de la compra, y permite a los usuarios dejar que los algoritmos realicen la mayor parte del trabajo pesado, utilizando información de datos para determinar el mejor uso de un presupuesto de marketing.

En este blog, repasaremos qué es exactamente la publicidad programática, por qué es importante y cómo la utilizan organizaciones de todos los tamaños en la actualidad.

Explicación de la publicidad programática

La publicidad programática se puede definir en términos generales como la compra automatizada de medios.

Sin embargo, existen varios procesos y términos asociados con la publicidad programática que ayudan a definir los diferentes aspectos involucrados en el proceso en su conjunto.

La compra programática de medios se divide en tres categorías:

• Ofertas en tiempo real (RTB): RTB está abierto a cualquier anunciante o editor y se refiere a una práctica en la que los precios del espacio publicitario se determinan a través de ofertas en tiempo real de los anunciantes. Esta se considera una de las formas más rentables para la publicidad en medios pagados.
• Mercado privado (PMP): se diferencian de RTB en que solo los anunciantes invitados pueden realizar ofertas en el espacio publicitario. En lo que respecta a los editores, esto les permite ser más perspicaces en cuanto a quién compra espacio de medios en sus sitios web.
• Directo programático: esto se refiere a cuando los editores no usan subastas para vender su espacio publicitario, sino que venden inventario de medios a un costo fijo para los anunciantes.

Aproximadamente el 90% de la compra programática se realiza a través de ofertas en tiempo real.

Además de estos diferentes tipos de compra de medios, existen varios componentes que se utilizan para facilitar estos intercambios. Estos son:

• Plataforma del lado de la venta (SSP): las SSP permiten a los editores vender impresiones de anuncios gráficos, móviles y de video a los compradores en tiempo real.
• Plataforma del lado de la demanda (DSP): este tipo de software facilita a los anunciantes comprar espacio en los medios en todas las plataformas.
• Intercambio de anuncios: una plataforma del lado de la demanda (DSP) y una plataforma del lado de la venta (SSP) se conectarán a un intercambio de anuncios, lo que permitirá a los anunciantes, agencias y editores comprar y vender espacio de medios digitales. Un intercambio de anuncios funciona efectivamente como un intermediario en el piso de negociación para anunciantes y editores, donde los precios se acuerdan por el valor del espacio publicitario.

Relevancia de la publicidad programática hoy

La publicidad programática, al igual que con otras formas de tecnología automatizada que se usan con frecuencia en todas las líneas de negocios en la actualidad, como la automatización de procesos robóticos (RPA) para flujos de trabajo y el aprendizaje automático (ML) para fines de análisis de datos, se está volviendo más relevante a medida que las empresas buscan aprovechan cada vez más la tecnología automatizada en sus flujos de trabajo.

El marketing y la publicidad no son diferentes en este sentido, y los esfuerzos para automatizar los procesos de trabajo asociados con ellos han visto un enorme aumento en popularidad.

Más de la mitad de los especialistas en marketing (56 %) piensa que la industria de MarTech está evolucionando más rápido que el uso de la tecnología de marketing por parte de sus empresas.

¿Por qué se utiliza ampliamente la publicidad programática?

En el corazón de cada iniciativa de innovación digital que busca aprovechar la automatización, el objetivo final es mejorar la eficiencia, induciendo así ahorros de costos y un mejor uso de la mano de obra, además de beneficios que resultan en un mayor retorno de la inversión en marketing.

En el caso de la publicidad programática, se utiliza la automatización para hacer coincidir los editores más apropiados con los anunciantes más apropiados.

Para los editores, esto significa alojar medios de anunciantes que están en la marca.

Para los anunciantes, esto significa publicar sus medios digitales en sitios web que proporcionarán la mayor audiencia y el mayor rendimiento por su dinero.

Para un productor de utensilios de cocina, por ejemplo, la audiencia de un sitio web de blogs de comida será mucho más receptiva que la de un blog de viajes.

Los millones de sitios web que existen hoy en día hacen que sea simplemente imposible para los anunciantes examinar manualmente a los editores de manera efectiva, por lo que la publicidad programática es favorecida por la gran mayoría de las empresas en la actualidad.

A fines de 2021, el 88 % de todo el marketing digital en pantalla en los EE. UU. se gastó en publicidad programática.

Marketing y publicidad digital para empresas en 2022

El marketing digital es una herramienta esencial para organizaciones de prácticamente todos los tamaños en el mercado actual.

Si bien el marketing ha tenido una tendencia hacia un énfasis mucho mayor en el marketing digital versus el tradicional durante varios años, la pandemia de COVID aceleró este proceso en gran medida, y las empresas reconocieron la necesidad de utilizar anuncios digitales, principalmente anuncios de Google y Facebook, para realizar actividades de divulgación a su público objetivo.

Este ha sido particularmente el caso en términos de la compra de espacio en los medios para anuncios locales, necesarios para las empresas locales que se han visto más afectadas por las restricciones pandémicas y el declive de las tiendas físicas tradicionales.

La publicidad digital en sitios web es hoy en día la forma dominante de inversión publicitaria en todo el mundo, y la inversión publicitaria digital representa la friolera de 61 % de la inversión publicitaria total en medios en 2021. Para 2024, se espera que esta cifra alcance el 68 % y se haya duplicado. crecimiento de dígitos durante gran parte de la última década.

¿Son Google y Facebook suficientes para su negocio?

Muchas organizaciones pueden preguntarse si Google Adwords y Facebook Ads son suficientes para las necesidades de marketing digital de su empresa.

Los anuncios de Google y Facebook representan alrededor del 55% de todo el mercado de anuncios digitales.

Estas dos plataformas sirven como ejemplos de publicidad programática y representan más de la mitad de todo el mercado de anuncios digitales (inventario).

Lo que debe quedar claro, sin embargo, es que Google y Facebook por sí solos no cubrirán todas las bases que pueden ser necesarias para una empresa en sus necesidades de marketing digital, ya que todavía hay medio mercado aparte de estos dos gigantes con los que se puede anunciar.

En resumen, si las organizaciones desean acceder al inventario más amplio posible para la ubicación de sus anuncios digitales, deberán diversificarse desde Google y Facebook.

Para las organizaciones que desean participar en un mercado más amplio que estos dos proveedores de publicidad programática por sí solos, existen otras plataformas que se pueden utilizar para sus necesidades publicitarias.

¿Cuáles son las ventajas de la publicidad programática?

En lo que respecta a los anunciantes, existen varios beneficios que se pueden obtener del uso de plataformas de publicidad programática para campañas de medios digitales.

Estos son:

• Escalabilidad: la publicidad programática se puede escalar en tiempo real, lo que permite a los especialistas en marketing aumentar su presupuesto (y el espacio publicitario adquirido como resultado) con facilidad.
• Flexibilidad: dependiendo de una serie de factores mitigantes, como el público objetivo, la ubicación y otras estipulaciones demográficas, las campañas se pueden cambiar en un centavo y el inventario de anuncios en diferentes sitios web se puede comprar en tiempo real si es más apropiado.
• Orientación mejorada: la publicidad programática permite a las organizaciones adaptar sus campañas utilizando información que proporciona anuncios altamente enfocados que se dirigen a audiencias extremadamente particulares.
• Mejor retorno de la inversión: debido a que el proceso está automatizado y las campañas son más escalables, flexibles y dirigidas, las empresas obtienen un retorno de su inversión mucho mejor que el que era posible anteriormente.

¿Cómo se determina el costo del espacio de inventario?

El costo de los anuncios comprados por los anunciantes a los editores está determinado por una serie de factores que pueden variar significativamente.

Estos factores son:

• Tipo de industria
• Espacio publicitario para móviles o sitios web
• Formato de anuncio digital
• Colocación de publicidad en la página.

¿Deberían las organizaciones utilizar la publicidad programática para sus campañas?

Para la mayoría de las organizaciones actuales, las plataformas que usan publicidad programática proporcionarán el mejor retorno de la inversión para sus campañas de medios digitales.

Durante mucho tiempo, las empresas se han estado desplazando hacia este tipo de plataformas precisamente por los beneficios que pueden brindar, en gran parte como resultado del gran mercado de inventario al que se puede acceder y la capacidad de dirigirse a los prospectos de manera más efectiva.

Línea de fondo

La publicidad programática se refiere a las plataformas automatizadas que conectan a los editores y anunciantes para encontrar la mejor combinación para las campañas de medios pagados.

Esta forma de publicidad ha visto un gran aumento en la inversión en los últimos años, particularmente porque las organizaciones buscan optimizar sus presupuestos y enfocar sus inversiones en tecnología digital en otros aspectos del marketing, como herramientas como la gestión de relaciones con los clientes (CRM) y las plataformas de automatización de marketing.

Para las empresas que aún no han invertido o que solo usan Google Adwords y Facebook Ads, vale la pena considerar si las campañas serían mejor atendidas mediante el uso de publicidad programática.

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