珍しいオリンピックは、デジタル、モバイルマーケティングの戦術を試してみました

公開: 2022-05-04

東京での夏季オリンピックは、いつものようにビジネスではありません。マーケターは、イベントへの関心が低下している可能性のある視聴者を引き付けようとして、デジタルおよびオムニチャネルの戦術を試してみます。 Zeta Globalの調査結果によると、調査対象の米国の消費者のほぼ半数（45％）は、先週のキックオフに先立ってゲームを楽しみにしていませんでした。

一方、アナリストによると、オリンピックのパートナーは、コロナウイルスの恐怖が高まる中、ライブの観客がいないなど、深刻な混乱に直面しています。これは、より強力なオンラインプレゼンスの必要性を強調するだけです。主要スポンサーであるトヨタは先週、COVID-19の懸念から日本でのオリンピック広告のプラグを抜いたが、米国のマーケティング計画に固執していると、ゲームのホストネットワークNBCUniversalはDeadlineに語った。

非線形メディアへのより大きな焦点は、韓国の平昌での2018年冬季オリンピック以降、業界が変化した場所の自然な進化です。過去3年間で、オンデマンドストリーミングの習慣は、マーケターがテレビにアプローチする方法を変えました。一方、5Gネットワークやその他のテクノロジーの進歩により、ブランドはモバイル志向の消費者に会うための新しい方法を見つける必要があります。しかし、パンデミックはこれらの戦術の多くをマーケターやメディア所有者にとって不可欠なものとして祀っており、NBCUniversalは、この夏のゲームのいくつかを放送しています。

Forresterのバイスプレジデント兼プリンシパルアナリストであるDipanjanChatterjeeは、Marketing Diveへの電子メールでのコメントで、「すべてのオリンピックで、ブランドが最大の勢いでフォーマットに適応するためにアウトリーチを再編成することが予想されます」と述べています。

有意義な体験を提供するために、マーケターはメディア戦略を計画する際に新しい優先事項を楽しまなければなりません。これらの考慮事項により、ブランドは、リニアTVに重点を置いた断片的な広告購入から、さまざまな成長チャネルにわたる集中型キャンペーンに焦点を移しています。

「ほとんどのブランドは、今年まで統合マーケティング計画に焦点を合わせていませんでした」と、ゼータグローバルのCMOであるクリスタルイーストマンは述べています。「現在、広告主は、消費者がコンテンツのストリーミングのためにこれらのさまざまなメディアのすべてを探していることを理解しており、テレビの生放送に依存しなくなっています。」

デジタルはパンデミックの負担を伴う

グローバル競争のためのメディア戦略を計画することはどの年でも困難ですが、パンデミックの間にそれを計画することは多くのユニークな挑戦を提示します。この困難のいくつかを緩和するために、専門家はマーケターがデジタルチャネルの多様性に傾倒することを予測しています。

ブランドはさまざまな方法でデジタルを活性化しています。サムスンのギャラクシー東京2020メディアセンターなどのモバイルファーストプログラミングは、ファンが定期的にデバイスをチェックできるように、ゲームのハイライトとニュースを1か所にまとめるのに役立ちます。米国の視聴者の28％が携帯電話でゲームを視聴することを計画しているため、モバイルは前回のオリンピック時とは大きく異なるタッチポイントであり、ゼータによると、消費者の習慣の変化を反映する方法でケーブルテレビ（33％）に匹敵します。グローバルのイーストマン。

「これは2018年には見られなかったダイナミックな動きだ」とイーストマン氏は語った。「当時、誰もがそれほど強力なデバイスを持っていなかった。当時、私たちは5Gを持っていなかった。」

Eastmanによると、デジタルアウトオブホーム（DOOH）の配置も、昨年の以前の計画と比較して400％増加しています。このような活性化は、ライブ観客の禁止にもかかわらず、ブランドは2021年7月は2020年7月ではないことを念頭に置いており、したがって、家の外を冒険する消費者に到達するためにDOOH広告を展開していることを示しています。

ゼータグローバルのデータによると、ゲームへの全体的な関心は低下していますが、Z世代とミレニアル世代の視聴者は他のどの人口統計よりも多くの興奮を示しています。これらの若い消費者は古いコホートよりもデジタルプラットフォームを使用する傾向があることを考えると、マーケターはこれらのチャネルでアクティブ化する理由が多くなります。

たとえば、XfinityはTikTokにチャレンジを開始し、オリンピックの賛歌「バグラーの夢」の独自の解釈を投稿するようクリエイターに促しました。キャンペーンでは、インフルエンサーとアスリートを活用して、アプリを通じてエンゲージメントを促進します。同様に、NBCはSnapchat、Twitch、Twitterと提携して、ゲームに関する短い形式の補足コンテンツを提供し、NBCを介してマーケティングを行うブランドがモバイル志向の消費者にリーチできるようにしています。

「ミレニアル世代とZ世代は出て行っており、[パンデミックの間]...」とイーストマン氏は語った。「彼らは、おそらく初めてソファを離れたばかりの古い世代とは対照的に、いくつかのビンジングとエンターテインメントの準備ができています。」

オムニチャネルエコシステム

以前のオリンピックでは、統合されたマーケティングエクスペリエンスを作成するには、さまざまな売り手にまたがる複数の購入による断片的なアプローチが必要でした。しかし、マーケティングテクノロジーの進歩により、これらの取り組みは進化しました。今年、マーケターは、より集中化されたメディア購入プロセスを通じて戦略を策定することができました。

「（それは）デジタルのすべてではなく、これらのゲームの周りに体験のウェブを作成することです」とForresterのChatterjeeは述べています。

NBCUniversalは、オムニチャネルメディア購入エコシステムであるOne Platformを強化することにより、このようなWebを実現しようと試みました。今月初め、同社は広告技術会社Innovidを利用して、CTVアプリ全体でサードパーティの広告を管理し、広告主に測定とクリエイティブの柔軟性を提供しました。

Innovidの最高技術責任者兼共同創設者であるTalChalozinは、次のように述べています。「[彼らは]ソーシャルメディアを購入している…[広告]テレビやストリーミングメディアで、マーケターによる一般的な感情と期待は、すべてを一元的に調整する能力です。」

敏捷性は、オムニチャネルメディア戦略を開始するもう1つの利点です。特にオリンピックでは、ブランドが予測できない一連のイベントについて宣伝しなければならない場合、Chalozinによると、物事を迅速かつ組織的に変更する機能が有利になる可能性があります。

NBCUniversalのサービスをさらに強化するのは、米国広告代理店協会と全国広告主協会によって開発された広告IDソリューションであるAd-IDの最近の採用です。 NBCUniversalが東京オリンピックでテストしているこのツールは、一意の識別子を使用して、広告主が広告の頻度を減らし、より高品質でターゲットを絞ったキャンペーンを配信できるようにします。また、ますます人気が高まっているコンテキスト機能を使用して、個人ではなく視聴者と一緒に移動します。

NBCUniversalのエコシステムに対するこれらの更新は、マーケターがキャンペーンを常に把握するのに役立つ可能性がありますが、視聴者がこれまで以上に多くのブランドの広告を目にするオリンピックでは、チャネル間で整理された状態を維持することが重要になる可能性があります。

「すべてが一元化された場所に接続される必要があります」とChalozinは言いました。「あちこちに触手がたくさん付いているタコのように考えてみてください。これは私たちのビジョンの一部です。」

CTVの台頭

今年マーケターにとって特に目立ったチャンネルは、コネクテッドTV（CTV）です。

2018年、CTVはまだ比較的初期の製品であり、マーケターの支出のほんの一部しか占めていませんでした。しかし、それ以来、消費者の習慣の変化、特に大量のリニアTVコードカッティングが業界にブームを引き起こし、マーケターは視聴者のアドレス可能性を向上させる方法を学びながら、ストリーミングプラットフォームへの支出を過去1年間で22％増加させました。、InteractiveAdvertisingBureauの調査による。 CTVの成長は、モバイルビデオ（4％）とデスクトップビデオ（3％）の両方の増加よりも速かった。

今年のゲームでは、CTVに関心のあるマーケターが、潜在的なオーディエンスと、視聴者数の増加が収益にどのように影響するかをよりよく理解して到着していると、Chalozin氏は述べています。

これらの洞察は主に、CTVによって提供されるパーソナライズの利点に関連しており、プラットフォームはファーストパーティデータに関する洞察を介して提供できます。さらに、プラットフォームがコンテンツの選択を多様化するにつれて、マーケターのターゲティング決定に役立つ可能性のあるさまざまなデータも成長しました。

Chalozinによると、スポーツはCTVに登場する最新のジャンルの1つであり、このオリンピックは、マーケターがこの分野の新しいコードカッティング消費者にリーチするための特に重要な機会となっています。

マーケターがオリンピックのメディア戦略に大規模にCTVを実装しているもう一つの理由は、セッションの長さの利点です。

「明らかに、SnapchatやTikTokなどのソースでモバイルがなくなることはない」とChalozin氏は語った。「しかし、HBO、Hulu、Peacock、またはこれらのサービスのいずれかを視聴するセッション—セッションの長さはますます長くなります。」

この消費者の習慣は、オリンピックのスポーツイベントに特に関係する可能性があります。オリンピックのスポーツイベントは、期間が短くなる傾向があるため、消費者からの視聴セッションを長くする必要があります。

「これらのサービスの1つで接続されたテレビに多くの時間を費やすと、他の場所で過ごす時間が少なくなります」とChalozin氏は述べています。「これがマーケターのドルが[CTV]をフォローしている理由です。彼らは本質的に眼球をフォローしています。」