Le Olimpiadi insolite mettono alla prova le tattiche di marketing digitale e mobile

Le Olimpiadi estive di Tokyo sono tutt'altro che normali, con i marketer che mettono alla prova le tattiche digitali e omnicanale mentre cercano di coinvolgere gli spettatori il cui interesse per l'evento potrebbe diminuire. Secondo i risultati di Zeta Global, quasi la metà dei consumatori statunitensi intervistati (45%) non aspettava con impazienza i giochi prima del loro inizio la scorsa settimana, il che significa che i marchi dovranno impegnarsi di più sul fronte dell'innovazione per distinguersi.

Nel frattempo, i partner delle Olimpiadi stanno affrontando gravi interruzioni, inclusa l'assenza di spettatori dal vivo tra le crescenti paure del coronavirus, che sottolineano solo la necessità di una presenza online più forte, secondo gli analisti. Toyota, uno dei principali sponsor, la scorsa settimana ha staccato la spina alla sua pubblicità per le Olimpiadi in Giappone a causa delle preoccupazioni relative al COVID-19, anche se si attiene ai suoi piani di marketing negli Stati Uniti, ha detto a Deadline la rete ospitante dei giochi NBCUniversal.

La maggiore attenzione ai media non lineari è in qualche modo una naturale evoluzione di dove il settore è cambiato dai giochi invernali del 2018 a Pyeongchang, in Corea del Sud. Negli ultimi tre anni, le abitudini di streaming on-demand hanno cambiato il modo in cui i marketer si avvicinano alla TV, mentre i progressi nelle reti 5G e altre tecnologie obbligano i marchi a trovare nuovi modi per soddisfare i consumatori orientati alla mobilità. Ma la pandemia ha sancito molte di queste tattiche come essenziali per i marketer e i proprietari dei media, con la NBCUniversal che ha trasmesso alcuni dei giochi di questa estate - che portano il soprannome di "Tokyo 2020" dopo essere stati posticipati l'anno scorso - sulla sua neonata piattaforma Peacock.

"[C'è] solo da aspettarsi che ogni Olimpiade vedrà i marchi rimescolare il loro raggio d'azione per adattarsi ai formati con il maggiore slancio", ha affermato Dipanjan Chatterjee, vicepresidente e analista principale di Forrester, nei commenti inviati via email a Marketing Dive.

Per fornire esperienze significative, gli esperti di marketing devono prendere in considerazione nuove priorità quando pianificano le loro strategie mediatiche. Queste considerazioni hanno visto i marchi spostare la loro attenzione da acquisti di annunci frammentari con un'enfasi sulla TV lineare a campagne centralizzate su una varietà di canali in crescita.

"La maggior parte dei marchi non si è concentrata su piani di marketing integrati [...] fino a quest'anno", ha affermato Crystal Eastman, CMO di Zeta Global. "Ora, gli inserzionisti stanno capendo che i consumatori cercano tutti questi diversi mezzi per lo streaming di contenuti e non dipendono più dalle trasmissioni TV in diretta".

Il digitale porterà il peso della pandemia

Sebbene la pianificazione di una strategia mediatica per una competizione globale sia difficile in qualsiasi anno, farlo durante una pandemia presenta una serie di sfide uniche. Per alleviare alcune di queste difficoltà, gli esperti prevedono che i marketer si appoggino alla versatilità dei canali digitali.

I marchi stanno attivando il digitale in vari modi. La programmazione mobile-first, come il Galaxy Tokyo 2020 Media Center di Samsung, sta aiutando a consolidare i momenti salienti e le notizie dai giochi in un unico posto in modo che i fan possano controllare periodicamente i propri dispositivi. Con il 28% degli spettatori statunitensi che prevede di guardare le partite attraverso i propri telefoni, il cellulare è un punto di contatto molto diverso rispetto alle ultime Olimpiadi, e anche ora rivaleggia con la TV via cavo (33%) in un modo che riflette le mutevoli abitudini dei consumatori, secondo Zeta L'Eastman Globale.

"Questa è una dinamica che non avremmo visto nel 2018", ha detto Eastman. "Allora non tutti avevano un dispositivo così potente, allora non avevamo il 5G".

Anche i posizionamenti digitali fuori casa (DOOH) sono aumentati del 400% rispetto ai piani precedenti dell'anno scorso, secondo Eastman. Tali attivazioni indicano che, nonostante i divieti agli spettatori dal vivo, i marchi tengono presente che luglio 2021 non è luglio 2020 e stanno quindi distribuendo pubblicità DOOH per raggiungere i consumatori che si avventurano fuori dalle loro case.

Mentre l'interesse generale per i giochi è in calo, la Gen Z e il pubblico dei millennial stanno mostrando più entusiasmo di qualsiasi altro gruppo demografico, secondo i dati di Zeta Global. Considerando che questi consumatori più giovani tendono a utilizzare le piattaforme digitali più delle coorti più anziane, i marketer hanno più motivi per attivarsi su quei canali.

Xfinity, ad esempio, ha lanciato una sfida su TikTok incoraggiando i creatori a pubblicare la propria interpretazione dell'inno delle Olimpiadi, "Bugler's Dream". La campagna coinvolge influencer e atleti per aumentare il coinvolgimento attraverso l'app. Allo stesso modo, NBC ha collaborato con Snapchat, Twitch e Twitter per offrire contenuti supplementari in forma abbreviata sui giochi, consentendo ai marchi di marketing tramite NBC di raggiungere quei consumatori orientati ai dispositivi mobili.

"I millennial e la Generazione Z sono stati in giro [durante la pandemia]..." ha detto Eastman. "Sono pronti per un po' di abbuffate e intrattenimento contro le generazioni più anziane [che] probabilmente hanno appena lasciato i loro divani per la prima volta".

Ecosistema omnicanale

Nelle precedenti Olimpiadi, la creazione di un'esperienza di marketing integrata richiedeva un approccio frammentario attraverso acquisti multipli tra vari venditori. Tuttavia, i progressi nella tecnologia di marketing hanno fatto evolvere questi sforzi e quest'anno i marketer sono stati in grado di sviluppare le loro strategie attraverso un processo di acquisto dei media più centralizzato.

"[Non si tratta] solo di digitale, si tratta di creare una rete di esperienze attorno a questi giochi", ha affermato Chatterjee di Forrester.

NBCUniversal ha cercato di abilitare un tale Web potenziando One Platform, il suo ecosistema di acquisto multimediale omnicanale. All'inizio di questo mese, la società ha sfruttato la società di tecnologia pubblicitaria Innovid per gestire gli annunci di terze parti nelle sue app CTV e per fornire misurazione e flessibilità creativa agli inserzionisti.

"I marketer pensano molto di più in modo omnicanale", ha affermato Tal Chalozin, Chief Technology Officer e co-fondatore di Innovid. "[Stanno] acquistando social media... [pubblicità] in televisione o in streaming, e la sensazione generale e l'aspettativa dei marketer sono la capacità di orchestrare tutto in modo centralizzato".

L'agilità è un altro vantaggio del lancio di una strategia multimediale omnicanale. Per le Olimpiadi in particolare, dove i marchi devono fare pubblicità intorno a una serie imprevedibile di eventi, la possibilità di cambiare le cose in modo rapido e organizzato potrebbe essere vantaggiosa, secondo Chalozin.

Un ulteriore rafforzamento dell'offerta di NBCUniversal è la recente adozione di Ad-ID, una soluzione di identità pubblicitaria sviluppata dall'Associazione americana per le agenzie pubblicitarie e dall'Associazione degli inserzionisti nazionali. Lo strumento, che NBCUniversal sta testando durante le Olimpiadi di Tokyo, utilizza identificatori univoci per aiutare gli inserzionisti a ridurre la frequenza degli annunci e offrire campagne mirate e di alta qualità. Utilizza anche capacità contestuali sempre più popolari per muoversi con il pubblico piuttosto che con gli individui.

Questi aggiornamenti all'ecosistema di NBCUniversal possono aiutare i marketer a rimanere al passo con le loro campagne, ma per un'Olimpiade in cui gli spettatori vedranno annunci di più marchi che mai, rimanere organizzati su tutti i canali potrebbe essere fondamentale.

"Tutto deve essere collegato a un luogo centralizzato", ha affermato Chalozin. "Pensaci [ci] quasi come un polpo con molti tentacoli che vengono applicati ovunque. Questo fa parte della nostra visione".

Ascesa di CTV

Un canale che si è distinto in particolare per i marketer quest'anno è la TV connessa (CTV).

Nel 2018, CTV era ancora un'offerta relativamente nascente e rappresentava solo una frazione della spesa dei marketer. Ma da allora, i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, in particolare il taglio dei cavi TV lineari di massa, hanno causato un boom nel settore, portando i marketer ad aumentare la spesa per le piattaforme di streaming del 22% nell'ultimo anno mentre imparavano come migliorare l'indirizzabilità del pubblico , secondo uno studio dell'Interactive Advertising Bureau. La crescita del CTV è stata più rapida dei guadagni sia nel video mobile (4%) che nel video desktop (3%).

Per i giochi di quest'anno, i marketer interessati al CTV stanno arrivando con una comprensione molto migliore del loro pubblico potenziale e di come l'aumento del numero di spettatori influenzi i loro profitti, ha affermato Chalozin.

Queste informazioni riguardano principalmente i vantaggi della personalizzazione offerti da CTV, che le piattaforme sono in grado di fornire tramite approfondimenti su dati proprietari. Inoltre, poiché le piattaforme hanno diversificato la loro selezione di contenuti, hanno anche ampliato la loro varietà di dati che possono essere utili per le decisioni di targeting dei professionisti del marketing.

Lo sport è uno dei generi più recenti che si sta facendo strada in CTV, secondo Chalozin, il che rende queste Olimpiadi un'opportunità particolarmente significativa per i professionisti del marketing di raggiungere nuovi consumatori taglienti nello spazio.

Un altro motivo per cui i marketer stanno implementando CTV su larga scala nelle loro strategie multimediali per le Olimpiadi sono i vantaggi nella durata della sessione.

"Il cellulare non scomparirà, ovviamente, con fonti come Snapchat e TikTok", ha detto Chalozin. "Ma le sessioni di visione di HBO o Hulu o Peacock o uno qualsiasi di questi servizi: la durata della sessione è sempre più lunga".

Questa abitudine dei consumatori potrebbe essere particolarmente pertinente agli eventi sportivi delle Olimpiadi, che tendono ad avere una durata meno snack e quindi richiedono sessioni di visione più lunghe da parte dei consumatori.

"Quando trascorri più tempo sulla televisione connessa su uno di questi servizi, trascorri meno tempo in altri luoghi", ha detto Chalozin. "Questo è il motivo per cui i dollari dei marketer stanno seguendo [CTV]. Stanno essenzialmente seguendo i bulbi oculari".