一磚一瓦：樂高如何繼續打造玩具帝國

提到樂高，大多數人都有一個故事要講。

他們小時候經常玩樂高積木。 他們剛買了一套。 （你知道他們有打字機設計嗎？人們喜歡談論打字機。）他們有一個收藏家的朋友。 赤腳踩到一個人的痛苦已經成為了為人父母的一種儀式。

樂高無處不在。 該公司沒有放緩的跡象。

本月早些時候，該零售商報告稱，2021 年的銷售額超過 80 億美元。 它去年開設了 165 家門店，目前正在中國擴張。 即使世界正處於 COVID-19 的陣痛之中，2020 年的消費者銷售額仍增長了 21%，超過了該行業當年的增長速度。

據《玩具書》副主編詹姆斯·扎恩（ James Zahn）稱，樂高還與其他零售商建立戰略合作夥伴關係，並幫助在盒子零售店的玩具區開闢了一條過道。

這方面的一個例子是去年第四季度， Target宣布與玩具公司在假期期間建立合作夥伴關係。 “我們的客人喜歡樂高積木，”塔吉特執行副總裁兼首席營銷官吉爾桑多當時在一份聲明中說。 “事實上，Target 是家庭購買該品牌的主要目的地之一。”

今年，在公司慶祝成立 90 週年之際，樂高正在主導玩具行業，因為它履行了“成為全球通過遊戲學習的力量”的使命。

但是，該公司的發展軌跡並不總是一帆風順。 樂高在 90 年代後期決定依靠一部非常受歡迎的電影專營權之前幾乎崩潰和燒毀。 現在，它利用流行文化 IP 並已證明不僅是兒童品牌，也是成人品牌。 一個專門的社區如雨後春筍般湧現，擁有收藏家和充滿活力（有時利潤豐厚）的二級市場。

“每隔一段時間，你仍然會遇到一個想要回歸舊的隨機人，'哦，孩子們不再玩玩具了，他們只想在 iPad 上玩。' 這是完全錯誤的，”扎恩說。 “美國玩具業的收入比以往任何時候都多。”

樂高正在引領潮流。

樂高：簡史

樂高集團由 Ole Kirk Kristiansen 於 1932 年創立，至今仍是一家家族企業，目前由創始人的孫子之一 Kjeld Kirk Kristiansen 擁有。

樂高的名字是兩個丹麥詞的縮寫——leg godt——意思是“玩得好”。 該公司最初生產木製玩具，但到 1949 年開始生產名為 Automatic Binding Bricks 的塑料積木。

1953 年，該名稱從產品中移除，並更名為“Lego Mursten”或“Lego Bricks”。 1958 年，磚獲得專利並以現在的形式推出。 在接下來的幾十年裡，樂高拼搭說明、主題公園、為幼兒製作大塊積木、許可交易和零售店開業將出現。

但公司時間線中最大的十字路口可以說是 1999 年。這一年改變了公司的發展軌跡——這一切都歸功於地球上最受歡迎的特許經營權之一的重新推出。

“即使你在樂高公司網站上查看樂高的官方時間表，1990 年到 1999 年幾乎都是空白的，”扎恩說。 “作為一家公司，他們真的有點自滿了，”Zahn 談到那段時間時說，他指的是公司的 System in Play。

該系統於 1950 年代中期首次推出，至今仍被認為是公司的基石，這意味著所有元素都可以組合在一起，可以多種方式使用，並且可以用於構建事物。 但是，根據 Zahn 的說法，依賴它意味著公司沒有創新。 “在玩具行業，如果你不創新，就會停滯不前。最終你的銷售額會跌落懸崖。”

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“現在幾乎所有流行文化都以磚塊的形式出現。”

詹姆斯·扎恩

《玩具書》副主編

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進入星球大戰。 前傳三部曲於 1999 年以“星球大戰：第 1 集 - 幻影威脅”推出。 樂高在第一年推出了 13 套不同的套裝和 Mindstorms Droid 開發工具包，通過其第一筆 IP 特許經營協議搭上了文化現象的車。 此次合作重振了公司，自 20 多年前最初的合作夥伴關係以來，已經推出了 700 種不同的場景、五款視頻遊戲、幾部電視和網絡連續劇以及其他產品。

“通過打開許可產品的大門，這是他們以前從未真正參與過的事情，它通過引入所有其他品牌開闢了一個全新的遊戲體驗世界，”Zahn 說。 這最終導致了與哈利波特、DC 漫畫、漫威漫畫等公司的知識產權交易。 “快進 25 年，現在幾乎所有流行文化都以磚塊的形式出現。”

AlixPartners 消費品業務部董事總經理 Andrew Csicsila 表示，該公司在製定整體零售戰略方面也做得很好。

“從文化的角度，從娛樂的角度來看，樂高在與正在發生的事情保持一致方面做得非常好，”他說。 “他們在直接面向消費者和產品可用性方面也做得非常好，因此它讓個人更容易獲得它。他們在開放零售方面做得非常好。”

在大流行中建造

雖然大流行顛覆了日常生活的大部分時間，但頭幾年有一個不太可能的一線希望：人們更多地玩玩具。

“這場流行病，如果要產生任何積極的影響，它是否給了很多家庭他們以前沒有的時間禮物，”扎恩說。 “這讓他們想起了玩耍和重聚，共度時光的樂趣。”

根據1 月份發布的信息，NPD 集團表示，2021 年美國玩具零售額為 286 億美元，同比增長 13%。 這是 COVID-19 連續第二年對消費者支出產生強烈影響，最終支撐了去年的玩具行業。

NPD 集團玩具副總裁兼行業顧問 Juli Lennett 在一份陳述。 “除此之外，我們還看到促銷活動減少、價格敏感性降低以及消費者購買價格更高的產品，所有這些都有助於推動該行業的增長。”

樂高無疑受益於玩具行業的提振； 它的星球大戰系列被 NPD 專門稱為去年的頂級財產，在其他品牌中，包括芭比娃娃、LOL Surprise、風火輪和 Nerf。

這場流行病促使 Shane Seaman 和他的兩個兒子一起玩樂高作為家庭活動。 Seaman 經營著 YouTube 頻道 The BRIC House，在那裡他拍攝有關樂高收藏不同方面的視頻。

希曼小時候玩樂高，但說70、80年代的產品很簡單。 “他們現在什麼都不是，”他說。 但是，大流行讓他經常和他的兩個男孩一起去樂高商店，這最終導致它成為了一種家庭愛好。

AlixPartners 的 Csicsila 在大流行期間也看到了對樂高的興趣上升，他將這部分歸功於“樂高大師”等節目。 該節目由演員 Will Arnett 主持，各隊參加創造性的積木挑戰賽。 根據Csicsila的說法，該節目的受歡迎程度與樂高電影和卡通片相結合，恰逢人們觀看更多電視的時期。 然後是星球大戰和哈利波特的流行，增加了品牌知名度。 “你知道，這對他們來說是一場完美的風暴，”Csicsila 談到公司的受歡迎程度時說。

樂高正在收穫回報。 該公司在其 2021 年年度報告中透露，其同比增長 27%，收入為 553 億丹麥克朗（超過 80 億美元），部分原因是對電子商務的多年投資、產品創新和全球供應鍊網絡。

關於這一年，首席執行官 Niels Christiansen 表示，該公司的投資組合是有史以來規模最大、最多樣化的。 他稱讚該公司的 24,000 多名員工度過了這場大流行病，並“不知疲倦地工作以滿足對我們產品的非凡需求”。

Christiansen 還指出了公司的供應鏈。 雖然大部分零售業都受到延誤和交付中斷的困擾，但樂高在三大洲擁有五個製造基地，從而縮短了供應鏈。 Zahn 說，樂高“在將產品近岸生產到將要進入的市場方面做得更好”。 他指出墨西哥的工廠向美國供應產品，因此產品不必跨越大洋運送到美國客戶手中。

“它們不會被運送到世界的另一端。樂高擁有更好的供應鏈，總的來說，”他說。

因為熱愛收藏

在大流行開始時每隔幾天和他的孩子一起購買樂高積木後，希曼意識到他在幾個月的時間裡在樂高積木上花費了 2000 多美元。 “我想，‘哇，這將是一個非常昂貴的愛好，直到我的孩子十幾歲並且可以......找到一份兼職工作併購買他們自己的樂高積木，’”他說。

希曼在一所州立大學管理招生和營銷部門，並在一所社區學院教授營銷和商業課程，他決定開始研究這家公司。 他看到一篇文章說樂高積木的價值超過了黃金。 然後他把這個概念變成了商業戰略。

希曼開始識別和購買他認為公司將退役的樂高套裝，因為最終它們的價值會上升。

“收藏家，主要是成年人，想要購買青少年時期買不起或錯過的套裝，”他說。

他最近在 YouTube 頻道上播放的一段視頻展示了他的樂高投資室——他在那裡存放他最終將出售的退役套裝。 Seaman 估計他房間裡的產品零售價在 24,000 到 25,000 美元之間。 找到一些打折的套裝後，他在產品上花了大約 20,000 美元。 他估計現在所有東西的價值都在 42,000 美元到 43,000 美元之間。

“如果你以 20,000 美元的價格購買了一隻股票，一年後它的價值為 40,000 美元，那麼你將是一個快樂的露營者，”他在視頻中說。

Seaman 是更大的樂高愛好​​者小組中的一員，他們將產品視為一種投資策略。 整個網站都致力於跟踪表現最好的樂高主題，包括使用機器學習來預測價格的模型和管理樂高收藏以預測投資回報的方法。

“它們保留了自己的價值，有時還會增值，”扎恩說。 “樂高不是你扔掉的東西。你要把它傳下去。你要堅持下去。或者，你要把它翻轉並在二級市場上轉售。你可以得到一個你的孩子玩的二手樂高套裝比市面上的任何其他玩具都要多得多。”

轉售網絡 For-sale.co.uk 最近的研究使用谷歌搜索數據來發現去年最受歡迎的品牌。 樂高高居榜首。

該公司表示：“樂高一直是兒童的最愛，並將繼續如此，該公司獲得了 2021 年最受歡迎玩具品牌的桂冠。” “該品牌是迄今為止搜索次數最多的品牌，在過去 12 個月內被 Google 搜索了 7630 萬次。”

在 2021 年最受歡迎的二手玩具方面，樂高排在第 24 位。（PlayStation 4 和 Nintendo Switch 分別位居第 1 和第 2 位。）

希曼稱投資樂高“有趣”和“有趣”，但表示這不會成為他的全職工作。 “我絕不希望壟斷樂高轉售市場或試圖賺取數百萬美元的銷售額。”

相反，他強調這是他喜歡和孩子們一起做的事情。 “我只是看到我的孩子們學習、思考和建設，”他說。 他的家人在他的地下室裡建了一座樂高城市，他估計他們每個月能建造大約 15 套樂高積木。

“在我 80 歲之前，這不是我要做的事情，對嗎？這與我的孩子們年輕時有關，”希曼說。 “我是一名投資者，因為我是一名商人。我不指望通過賣樂高致富，我也不想。這個頻道的表現比我想像的要好得多，我玩得很開心。一旦它沒有再開心一點，我就不再這樣做了。”