การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ผิดปกติได้นำกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและมือถือมาทดสอบ

การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนในโตเกียวเป็นอะไรก็ได้ที่ไม่ใช่ธุรกิจตามปกติ โดยนักการตลาดได้นำกลวิธีทางดิจิทัลและทุกช่องทางมาทดสอบ ขณะที่พวกเขาพยายามดึงดูดผู้ชมที่มีความสนใจในงานนี้อาจลดน้อยลง ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ที่สำรวจเกือบครึ่งหนึ่ง (45%) ไม่ได้ตั้งตารอที่จะได้เห็นเกมดังกล่าวก่อนเกมจะเริ่มเมื่อปลายสัปดาห์ที่แล้ว ตามการค้นพบของ Zeta Global ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องทุ่มเทมากขึ้นในด้านนวัตกรรมเพื่อให้โดดเด่น

ในขณะเดียวกัน พันธมิตรการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกกำลังต่อสู้กับการหยุดชะงักอย่างรุนแรง รวมถึงการไม่มีผู้ชมสดท่ามกลางความกลัว coronavirus ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเน้นเฉพาะความจำเป็นในการปรากฏตัวทางออนไลน์ที่แข็งแกร่งขึ้นเท่านั้น ตามที่นักวิเคราะห์กล่าว เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Toyota ซึ่งเป็นสปอนเซอร์รายใหญ่ได้เลิกล้มโฆษณาโอลิมปิกในญี่ปุ่น เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับโควิด-19 แม้ว่าจะยึดตามแผนการตลาดในสหรัฐฯ เครือข่ายโฮสต์ของเกม NBCUniversal บอกกับ Deadline

การมุ่งเน้นที่ใหญ่กว่าบนสื่อที่ไม่ใช่เชิงเส้นคือวิวัฒนาการตามธรรมชาติของอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนไปตั้งแต่เกมฤดูหนาวปี 2018 ที่เมืองพยองชาง ประเทศเกาหลีใต้ ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมการสตรีมแบบออนดีมานด์ได้เปลี่ยนวิธีที่นักการตลาดเข้าถึงทีวี ในขณะที่ความก้าวหน้าในเครือข่าย 5G และเทคโนโลยีอื่นๆ ผลักดันแบรนด์ให้ค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการตอบสนองผู้บริโภคที่เน้นอุปกรณ์พกพา แต่การแพร่ระบาดได้กำหนดกลวิธีหลายอย่างเหล่านี้ว่าเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักการตลาดและเจ้าของสื่อ โดย NBCUniversal ได้ออกอากาศเกมบางเกมของฤดูร้อนนี้ ซึ่งมีชื่อเล่นว่า "Tokyo 2020" หลังจากถูกเลื่อนออกไปเมื่อปีที่แล้ว บนแพลตฟอร์ม Peacock ที่เพิ่งเริ่มต้น

"[มัน] เป็นที่คาดหวังเท่านั้นว่าการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกทุกครั้งจะเห็นแบรนด์ต่างๆ สับเปลี่ยนการขยายงานเพื่อปรับให้เข้ากับรูปแบบที่มีโมเมนตัมที่ยิ่งใหญ่ที่สุด" Dipanjan Chatterjee รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ Forrester กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมลถึง Marketing Dive

เพื่อมอบประสบการณ์ที่มีความหมาย นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับสิ่งใหม่ๆ ในการวางแผนกลยุทธ์ด้านสื่อของตน การพิจารณาเหล่านี้ทำให้แบรนด์เปลี่ยนโฟกัสจากการซื้อโฆษณาทีละน้อยโดยเน้นที่ทีวีเชิงเส้นเป็นแคมเปญแบบรวมศูนย์ในช่องทางต่างๆ ที่กำลังเติบโต

“แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่แผนการตลาดแบบบูรณาการ [...] จนถึงปีนี้” Crystal Eastman, CMO ของ Zeta Global กล่าว "ตอนนี้ ผู้โฆษณาเข้าใจดีว่าผู้บริโภคกำลังมองหาสื่อต่างๆ เหล่านี้สำหรับการสตรีมเนื้อหา และไม่ต้องพึ่งพาการถ่ายทอดสดทางทีวีอีกต่อไป"

ดิจิทัลจะแบกภาระการแพร่ระบาด

แม้ว่าการวางแผนกลยุทธ์ด้านสื่อสำหรับการแข่งขันระดับโลกจะเป็นเรื่องยากในปีใดก็ตาม การทำเช่นนี้ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ทำให้เกิดความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร เพื่อบรรเทาความยุ่งยากนี้ ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่านักการตลาดจะพึ่งพาช่องทางดิจิทัลที่หลากหลาย

แบรนด์ต่างๆ กำลังเปิดใช้งานดิจิทัลในหลากหลายวิธี การเขียนโปรแกรมเพื่อมือถือเป็นหลัก เช่น Galaxy Tokyo 2020 Media Center ของ Samsung ช่วยรวบรวมไฮไลท์และข่าวสารจากเกมไว้ในที่เดียว เพื่อให้แฟน ๆ สามารถตรวจสอบอุปกรณ์ของตนได้เป็นระยะ ด้วยผู้ชมชาวอเมริกัน 28% ที่วางแผนจะดูเกมผ่านโทรศัพท์ของพวกเขา มือถือเป็นจุดสัมผัสที่ต่างไปจากเดิมอย่างมากในโอลิมปิกที่แล้ว แม้กระทั่งตอนนี้ก็ยังเป็นคู่แข่งกับเคเบิลทีวี (33%) ในลักษณะที่สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามซีตา อีสท์แมนของโลก

“นี่เป็นพลวัตที่เราไม่เคยเห็นมาก่อนในปี 2018” อีสต์แมนกล่าว "ทุกคนไม่ได้มีพลังของอุปกรณ์ในตอนนั้น ตอนนั้นเราไม่มี 5G"

ตำแหน่งโฆษณานอกบ้านแบบดิจิทัล (DOOH) เพิ่มขึ้น 400% เมื่อเทียบกับแผนก่อนหน้าในปีที่แล้วตาม Eastman การเปิดใช้งานดังกล่าวบ่งชี้ว่าแม้จะมีการห้ามผู้ชมสด แต่แบรนด์ต่างๆ ยังคงระลึกไว้เสมอว่ากรกฎาคม 2564 ไม่ใช่กรกฎาคม 2563 และดังนั้นจึงกำลังปรับใช้โฆษณา DOOH เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่ออกไปนอกบ้าน

แม้ว่าความสนใจโดยรวมในเกมจะลดลง แต่กลุ่ม Gen Z และกลุ่มผู้ชมมิลเลนเนียลกลับแสดงความตื่นเต้นมากกว่ากลุ่มประชากรอื่นๆ ตามข้อมูลของ Zeta Global เมื่อพิจารณาว่าผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าเหล่านี้มักจะใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลมากกว่ากลุ่มที่อายุมากกว่า นักการตลาดมีเหตุผลมากกว่าที่จะเปิดใช้งานช่องทางเหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น Xfinity เปิดตัวความท้าทายใน TikTok เพื่อกระตุ้นให้ผู้สร้างโพสต์การตีความเพลงโอลิมปิก "Bugler's Dream" ของตนเอง แคมเปญแตะผู้มีอิทธิพลและนักกีฬาเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมผ่านแอป ในทำนองเดียวกัน NBC ได้ร่วมมือกับ Snapchat, Twitch และ Twitter เพื่อนำเสนอเนื้อหาเสริมสั้น ๆ เกี่ยวกับเกม ซึ่งช่วยให้แบรนด์ทำการตลาดผ่าน NBC เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่ชื่นชอบอุปกรณ์พกพา

“คนรุ่นมิลเลนเนียลและเจนซีต้องออกไปข้างนอก [ในช่วงการระบาดใหญ่]…” อีสต์แมนกล่าว "พวกเขาพร้อมสำหรับการดื่มสุราและความบันเทิงเมื่อเทียบกับคนรุ่นก่อน ๆ [ที่อาจ] เพิ่งออกจากโซฟาของพวกเขาเป็นครั้งแรก"

ระบบนิเวศ Omnichannel

ในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกครั้งก่อน การสร้างประสบการณ์ทางการตลาดแบบบูรณาการต้องใช้วิธีการทีละน้อยผ่านการซื้อหลายรายการจากผู้ขายหลายราย ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการตลาดได้พัฒนาความพยายามเหล่านี้ และในปีนี้นักการตลาดสามารถพัฒนากลยุทธ์ของตนผ่านกระบวนการซื้อสื่อแบบรวมศูนย์มากขึ้น

"[มันไม่ได้] ทั้งหมดเกี่ยวกับดิจิทัล แต่เกี่ยวกับการสร้างเว็บแห่งประสบการณ์เกี่ยวกับเกมเหล่านี้" Chatterjee ของ Forrester กล่าว

NBCUniversal พยายามเปิดใช้งานเว็บดังกล่าวโดยส่งเสริม One Platform ซึ่งเป็นระบบนิเวศการซื้อสื่อแบบ Omnichannel เมื่อต้นเดือนนี้ บริษัทได้แตะบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา Innovid เพื่อจัดการโฆษณาของบุคคลที่สามในแอป CTV ของตน ตลอดจนให้การวัดผลและความยืดหยุ่นในการสร้างสรรค์แก่ผู้โฆษณา

"นักการตลาดกำลังคิดมากขึ้นในแบบ omnichannel" Tal Chalozin ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีและผู้ร่วมก่อตั้ง Innovid กล่าว "[พวกเขากำลัง] ซื้อโซเชียลมีเดีย…[โฆษณา] ทางโทรทัศน์หรือสื่อสตรีมมิ่ง และความรู้สึกและความคาดหวังโดยทั่วไปของนักการตลาดคือความสามารถในการจัดการทุกอย่างแบบรวมศูนย์"

ความคล่องตัวเป็นข้อดีอีกประการของการเปิดตัวกลยุทธ์สื่อแบบ Omnichannel สำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกโดยเฉพาะ ที่แบรนด์ต่างๆ ต้องโฆษณาเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ ความสามารถในการเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ อย่างรวดเร็วและเป็นระเบียบอาจเป็นประโยชน์ต่อ Chalozin

การเสริมความแข็งแกร่งให้กับข้อเสนอของ NBCUniversal คือการนำ Ad-ID มาใช้ ซึ่งเป็นโซลูชันการระบุตัวตนในการโฆษณาที่พัฒนาโดย American Association for Advertising Agencies และ Association of National Advertisers เครื่องมือนี้ซึ่ง NBCUniversal กำลังทดสอบระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียว ใช้ตัวระบุที่ไม่ซ้ำกันเพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาลดความถี่ของโฆษณาและนำเสนอแคมเปญคุณภาพสูงและตรงเป้าหมายมากขึ้น นอกจากนี้ยังใช้ความสามารถตามบริบทที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพื่อเข้าถึงผู้ชมมากกว่าตัวบุคคล

การอัปเดตระบบนิเวศของ NBCUniversal เหล่านี้อาจช่วยให้นักการตลาดติดตามแคมเปญของตนได้ แต่สำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ผู้ชมจะได้เห็นโฆษณาจากแบรนด์ต่างๆ มากกว่าที่เคย การจัดระเบียบในช่องต่างๆ อาจมีความสำคัญ

“ทุกอย่างต้องเชื่อมต่อกับสถานที่รวมศูนย์” ชาโลซินกล่าว "ลองคิดดู [มัน] เกือบจะเหมือนปลาหมึกยักษ์ที่มีหนวดจำนวนมากซึ่งถูกนำไปใช้ทุกที่ นี่เป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์ของเรา"

การเพิ่มขึ้นของ CTV

ช่องที่โดดเด่นเป็นพิเศษสำหรับนักการตลาดในปีนี้คือทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV)

ในปี 2561 CTV ยังคงเป็นข้อเสนอที่ค่อนข้างใหม่ และคิดเป็นเพียงเศษเสี้ยวของการใช้จ่ายของนักการตลาด แต่ตั้งแต่นั้นมา การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตัดสายทีวีเชิงเส้นจำนวนมาก ได้ก่อให้เกิดความเจริญในอุตสาหกรรม ทำให้นักการตลาดชั้นนำเพิ่มการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง 22% ในปีที่ผ่านมา พร้อมเรียนรู้วิธีปรับปรุงความสามารถในการระบุตำแหน่งผู้ชม ตามการศึกษาของสำนักโฆษณาเชิงโต้ตอบ การเติบโตของ CTV นั้นเร็วกว่าการเพิ่มขึ้นทั้งในวิดีโอบนมือถือ (4%) และวิดีโอเดสก์ท็อป (3%)

สำหรับเกมในปีนี้ นักการตลาดที่สนใจใน CTV กำลังมาถึงด้วยความเข้าใจที่ดีขึ้นอย่างมากเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสเป็นลูกค้า และจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้นส่งผลต่อผลกำไรของพวกเขาอย่างไร Chalozin กล่าว

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับข้อดีในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดย CTV ซึ่งแพลตฟอร์มสามารถให้ผ่านข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง นอกจากนี้ เนื่องจากแพลตฟอร์มได้เลือกเนื้อหาที่หลากหลาย พวกเขายังได้เพิ่มข้อมูลที่หลากหลายซึ่งอาจเป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจกำหนดเป้าหมายของนักการตลาด

กีฬาเป็นหนึ่งในประเภทใหม่ล่าสุดที่เข้าสู่ CTV ตาม Chalozin ซึ่งทำให้การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกครั้งนี้เป็นโอกาสที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดในการเข้าถึงผู้บริโภคที่ตัดสายใหม่ในพื้นที่

อีกเหตุผลหนึ่งที่นักการตลาดนำ CTV ไปใช้ในกลยุทธ์สื่อโอลิมปิกในวงกว้างก็คือข้อดีของระยะเวลาเซสชัน

“เห็นได้ชัดว่ามือถือไม่ได้หายไปจากแหล่งเช่น Snapchat และ TikTok” Chalozin กล่าว "แต่เซสชันของการดู HBO หรือ Hulu หรือ Peacock หรือบริการใด ๆ เหล่านั้น - ความยาวของเซสชันนั้นใหญ่กว่าและยาวกว่า"

พฤติกรรมผู้บริโภคนี้อาจเกี่ยวข้องโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ซึ่งมักจะกินของว่างน้อยกว่าในระยะเวลาที่กำหนด ดังนั้นจึงต้องใช้เวลาดูจากผู้บริโภคนานขึ้น

“เมื่อคุณใช้เวลากับโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้นกับหนึ่งในบริการเหล่านั้น คุณจะใช้เวลาในที่อื่นน้อยลง” ชโลซินกล่าว "นี่คือเหตุผลที่เงินของนักการตลาดติดตาม [CTV] พวกเขากำลังติดตามลูกตาเป็นหลัก"