2019 年 Prime 會員日：初步見解

儘管亞馬遜將其描述為“為期兩天的史詩交易遊行”，但很明顯，這家零售和科技巨頭希望將 2019 年的 Prime Day 定位為不僅僅是一場銷售，而是一場派對——你不想錯過的，完成由 Taylor Swift 主持的現場音樂會、Lady Gaga 的獨家品牌發布會，以及亞馬遜和品牌的全新互動。

2019 年 Prime 會員日從 7 月 15 日凌晨 12 點開始，正如預期的那樣，第一次持續了整整 48 小時（儘管並非沒有問題——客戶連續第二年在周一報告出現故障，無法將商品添加到購物車兩個小時）。 現在派對已經結束，我們正在提取和分析所有數據，以確定與往年相比趨勢如何演變，目標是為在亞馬遜上銷售的代理商和品牌創建終極 Prime 會員日報告。 與此同時，我們想根據我們在 2019 年 Prime 會員日期間看到的情況以及我們內部人士對這對亞馬遜廣告商、供應商和賣家意味著什麼的看法，分享一些初步見解和印象。

名人理財

通過選擇亞馬遜推出她的全球化妝品品牌 Haus，Lady Gaga 正在利用 Prime Day 產生的大量流量來提高知名度並推動該品牌的預售，該品牌將於 9 月中旬發布。 Lady Gaga 選擇亞馬遜而不是傳統化妝品渠道是一個重要的聲明，但這也是亞馬遜的一個重要聲明。 這家零售商一直在努力讓傳統奢侈美容品牌進入該平台，但這為新興品牌和新品牌打開了大門（不在亞馬遜上直接銷售的知名美容品牌以後可能會後悔）。 這是一個巨大的成功：Haus 搶占了 6 個暢銷書名額，其中包括排名第一的產品，這些產品要到 9 月才會發貨，而且沒有促銷優惠！

種種跡象表明，Lady Gaga 與亞馬遜合作是正確的選擇。 預售將使 Haus 和亞馬遜能夠在正式發布之前準確預測需求，並建立帶有問答和評論的詳細信息頁面，這意味著 Haus 將能夠使用預先構建的飛輪啟動，這對於長期維護來說是一個巨大的優勢。術語有機流量。

這遠非亞馬遜在 Prime 會員日利用名人來推動更多流量和知名度的唯一例子。 泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift) 成為第二屆年度 Prime 會員日音樂會的主角，並配有獨家配套產品（Taylor Swift Lover Bundles）。 活動期間還提供了 JoJo Siwa 的獨家產品。 這些合作夥伴關係有助於將 Prime Day 定位為不僅僅是銷售，而是人們不想錯過的活動。

告別定價透明

2019 年 Prime 會員日的幾個顯著特徵有一個共同點：它們限制了價格匹配。 專注於獨家名人搭配產品是該策略的一部分，因為根據定義，它們在任何其他零售商處都沒有，因此無法進行價格匹配。 但亞馬遜的獨家產品遠遠超出名人，包括來自 Crayola 和 3M 等主要品牌的暢銷書。

為此，亞馬遜還降低了 2019 年的定價可見性。亞馬遜沒有直接列出交易價格，而是列出了一些全產的產品，標籤上寫著“ Prime Day deal - 你在結賬時可以額外節省 x%， " 僅在結賬過程中使用優惠券。 這不僅會阻止競爭性價格匹配算法識別正確的價格，還會使購物者更難即時比較價格。

競爭零售商也試圖減少價格匹配以對抗 Prime Day。 例如，在 Target 上標價為 17.99 美元的同一產品在 Amazon 上標價為 20.69 美元，但 Target 在發貨後的最終價格實際上是 23.98 美元，直到您添加到購物車後才透明。 最重要的是，Target 提供了一張 10 美元的禮品卡以及當日訂單服務——那麼您如何決定哪家零售商提供的優惠更優惠呢？

價格透明度對於提供積極的客戶體驗至關重要，而 2019 年 Prime Day 期間相對缺乏透明度是 CNET 的 Scott Stein 這篇關鍵文章的主要靈感來源：我對 Prime Day 感到非常沮喪。 亞馬遜和塔吉特是否變得如此專注於相互競爭，以至於他們讓客戶體驗受到影響只是為了對抗價格匹配？

或者，一些零售商沒有專注於競爭，而是採取了“如果你不能擊敗他們，就加入他們”的方法。 Chico's 在亞馬遜上以“最高 50% 折扣”的 Prime Day 優惠推出了他們的家居服飾系列，而 Lowe's 和 Safeway 等其他主要零售商則通過為自己的商店出售禮品卡而從 Prime Day 流量中受益。

哪些促銷有效？

儘管有一些令人困惑的定價策略，亞馬遜仍然專注於改善客戶體驗。 過去，Prime Day 曾因處理這麼多交易的難度而受到批評，因此今年亞馬遜專注於通過鼓勵對英雄 SKU 進行更大折扣和減少“廣泛分類折扣”的數量來改善體驗交易。

我們仍在收集有關促銷和付費搜索的數據，但我們最初的見解是，品牌在 2019 年在品牌和競爭對手關鍵詞上花費了更多，但結果好壞參半。 寶潔等大品牌再次投資昂貴的主頁廣告來吸引購物者，重點是捆綁銷售以提高平均售價和購物籃大小。

今年，一些 CPG 品牌放棄了一次性優惠券，轉而專注於推動“訂閱省” ，為客戶的首筆訂單提供折扣。 這種策略允許他們在第一個訂閱訂單上提供更大的折扣，用訂閱者的巨大客戶生命週期價值 (CLV) 來抵消最初的損失。 然而，這種策略的智慧尚未確定，因為搜索數據表明，比以往任何時候都更多的人正在利用 Prime 的 30 天免費試用期來兌現交易，然後在支付之前取消他們的會員資格。 沒有什麼可以阻止購物者使用相同的“訂閱省”交易策略，因此交易的效果將取決於保留率。

亞馬遜今年強勢帶回了“亞馬遜直播”。 類似 QVC 的體驗使用實時視頻產品演示來宣傳產品優勢和突出位置的特色交易。 亞馬遜已經有效地建立了 Prime Day 的“有趣”聲譽，並且通過利用實時視頻的交互性將這一點銘記在心的品牌看到他們在今日特賣頁面上表現最好的人在類別關鍵字的有機搜索位置上獲得了很大的優勢。 今年的視頻新增了表示購買的產品氣泡，類似於 Facebook 的實時動畫反應，但許多人發現這些令人困惑和分散注意力。

亞馬遜獲勝

第一個 Prime Day 於 2015 年舉行，以慶祝 Amazon.com 成立 20 週年。 從那時起，該活動一直是一些現在無處不在的產品獲得成功的重要組成部分，包括 Instant Pot、iRobot Roomba、LifeStraw 和 FitBit。 今年，這些產品以及吸塵器、降噪耳機和視頻遊戲機等其他“經典產品”依然強勁。 然而，不出所料，最大的贏家是亞馬遜本身。

與往年相比，當亞馬遜 Echo 一直位居 Prime Day 最暢銷產品的榜首時，亞馬遜自己的設備就位居前列。 不僅他們的歷史產品——Kindle、Fire Stick、Smart Plug——以誘人的折扣和強大的廣告表現非常出色，而且亞馬遜也真正推動了他們的新收購——環形視頻門鈴、Eero 家庭 wifi 系統、Blink 安全攝像頭等。還利用其最繁忙的活動之一，通過在 25 美元的亞馬遜禮品卡上提供 5 美元的信用額度來鼓勵更多的回頭客，這無疑表明零售商將 Prime 會員日視為一個機會，使收入遠遠超出活動本身。

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