O que é publicidade programática?

A publicidade programática refere-se ao uso de tecnologia de marketing automatizada (MarTech) para comprar e vender espaço publicitário para fins de publicidade em mídia digital.

Essa tecnologia automatizada difere dos meios tradicionais de publicidade digital – principalmente métodos manuais que exigem avaliação antes da compra – e permite que os usuários deixem que os algoritmos realizem a maior parte do trabalho pesado, usando insights de dados para determinar o melhor uso de um orçamento de marketing.

Neste blog, veremos o que exatamente é a publicidade programática, por que é importante e como é usada por organizações de todos os tamanhos hoje.

Publicidade programática explicada

A publicidade programática pode ser amplamente definida como compra de mídia automatizada.

Existem, no entanto, diversos processos de acompanhamento e termos associados à publicidade programática que ajudam a definir os diferentes aspectos envolvidos no processo como um todo.

A compra de mídia programática vem em três categorias:

• Lances em tempo real (RTB): o RTB é aberto a qualquer anunciante ou editor e refere-se a uma prática em que os preços do espaço publicitário são determinados por meio de lances em tempo real dos anunciantes. Essa é considerada uma das maneiras mais econômicas de publicidade em mídia paga.
• Private Marketplace (PMP): diferem do RTB, pois apenas anunciantes convidados podem fazer lances no espaço do anúncio. No que diz respeito aos editores, isso permite que eles sejam mais criteriosos em quem compra espaço de mídia em seus sites.
• Programático direto: refere-se a quando os editores não usam leilões para vender seu espaço de anúncio, mas vendem inventário de mídia a um custo fixo para os anunciantes.

Cerca de 90% das compras programáticas passam por lances em tempo real.

Além desses diferentes tipos de compra de mídia, existem vários componentes que são usados ​​na facilitação desses negócios. Estes são:

• Plataforma de venda (SSP): os SSPs permitem que os editores vendam impressões de anúncios gráficos, móveis e em vídeo aos compradores em tempo real.
• Demand-side Platform (DSP): Este tipo de software facilita aos anunciantes a compra de espaço de mídia entre plataformas.
• Troca de anúncios: uma plataforma do lado da demanda (DSP) e uma plataforma do lado da venda (SSP) se conectarão a uma troca de anúncios, permitindo que anunciantes, agências e editores comprem e vendam espaço de mídia digital. Uma troca de anúncios funciona efetivamente como um intermediário entre anunciantes e editores, onde os preços são acordados pelo valor do espaço do anúncio.

Relevância da publicidade programática hoje

A publicidade programática, assim como outras formas de tecnologia automatizada frequentemente usadas em todas as linhas de negócios hoje, como automação de processos robóticos (RPA) para fluxos de trabalho e aprendizado de máquina (ML) para fins de análise de dados, está se tornando mais relevante à medida que as empresas procuram alavancam cada vez mais a tecnologia automatizada em seus fluxos de trabalho.

Marketing e publicidade não são diferentes a esse respeito, e os esforços para automatizar os processos de trabalho associados a eles tiveram um enorme aumento na popularidade.

Mais da metade dos profissionais de marketing (56%) acha que o setor de MarTech está evoluindo mais rápido do que o uso de tecnologia de marketing por suas empresas.

Por que a publicidade programática é amplamente utilizada?

No cerne de toda iniciativa de inovação digital que busca alavancar a automação, o objetivo final é melhorar a eficiência, induzindo, assim, economia de custos e melhor aproveitamento da mão de obra, além de benefícios que resultam em maior retorno sobre o investimento em marketing.

No caso da publicidade programática, a automação é usada para combinar os editores mais adequados com os anunciantes mais adequados.

Para os editores, isso significa hospedar mídia de anunciantes que estão na marca.

Para os anunciantes, isso significa publicar sua mídia digital em sites que fornecerão o maior público e o maior retorno possível.

Para um produtor de utensílios de cozinha, por exemplo, o público de um blog de culinária será muito mais receptivo do que um blog de viagens.

Os milhões de sites que existem hoje tornam simplesmente impossível para os anunciantes examinarem os editores manualmente de forma eficaz e, portanto, a publicidade programática é preferida pela grande maioria das empresas hoje.

Até o final de 2021, 88% de todo o marketing de exibição digital nos EUA foi gasto por meio de publicidade programática.

Marketing digital e publicidade para empresas em 2022

O marketing digital é uma ferramenta essencial para organizações de praticamente todos os tamanhos no mercado atual.

Embora o marketing esteja tendendo a uma ênfase muito maior no marketing digital versus marketing tradicional há vários anos, a pandemia do COVID acelerou esse processo em grande medida, com as empresas reconhecendo a necessidade de usar anúncios digitais – predominantemente anúncios do Google e do Facebook – para realizar a divulgação ao seu público-alvo.

Este tem sido particularmente o caso em termos de compra de espaço de mídia para anúncios locais – necessário para empresas locais que foram mais atingidas pelas restrições da pandemia e pelo declínio das lojas tradicionais.

A publicidade digital em sites é hoje a forma dominante de gastos com anúncios em todo o mundo, com os gastos com anúncios digitais representando 61% do total de gastos com anúncios de mídia em 2021. Em 2024, espera-se que esse número atinja 68% e dobrou crescimento de dígitos em grande parte da última década.

O Google e o Facebook são suficientes para o seu negócio?

Para muitas organizações, eles podem estar se perguntando se o Google Adwords e o Facebook Ads são suficientes para as necessidades de marketing digital de sua empresa.

Os anúncios do Google e do Facebook representam cerca de 55% de todo o mercado de anúncios digitais.

Essas duas plataformas servem como exemplos de publicidade programática e representam mais da metade de todo o mercado de anúncios digitais (inventário).

O que deve ficar claro, no entanto, é que o Google e o Facebook sozinhos não cobrirão todas as bases que podem ser necessárias para um negócio em suas necessidades de marketing digital, pois ainda há meio mercado além desses dois gigantes que podem ser anunciados.

Em suma, se as organizações quiserem acessar o inventário mais amplo possível para a veiculação de seus anúncios digitais, elas precisarão se ramificar do Google e do Facebook.

Para organizações que desejam se envolver com um mercado mais amplo do que apenas esses dois provedores de publicidade programática, existem várias outras plataformas que podem ser usadas para suas necessidades de publicidade.

Quais são as vantagens da publicidade programática?

No que diz respeito aos anunciantes, existem vários benefícios que podem ser obtidos com o uso de plataformas de publicidade programática para campanhas de mídia digital.

Estes são:

• Escalabilidade: a publicidade programática pode ser dimensionada em tempo real, permitindo que os profissionais de marketing aumentem seu orçamento (e o espaço publicitário adquirido como resultado) com facilidade.
• Flexibilidade: dependendo de vários fatores atenuantes, como público-alvo, localidade e outras estipulações demográficas, as campanhas podem ser alteradas rapidamente e o inventário de anúncios em diferentes sites pode ser comprado em tempo real, se for mais apropriado.
• Segmentação aprimorada: a publicidade programática permite que as organizações personalizem suas campanhas usando informações que fornecem anúncios altamente focados para públicos extremamente específicos.
• Melhor ROI: como o processo é automatizado e as campanhas são mais escaláveis, flexíveis e direcionadas, as empresas recebem um retorno de investimento muito melhor do que era possível anteriormente.

Como é determinado o custo do espaço de estoque?

O custo dos anúncios comprados por anunciantes de editores é determinado por vários fatores que podem variar significativamente.

Esses fatores são:

• Tipo industrial
• Espaço de anúncio para celular ou site
• Formato do anúncio digital
• Colocação de anúncio na página

As organizações devem usar a publicidade programática para suas campanhas?

Para a maioria das organizações hoje, as plataformas que usam publicidade programática fornecerão o melhor retorno sobre o investimento para suas campanhas de mídia digital.

As empresas estão migrando há muito tempo para esses tipos de plataformas precisamente por causa dos benefícios que elas podem oferecer, em grande parte como resultado do grande mercado de inventário que pode ser acessado e da capacidade de direcionar clientes em potencial com mais eficiência.

Resultado final

A publicidade programática refere-se a plataformas automatizadas que conectam editores e anunciantes para encontrar a melhor correspondência para campanhas de mídia paga.

Essa forma de publicidade teve um grande aumento no investimento nos últimos anos, principalmente porque as organizações buscam otimizar seus orçamentos e concentrar seus investimentos em tecnologia digital em outros aspectos do marketing, como ferramentas como gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e plataformas de automação de marketing.

Para empresas que ainda não investem ou usam apenas Google Adwords e Facebook Ads, vale a pena considerar se as campanhas seriam mais bem atendidas com o uso de publicidade programática.

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