Des Jeux olympiques inhabituels mettent à l'épreuve les tactiques de marketing numérique et mobile

Les Jeux olympiques d'été de Tokyo sont tout sauf comme d'habitude, les spécialistes du marketing mettant à l'épreuve les tactiques numériques et omnicanales alors qu'ils tentent d'engager les téléspectateurs dont l'intérêt pour l'événement pourrait diminuer. Selon les conclusions de Zeta Global, près de la moitié des consommateurs américains interrogés (45%) n'attendaient pas avec impatience les jeux avant leur lancement la semaine dernière, ce qui signifie que les marques devront déployer plus d'efforts sur le front de l'innovation pour se démarquer.

Pendant ce temps, les partenaires olympiques sont confrontés à de graves perturbations – y compris l'absence de spectateurs en direct au milieu des craintes croissantes de coronavirus – qui ne font que souligner la nécessité d'une présence en ligne plus forte, selon les analystes. Toyota, un sponsor majeur, a mis fin la semaine dernière à sa publicité pour les Jeux olympiques au Japon en raison de problèmes liés au COVID-19, bien qu'il s'en tienne à ses plans de marketing américains, a déclaré le réseau hôte des jeux NBCUniversal à Deadline.

L'accent mis sur les médias non linéaires est à certains égards une évolution naturelle de l'évolution de l'industrie depuis les jeux d'hiver de 2018 à Pyeongchang, en Corée du Sud. Au cours des trois dernières années, les habitudes de streaming à la demande ont changé la façon dont les spécialistes du marketing abordent la télévision, tandis que les progrès des réseaux 5G et d'autres technologies obligent les marques à trouver de nouvelles façons de rencontrer les consommateurs soucieux du mobile. Mais la pandémie a consacré bon nombre de ces tactiques comme essentielles pour les spécialistes du marketing et les propriétaires de médias, NBCUniversal diffusant certains des jeux de cet été – qui portent le surnom de « Tokyo 2020 » après avoir été reportés l'année dernière – sur sa toute jeune plateforme Peacock.

"[Il] faut s'attendre à ce que tous les Jeux olympiques voient les marques remanier leur portée pour s'adapter aux formats les plus dynamiques", a déclaré Dipanjan Chatterjee, vice-président et analyste principal chez Forrester, dans des commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive.

Pour offrir des expériences significatives, les spécialistes du marketing doivent tenir compte de nouvelles priorités lors de la planification de leurs stratégies médiatiques. Ces considérations ont amené les marques à se concentrer sur les achats publicitaires au coup par coup en mettant l'accent sur la télévision linéaire vers des campagnes centralisées sur une variété de canaux en pleine croissance.

"La plupart des marques ne se concentraient pas sur des plans de marketing intégrés [...] jusqu'à cette année", a déclaré Crystal Eastman, CMO de Zeta Global. "Maintenant, les annonceurs comprennent que les consommateurs se tournent vers tous ces différents supports pour diffuser du contenu et ne dépendent plus des émissions de télévision en direct."

Le numérique portera le fardeau de la pandémie

Bien qu'il soit difficile de planifier une stratégie médiatique pour une compétition mondiale chaque année, le faire pendant une pandémie présente une série de défis uniques. Pour atténuer une partie de cette difficulté, les experts prévoient que les spécialistes du marketing se pencheront sur la polyvalence des canaux numériques.

Les marques activent le numérique de différentes manières. La programmation axée sur le mobile, telle que le Galaxy Tokyo 2020 Media Center de Samsung, aide à regrouper les faits saillants et les nouvelles des jeux en un seul endroit afin que les fans puissent vérifier périodiquement leurs appareils. Avec 28 % des téléspectateurs américains prévoyant de regarder les matchs via leur téléphone, le mobile est un point de contact très différent de ce qu'il était lors des derniers Jeux olympiques, rivalisant même maintenant avec la télévision par câble (33 %) d'une manière qui reflète l'évolution des habitudes de consommation, selon Zeta. Eastman de Global.

"C'est une dynamique que nous n'aurions pas vue en 2018", a déclaré Eastman. "Tout le monde n'avait pas un appareil aussi puissant à l'époque, nous n'avions pas la 5G à l'époque."

Les placements numériques hors domicile (DOOH) sont également en hausse de 400% par rapport aux plans précédents l'année dernière, par Eastman. De telles activations indiquent que malgré les interdictions de spectateurs en direct, les marques gardent à l'esprit que juillet 2021 n'est pas juillet 2020 et déploient donc de la publicité DOOH pour toucher les consommateurs s'aventurant hors de chez eux.

Alors que l'intérêt général pour les jeux est en baisse, le public de la génération Z et du millénaire montre plus d'enthousiasme que tout autre groupe démographique, selon les données de Zeta Global. Étant donné que ces jeunes consommateurs ont tendance à utiliser davantage les plateformes numériques que les cohortes plus âgées, les spécialistes du marketing ont plus de raisons de s'activer sur ces canaux.

Xfinity, par exemple, a lancé un défi sur TikTok encourageant les créateurs à publier leur propre interprétation de l'hymne olympique, "Bugler's Dream". La campagne fait appel aux influenceurs et aux athlètes pour susciter l'engagement via l'application. De même, NBC s'est associé à Snapchat, Twitch et Twitter pour proposer un contenu supplémentaire abrégé sur les jeux, permettant aux marques de commercialiser via NBC d'atteindre les consommateurs soucieux du mobile.

"La génération Y et la génération Z ont été en déplacement [pendant la pandémie] …", a déclaré Eastman. "Ils sont prêts à se gaver et à se divertir par rapport aux générations plus âgées [qui] viennent probablement de quitter leur canapé pour la première fois."

Écosystème omnicanal

Lors des Jeux olympiques précédents, la création d'une expérience de marketing intégrée nécessitait une approche fragmentaire par le biais d'achats multiples auprès de différents vendeurs. Cependant, les progrès de la technologie marketing ont fait évoluer ces efforts, et cette année, les spécialistes du marketing ont pu développer leurs stratégies grâce à un processus d'achat de médias plus centralisé.

"[Il ne s'agit pas] uniquement de numérique, il s'agit de créer un réseau d'expériences autour de ces jeux", a déclaré Chatterjee de Forrester.

NBCUniversal a tenté de permettre un tel Web en renforçant One Platform, son écosystème d'achat de médias omnicanal. Plus tôt ce mois-ci, la société a fait appel à la société de technologie publicitaire Innovid pour gérer les publicités tierces sur ses applications CTV, ainsi que pour fournir une mesure et une flexibilité créative aux annonceurs.

"Les spécialistes du marketing pensent beaucoup plus de manière omnicanal", a déclaré Tal Chalozin, directeur de la technologie et co-fondateur d'Innovid. "[Ils] achètent des médias sociaux… [de la publicité] à la télévision ou sur des médias en continu, et le sentiment général et les attentes des spécialistes du marketing sont la capacité d'orchestrer tout de manière centralisée."

L'agilité est un autre avantage du lancement d'une stratégie média omnicanal. Pour les Jeux olympiques en particulier, où les marques doivent faire de la publicité autour d'une série d'événements imprévisibles, la capacité de changer les choses rapidement et de manière organisée pourrait être avantageuse, selon Chalozin.

La récente adoption d'Ad-ID, une solution d'identité publicitaire développée par l'American Association for Advertising Agencies et l'Association of National Advertisers, renforce encore l'offre de NBCUniversal. L'outil, que NBCUniversal teste pendant les Jeux olympiques de Tokyo, utilise des identifiants uniques pour aider les annonceurs à réduire la fréquence des publicités et à proposer des campagnes ciblées de meilleure qualité. Il utilise également des capacités contextuelles de plus en plus populaires pour se déplacer avec le public plutôt qu'avec les individus.

Ces mises à jour de l'écosystème de NBCUniversal peuvent aider les spécialistes du marketing à rester au top de leurs campagnes, mais pour des Jeux olympiques au cours desquels les téléspectateurs verront des publicités de plus de marques que jamais, rester organisé sur tous les canaux pourrait être vital.

"Tout doit être connecté à un endroit centralisé", a déclaré Chalozin. "Pensez-y presque comme une pieuvre avec beaucoup de tentacules qui sont appliquées partout. Cela fait partie de notre vision."

Montée en puissance de TVC

Une chaîne qui s'est particulièrement démarquée pour les spécialistes du marketing cette année est la télévision connectée (CTV).

En 2018, CTV était encore une offre relativement naissante et ne représentait qu'une fraction des dépenses des spécialistes du marketing. Mais depuis lors, les changements dans les habitudes des consommateurs – en particulier la coupure massive de cordons TV linéaires – ont provoqué un boom dans l'industrie, conduisant les spécialistes du marketing à augmenter leurs dépenses sur les plateformes de streaming de 22% au cours de l'année écoulée tout en apprenant à améliorer l'adressabilité de leur public. , selon une étude de l'Interactive Advertising Bureau. La croissance de la TVC a été plus rapide que les gains de la vidéo mobile (4 %) et de la vidéo sur ordinateur (3 %).

Pour les jeux de cette année, les spécialistes du marketing intéressés par CTV arrivent avec une bien meilleure compréhension de leurs auditoires potentiels et de la façon dont l'augmentation de l'audience affecte leurs résultats, a déclaré Chalozin.

Ces informations concernent principalement les avantages de personnalisation offerts par CTV, que les plates-formes sont en mesure de fournir via des informations sur les données de première partie. De plus, à mesure que les plateformes ont diversifié leur sélection de contenu, elles ont également élargi leur variété de données qui peuvent être utiles aux décisions de ciblage des spécialistes du marketing.

Le sport est l'un des genres les plus récents qui fait son chemin dans CTV, par Chalozin, ce qui fait de ces Jeux olympiques une opportunité particulièrement importante pour les spécialistes du marketing d'atteindre de nouveaux consommateurs de coupe de cordon dans l'espace.

Une autre raison pour laquelle les spécialistes du marketing implémentent CTV à grande échelle dans leurs stratégies médiatiques olympiques est les avantages de la durée des sessions.

"Le mobile ne va pas disparaître, évidemment, avec des sources comme Snapchat et TikTok", a déclaré Chalozin. "Mais les sessions de visionnage de HBO ou Hulu ou Peacock ou l'un de ces services – la durée de la session est de plus en plus longue."

Cette habitude de consommation pourrait être particulièrement pertinente pour les événements sportifs des Jeux olympiques, qui ont tendance à être moins gourmands en durée et nécessitent donc des sessions de visionnage plus longues de la part des consommateurs.

"Lorsque vous passez plus de temps sur la télévision connectée sur l'un de ces services, vous passez moins de temps ailleurs", a déclaré Chalozin. "C'est pourquoi les dollars des spécialistes du marketing suivent [CTV]. Ils suivent essentiellement les globes oculaires."