不寻常的奥运会对数字移动营销策略进行了考验

东京夏季奥运会与往常不同，营销人员在尝试吸引对赛事兴趣可能正在减少的观众时，将数字和全渠道策略进行测试。 根据 Zeta Global 的调查结果，近一半的接受调查的美国消费者（45%）在上周晚些时候的比赛开始前并不期待比赛，这意味着品牌需要在创新方面付出更多努力才能脱颖而出。

分析师表示，与此同时，奥运会合作伙伴正在应对严重的干扰——包括由于对冠状病毒的担忧加剧而没有现场观众——这只会强调需要更强大的在线存在。 奥运会的主办网络 NBCUniversal 告诉 Deadline，由于对 COVID-19 的担忧，主要赞助商丰田上周取消了其在日本的奥运会广告，尽管它坚持其美国营销计划。

对非线性媒体的更大关注在某种程度上是自 2018 年韩国平昌冬奥会以来行业发生变化的自然演变。 在过去三年中，点播流媒体习惯改变了营销人员接触电视的方式，而 5G 网络和其他技术的进步迫使品牌寻找新的方式来满足具有移动意识的消费者。 但大流行已经将其中许多策略视为对营销人员和媒体所有者必不可少的，NBCUniversal 在其羽翼未丰的 Peacock 平台上播放了今年夏天的一些游戏——这些游戏在去年被推迟后被冠以“东京 2020”的绰号。

Forrester 副总裁兼首席分析师 Dipanjan Chatterjee 在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中表示：“[It] 可以预料，每届奥运会都会看到品牌重新调整其外展活动，以适应势头最大的形式。”

为了提供有意义的体验，营销人员在规划他们的媒体策略时必须考虑新的优先事项。 出于这些考虑，品牌将重点从以线性电视为重点的零碎广告购买转移到了跨各种不断增长的渠道的集中营销活动。

Zeta Global 首席营销官 Crystal Eastman 表示：“大多数品牌直到今年才专注于整合营销计划 [...]。 “现在，广告商了解到消费者正在寻找所有这些不同的媒体来获取流媒体内容，并且不再依赖电视直播。”

数字将承担大流行的负担

尽管在任何一年都很难为全球竞争制定媒体战略，但在大流行期间这样做会带来许多独特的挑战。 为了缓解其中的一些困难，专家预计营销人员将倾向于数字渠道的多功能性。

品牌正在以多种方式激活数字化。 移动优先的节目，例如三星的 Galaxy Tokyo 2020 媒体中心，正在帮助将比赛的精彩片段和新闻整合到一个地方，以便粉丝可以定期查看他们的设备。 Zeta 表示，有 28% 的美国观众计划通过手机观看比赛，与上届奥运会期间相比，移动设备是一个截然不同的接触点，甚至现在可以与有线电视 (33%) 相媲美，这反映了消费者习惯的变化环球的伊士曼。

“这是我们在 2018 年看不到的动态，”伊士曼说。 “那时每个人都没有那么强大的设备，那时我们还没有 5G。”

伊士曼表示，与去年的先前计划相比，数字户外 (DOOH) 展示位置也增加了 400%。 此类激活表明，尽管禁止现场观众，但品牌仍牢记 2021 年 7 月不是 2020 年 7 月，因此正在部署 DOOH 广告以吸引外出冒险的消费者。

根据 Zeta Global 的数据，虽然对游戏的整体兴趣有所下降，但 Z 世代和千禧一代的观众比其他任何人群都表现出更多的兴奋。 考虑到这些年轻消费者比年长的消费者更倾向于使用数字平台，营销人员更有理由在这些渠道上进行激活。

例如，Xfinity 在 TikTok 上发起了一项挑战，鼓励创作者发布他们自己对奥运会歌曲“号角之梦”的诠释。 该活动利用影响者和运动员通过应用程序推动参与。 同样，NBC 与 Snapchat、Twitch 和 Twitter 合作，在游戏中提供简短的补充内容，让通过 NBC 进行营销的品牌能够接触到那些有移动意识的消费者。

“[在大流行期间] 千禧一代和 Z 世代已经外出活动……”伊士曼说。 “与可能刚刚离开沙发的老一代相比，他们已经准备好狂欢和娱乐了。”

全渠道生态系统

在以前的奥运会上，创造整合营销体验需要通过各种卖家的多次购买来零敲碎打地进行。 然而，营销技术的进步已经推动了这些努力，今年营销人员已经能够通过更集中的媒体购买流程来制定他们的策略。

Forrester 的 Chatterjee 说：“[这] 不仅仅是数字化，而是围绕这些游戏创建一个体验网络。”

NBCUniversal 试图通过提升其全渠道媒体购买生态系统 One Platform 来启用这样的网络。 本月早些时候，该公司聘请广告技术公司 Innovid 管理其 CTV 应用程序中的第三方广告，并为广告商提供衡量和创意灵活性。

Innovid 的首席技术官兼联合创始人 Tal Chalozin 表示：“营销人员正在以全渠道的方式进行更多思考。 “[他们]购买社交媒体……[广告]在电视或流媒体上，营销人员的普遍感觉和期望是能够协调一切集中化。”

敏捷性是启动全渠道媒体战略的另一个好处。 Chalozin 表示，特别是对于奥运会来说，品牌必须围绕一系列不可预测的事件进行广告宣传，快速、有组织地改变事物的能力可能是有利的。

进一步加强 NBCUniversal 的产品是它最近采用了 Ad-ID，这是一种由美国广告代理协会和全国广告商协会开发的广告身份解决方案。 NBCUniversal 正在东京奥运会期间测试该工具，它使用唯一标识符来帮助广告商降低广告频率并提供更多高质量、有针对性的活动。 它还使用越来越流行的上下文功能来与受众而不是个人一起移动。

NBCUniversal 生态系统的这些更新可能会帮助营销人员掌握他们的活动，但对于观众将看到比以往更多品牌的广告的奥运会来说，跨渠道保持井井有条可能至关重要。

“一切都需要连接到一个集中的地方，”Chalozin 说。 “想想[它]几乎就像一只章鱼，有很多触手，无处不在。这是我们愿景的一部分。”

央视崛起

今年对于营销人员来说特别突出的一个频道是联网电视 (CTV)。

2018 年，CTV 仍然是一个相对新生的产品，仅占营销人员支出的一小部分。 但从那以后，消费者习惯的变化——尤其是大规模线性电视剪线——引发了行业的繁荣，导致营销人员在过去一年中将流媒体平台的支出增加了 22%，同时学习如何提高受众的可寻址性，根据互动广告局的一项研究。 CTV 的增长快于移动视频 (4%) 和桌面视频 (3%) 的增长。

Chalozin 说，对于今年的比赛，对 CTV 感兴趣的营销人员对他们的潜在观众以及收视率的增长如何影响他们的底线有了更好的了解。

这些见解主要与 CTV 提供的个性化优势有关，平台能够通过对第一方数据的见解来提供这些优势。 此外，随着平台对内容的选择多样化，它们也增加了对营销人员的定位决策有用的数据种类。

根据 Chalozin 的说法，体育是进入 CTV 的最新类型之一，这使得本届奥运会成为营销人员接触该领域新的剪线消费者的一个特别重要的机会。

营销人员在其奥运媒体战略中大规模实施 CTV 的另一个原因是会话长度的优势。

“显然，有了 Snapchat 和 TikTok 等资源，移动设备并没有消失，”查洛津说。 “但观看 HBO、Hulu 或 Peacock 或任何这些服务的会话——会话长度越来越长。”

这种消费者习惯可能与奥运会的体育赛事特别相关，奥运会的体育赛事往往不那么容易吃零食，因此需要消费者更长的观看时间。

“当您在其中一项服务上花费更多时间在联网电视上时，您在其他地方花费的时间就会减少，”Chalozin 说。 “这就是为什么营销人员的钱都在关注 [CTV]。他们本质上是在关注眼球。”