什么是程序化广告？

程序化广告是指使用自动营销技术 (MarTech) 来购买和销售广告空间以用于数字媒体广告。

这种自动化技术不同于传统的数字广告方式——特别是需要在购买前进行评估的手动方法——并允许用户让算法执行大部分繁重的工作，使用数据洞察力来确定营销预算的最佳使用方式。

在此博客中，我们将详细介绍程序化广告的具体含义、它为何如此重要以及当今各种规模的组织如何使用它。

程序化广告解释

程序化广告可以广义地定义为自动媒体购买。

但是，有几个与程序化广告相关的伴随过程和术语有助于定义整个过程中涉及的不同方面。

程序化媒体购买分为三类：

• 实时竞价 (RTB)： RTB 对任何广告商或发布商开放，是指通过广告商的实时竞价确定广告空间价格的做法。 这被认为是付费媒体广告最具成本效益的方式之一。
• 私人市场 (PMP)：这些与 RTB 的不同之处在于，只有受邀的广告商才能对广告空间进行出价。 就出版商而言，这使他们能够更加辨别谁在他们的网站上购买媒体空间。
• 程序化直接：这是指发布商不使用拍卖来出售其广告空间，而是以固定成本向广告商出售媒体库存。

大约 90% 的程序化购买是通过实时出价进行的。

除了这些不同类型的媒体购买之外，还有几个组件可用于促进这些交易。 这些是：

• 卖方平台 (SSP)： SSP 允许发布商向买家实时出售展示广告、移动广告和视频广告展示。
• 需求方平台（DSP）：这种软件有助于广告商跨平台购买媒体空间。
• 广告交易平台：需求方平台 (DSP) 和卖方平台 (SSP) 将连接到广告交易平台，允许广告商、代理商和出版商买卖数字媒体空间。 广告交易平台有效地充当广告商和出版商之间的交易平台，根据广告空间的价值商定价格。

当今程序化广告的相关性

程序化广告与当今所有业务线中经常使用的其他形式的自动化技术一样，例如用于工作流的机器人流程自动化 (RPA) 和用于数据分析目的的机器学习 (ML)，随着公司寻求在他们的工作流程中越来越多地利用自动化技术。

营销和广告在这方面没有什么不同，与它们相关的工作流程自动化的努力已经得到了巨大的普及。

超过一半的营销人员 (56%) 认为 MarTech 行业的发展速度超过了他们公司对营销技术的使用。

为什么程序化广告被广泛使用？

在寻求利用自动化的每项数字创新计划的核心，最终目标是提高效率，从而节省成本和更好地利用劳动力，以及带来更大的营销投资支出回报的好处。

在程序化广告的情况下，自动化用于将最合适的发布商与最合适的广告商相匹配。

对于出版商来说，这意味着托管来自品牌广告商的媒体。

对于广告商来说，这意味着在网站上发布他们的数字媒体，这将为他们提供最大的受众和最大的收益。

例如，对于炊具生产商来说，来自美食博客网站的观众将比旅游博客更容易接受。

当今存在的数百万个网站使广告商根本不可能有效地手动审查发布商，因此程序化广告受到当今绝大多数企业的青睐。

到 2021 年底，美国 88% 的数字展示营销都是通过程序化广告进行的。

2022 年面向企业的数字营销和广告

数字营销是当今市场上几乎所有规模的组织的重要工具。

尽管多年来营销一直倾向于更加强调数字营销而不是传统营销，但 COVID 大流行在很大程度上加速了这一过程，公司认识到需要使用数字广告（主要是谷歌和 Facebook 广告）来实现向他们的目标受众进行宣传。

在为本地广告购买媒体空间方面尤其如此——这对于受到大流行限制和传统实体店衰落打击最严重的本地企业来说是必要的。

网站上的数字广告是当今全球广告支出的主要形式，2021 年数字广告支出占媒体广告总支出的比例高达 61%。到 2024 年，这一数字预计将达到 68%，并且已经翻了一番。在过去十年的大部分时间里，数字增长。

Google 和 Facebook 是否足以满足您的业务需求？

对于许多组织来说，他们可能想知道 Google Adwords 和 Facebook Ads 是否足以满足他们公司的数字营销需求。

谷歌和 Facebook 广告约占整个数字广告市场的 55%。

这两个平台是程序化广告的例子，占整个数字广告市场（库存）的一半以上。

然而，应该明确的是，仅谷歌和 Facebook 并不能满足企业在数字营销需求方面可能需要的所有基础，因为除了这两个巨头之外，还有一半的市场可以做广告。

简而言之，如果组织想要访问尽可能广泛的库存来放置其数字广告，他们将需要从谷歌和 Facebook 分支出来。

对于希望参与比这两个程序化广告提供商更广泛市场的组织而言，还有其他几个平台可用于满足他们的广告需求。

程序化广告的优势是什么？

就广告商而言，使用程序化广告平台进行数字媒体活动可以带来一些好处。

这些是：

• 可扩展性：程序化广告可以实时扩展，允许营销人员轻松增加预算（以及因此购买的广告空间）。
• 灵活性：根据许多缓解因素，例如目标受众、区域设置和其他人口统计规定，活动可以随时更改，并且如果更合适，可以实时购买不同网站上的广告库存。
• 改进的定位：程序化广告允许组织使用提供针对极其特定受众的高度集中广告的信息来定制他们的活动。
• 更高的投资回报率：由于流程是自动化的，并且活动更具可扩展性、灵活性和针对性，企业获得的投资回报比以前要好得多。

库存空间的成本是如何确定的？

广告商从发布商处购买的广告成本取决于许多因素，这些因素可能会有很大差异。

这些因素是：

• 行业类型
• 移动或网站广告空间
• 数字广告格式
• 在页面上放置广告

组织应该在他们的活动中使用程序化广告吗？

对于当今的大多数组织而言，使用程序化广告的平台将为他们的数字媒体活动提供最佳的投资回报。

长期以来，公司一直在转向这些类型的平台，正是因为它们可以提供好处——很大程度上是因为可以访问的库存市场很大，并且能够更有效地定位潜在客户。

底线

程序化广告是指连接出版商和广告商以找到最适合付费媒体活动的自动化平台。

近年来，这种广告形式的投资大幅增长，特别是当组织希望精简预算并将数字技术投资集中在营销的其他方面——如客户关系管理 (CRM) 和营销自动化平台等工具时。

对于尚未投资或仅使用 Google Adwords 和 Facebook Ads 的公司，值得考虑是否可以通过使用程序化广告更好地服务于活动。

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