Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique fait référence à l'utilisation de la technologie de marketing automatisé (MarTech) afin d'acheter et de vendre de l'espace publicitaire à des fins de publicité sur les médias numériques.

Cette technologie automatisée diffère des moyens traditionnels de publicité numérique - en particulier des méthodes manuelles qui nécessitent une évaluation avant l'achat - et permet aux utilisateurs de laisser les algorithmes effectuer le gros du travail, en utilisant des informations sur les données pour déterminer la meilleure utilisation d'un budget marketing.

Dans ce blog, nous allons expliquer ce qu'est exactement la publicité programmatique, pourquoi elle est importante et comment elle est utilisée aujourd'hui par des organisations de toutes tailles.

La publicité programmatique expliquée

La publicité programmatique peut généralement être définie comme l'achat de médias automatisé.

Il existe cependant plusieurs processus et termes associés à la publicité programmatique qui aident à définir les différents aspects impliqués dans le processus dans son ensemble.

L'achat de médias programmatiques se décline en trois catégories :

• Enchères en temps réel (RTB) : les enchères en temps réel sont ouvertes à tout annonceur ou éditeur et font référence à une pratique dans laquelle les prix de l'espace publicitaire sont déterminés par les enchères en temps réel des annonceurs. Ceci est considéré comme l'un des moyens les plus rentables pour la publicité payante dans les médias.
• Place de marché privée (PMP) : Celles-ci diffèrent du RTB en ce que seuls les annonceurs invités peuvent placer des offres sur l'espace publicitaire. En ce qui concerne les éditeurs, cela leur permet d'être plus exigeants quant à qui achète de l'espace média sur leurs sites Web.
• Programmatique direct : cela fait référence au moment où les éditeurs n'utilisent pas les enchères pour vendre leur espace publicitaire, mais vendent plutôt l'inventaire média à un coût fixe aux annonceurs.

Environ 90 % des achats programmatiques passent par les enchères en temps réel.

En plus de ces différents types d'achat de médias, il existe plusieurs composants qui sont utilisés dans la facilitation de ces échanges. Ceux-ci sont:

• Plate-forme côté vente (SSP) : les SSP permettent aux éditeurs de vendre des impressions d'annonces display, mobiles et vidéo aux acheteurs en temps réel.
• Plate-forme côté demande (DSP) : ce type de logiciel permet aux annonceurs d'acheter de l'espace média sur toutes les plates-formes.
• Échange d'annonces : une plate-forme côté demande (DSP) et une plate-forme côté vente (SSP) se connecteront à un échange d'annonces, permettant aux annonceurs, aux agences et aux éditeurs d'acheter et de vendre de l'espace multimédia numérique. Une bourse d'annonces fonctionne efficacement comme un intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs, où les prix sont convenus pour la valeur de l'espace publicitaire.

Pertinence de la publicité programmatique aujourd'hui

La publicité programmatique, comme d'autres formes de technologie automatisée fréquemment utilisées dans tous les secteurs d'activité aujourd'hui, telles que l'automatisation des processus robotiques (RPA) pour les flux de travail et l'apprentissage automatique (ML) à des fins d'analyse de données, devient de plus en plus pertinente à mesure que les entreprises cherchent à tirent de plus en plus parti de la technologie automatisée dans leurs flux de travail.

Le marketing et la publicité ne sont pas différents à cet égard, et les efforts visant à automatiser les processus de travail qui leur sont associés ont connu un énorme regain de popularité.

Plus de la moitié des spécialistes du marketing (56 %) pensent que l'industrie MarTech évolue plus rapidement que l'utilisation des technologies marketing par leurs entreprises.

Pourquoi la publicité programmatique est-elle largement utilisée ?

Au cœur de toute initiative d'innovation numérique qui cherche à tirer parti de l'automatisation, l'objectif ultime est d'améliorer l'efficacité, induisant ainsi des économies de coûts et une meilleure utilisation de la main-d'œuvre, en plus des avantages qui se traduisent par un meilleur retour sur investissement marketing.

Dans le cas de la publicité programmatique, l'automatisation est utilisée pour faire correspondre les éditeurs les plus appropriés avec les annonceurs les plus appropriés.

Pour les éditeurs, cela signifie héberger des médias d'annonceurs qui sont sur la marque.

Pour les annonceurs, cela signifie publier leurs médias numériques sur des sites Web qui fourniront la plus grande audience et le meilleur rapport qualité-prix.

Pour un fabricant d'ustensiles de cuisine, par exemple, l'audience d'un site de blog culinaire sera beaucoup plus réceptive qu'un blog de voyage.

Les millions de sites Web qui existent aujourd'hui rendent tout simplement impossible pour les annonceurs de contrôler efficacement les éditeurs manuellement, et la publicité programmatique est donc privilégiée par la grande majorité des entreprises aujourd'hui.

À la fin de 2021, 88% de tout le marketing d'affichage numérique aux États-Unis était dépensé via la publicité programmatique.

Marketing numérique et publicité pour les entreprises en 2022

Le marketing numérique est un outil essentiel pour les organisations de pratiquement toutes les tailles sur le marché actuel.

Alors que le marketing a eu tendance à mettre beaucoup plus l'accent sur le marketing numérique par rapport au marketing traditionnel depuis un certain nombre d'années, la pandémie de COVID a accéléré ce processus dans une large mesure, les entreprises reconnaissant la nécessité d'utiliser des publicités numériques - principalement des publicités Google et Facebook - pour effectuer des actions de sensibilisation auprès de leurs publics cibles.

Cela a été particulièrement le cas en termes d'achat d'espace médiatique pour les publicités locales, nécessaires pour les entreprises locales qui ont été les plus durement touchées par les restrictions pandémiques et le déclin des magasins physiques traditionnels.

La publicité numérique sur les sites Web est aujourd'hui la forme dominante de dépenses publicitaires dans le monde, les dépenses publicitaires numériques représentant 61 % des dépenses publicitaires totales dans les médias en 2021. D'ici 2024, ce chiffre devrait atteindre 68 % et a doublé. croissance à un chiffre pendant la majeure partie de la dernière décennie.

Google et Facebook sont-ils suffisants pour votre entreprise ?

Pour de nombreuses organisations, elles peuvent se demander si Google Adwords et Facebook Ads suffisent aux besoins de marketing numérique de leur entreprise.

Les publicités Google et Facebook représentent environ 55 % de l'ensemble du marché des publicités numériques.

Ces deux plateformes servent d'exemples de publicité programmatique et représentent plus de la moitié de l'ensemble du marché des publicités numériques (inventaire).

Ce qu'il faut préciser, cependant, c'est que Google et Facebook ne couvriront pas à eux seuls toutes les bases qui peuvent être nécessaires à une entreprise dans ses besoins de marketing numérique, car il reste encore un demi-marché en dehors de ces deux géants avec lesquels faire de la publicité.

En bref, si les organisations veulent accéder à l'inventaire le plus large possible pour le placement de leurs publicités numériques, elles devront se diversifier à partir de Google et de Facebook.

Pour les organisations qui souhaitent s'engager sur un marché plus large que ces deux seuls fournisseurs de publicité programmatique, plusieurs autres plateformes peuvent être utilisées pour leurs besoins publicitaires.

Quels sont les avantages de la publicité programmatique ?

En ce qui concerne les annonceurs, l'utilisation de plateformes publicitaires programmatiques pour les campagnes médiatiques numériques présente plusieurs avantages.

Ceux-ci sont:

• Évolutivité : la publicité programmatique peut être mise à l'échelle en temps réel, ce qui permet aux spécialistes du marketing d'augmenter facilement leur budget (et l'espace publicitaire acheté en conséquence).
• Flexibilité : en fonction d'un certain nombre de facteurs atténuants, tels que le public cible, les paramètres régionaux et d'autres stipulations démographiques, les campagnes peuvent être modifiées en un rien de temps et l'inventaire publicitaire sur différents sites Web peut être acheté en temps réel si cela est plus approprié.
• Ciblage amélioré : la publicité programmatique permet aux organisations d'adapter leurs campagnes à l'aide d'informations qui fournissent des publicités très ciblées qui ciblent des publics extrêmement particuliers.
• Meilleur retour sur investissement : étant donné que le processus est automatisé et que les campagnes sont plus évolutives, flexibles et ciblées, les entreprises bénéficient d'un bien meilleur retour sur investissement qu'auparavant.

Comment le coût de l'espace d'inventaire est-il déterminé ?

Le coût des publicités achetées par les annonceurs auprès des éditeurs est déterminé par un certain nombre de facteurs qui peuvent varier considérablement.

Ces facteurs sont :

• Type d'industrie
• Espace publicitaire pour mobile ou site Web
• Format de l'annonce numérique
• Placement de la publicité sur la page

Les organisations doivent-elles utiliser la publicité programmatique pour leurs campagnes ?

Pour la majorité des organisations aujourd'hui, les plateformes qui utilisent la publicité programmatique offriront le meilleur retour sur investissement pour leurs campagnes médiatiques numériques.

Les entreprises se tournent depuis longtemps vers ces types de plateformes précisément en raison des avantages qu'elles peuvent offrir, en grande partie grâce au vaste marché d'inventaire accessible et à la capacité de cibler plus efficacement les prospects.

Conclusion

La publicité programmatique fait référence aux plateformes automatisées qui connectent les éditeurs et les annonceurs pour trouver la meilleure correspondance pour les campagnes médiatiques payantes.

Cette forme de publicité a connu une énorme augmentation des investissements ces dernières années, en particulier lorsque les organisations cherchent à rationaliser leurs budgets et à concentrer leurs investissements dans la technologie numérique sur d'autres aspects du marketing, comme des outils tels que la gestion de la relation client (CRM) et les plateformes d'automatisation du marketing.

Pour les entreprises qui n'ont pas encore investi ou qui n'utilisent que Google Adwords et Facebook Ads, il convient de se demander si les campagnes seraient mieux servies grâce à l'utilisation de la publicité programmatique.

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