Prime 會員日準備：當天的 4 種策略

提交交易的最後期限早已過去，亞馬遜的採購訂單已經下達，供應商和賣家已經打包好他們的庫存，準備裝上卡車，如果還沒有運送到亞馬遜的履行中心的話。 現在它是官方的：今天亞馬遜宣布 2019 年 Prime Day 將於 7 月 15 日午夜開始，一直持續到 7 月 16 日結束——整整 48 小時。

為迎接另一場破紀錄的銷售活動，亞馬遜廣告商正準備充分利用 Prime 會員日。 過去，許多人只是簡單地增加了他們的廣告支出並留在那裡——但這不會在 2019 年削減它。

自成立以來的每一年，Prime Day 都是亞馬遜上訪問量最高的三個日子之一。 這意味著更多的關鍵字競爭和更高的每次點擊費用。 單獨來看，花費更多應該會增加您贏得這些關鍵字的機會，但 Prime 會員日不僅僅是關於更高的流量，它還是一個激發不同類型消費者行為的活動。 在交易日，購物者正在尋找便宜貨，但他們也沉浸在興奮之中，準備花很多錢。 因此，您的營銷策略應該針對我們在促銷日看到的特定購物習慣進行量身定制。

稍微了解一下 Prime Day 的獨特之處，再加上關於如何利用這一點的戰略思考，您就可以避免在本應成為零售年度最成功的日子中的低能見度和浪費廣告支出。 以下是我們的一些最佳提示，說明您應該在何時何地增加流量，以及如何將您的廣告系列定位到最有可能購買的購物者。

1. 預算

2018 年，Prime Day 一開始，購物者就湧入亞馬遜網站，以至於網站無法處理流量。 在亞馬遜安裝臨時服務器以適應流量之前，滾動中斷導致大多數購物者在一天的早些時候無法使用搜索（或根本無法訪問該網站）。 儘管有這些中斷，事件的大部分增長發生在前六個小時內。 如果有的話，媒體對交通的報導只會幫助提高對事件的認識。

今年，亞馬遜已經為流量做好了準備，你應該為隨之而來的激烈競爭做好準備。 在考慮您的預算時，您應該考慮您想從 Prime Day 中獲得什麼，您願意為實現目標花費多少，以及如何防止超支。 除了作為零售業最大的銷售活動之一之外，您的 Prime 會員日表現也將貫穿全年。 成功的交易日帶來的流量和轉化率飆升可能會提高自然搜索排名，而可見度和獲得的新客戶可以在活動結束後很長時間內推動整個分類的銷售。

話雖如此，Prime Day 也可能會消耗您的預算。 隨著每次點擊費用可能達到新高，一些廣告商可能會認為不值得花費這筆費用，而是決定將他們的營銷預算投入到非高峰期的前期準備中，以期釋放更高的效率。 我們建議您針對三個時期中的每一個調整預算：準備期、Prime 日和提前期。 您要出價的內容以及出價的數量應該因人而異。 例如：

• 在引導期間，您可以針對將獲得最優惠的產品的必勝關鍵字積極出價，以提高知名度並鼓勵 Prime 會員日之前的瀏覽器提前加載他們的購物車。
• 在 Prime 會員日期間，您可能希望退出那些昂貴的必勝關鍵字，並提高對中長尾關鍵字的出價，這樣您會發現效率更高。
• 在引出期間，許多購物者會為他們剛購買的大件商品尋找附加組件和配件，因此您可以投資針對這種購物行為的條款和展示位置。

Prime Day 帶來了超支的巨大風險。 如果您不限制廣告系列支出，那麼激烈的競爭可能會將您的每次點擊費用推高到不可持續的水平。 因此，如果您對關鍵字出價過於保守，您可能會失去一個對您來說效果很好的字詞。 限制活動的總支出並製定規則以減少或消除低效條款的支出，從而允許對錶現最佳的人進行更積極的支出。 在整個活動期間，手動監控和調整您的活動，以根據您的回報增加/減少出價。

2.行為

購物者熱切期待 Prime Day 是一個最終獲得他們心願單上的所有大件商品的機會（並被他們不知道自己想要的商品的優惠所吸引）。 為了利用這種行為，品牌應將投資重點放在三個領域：

• 優質產品

對高價產品的需求在促銷日期間得到鞏固，當購物者通常對這些商品的試探性方法因活動的興奮、亞馬遜贏得的消費者信任以及許多此類商品的折扣而有所緩解時。 在 Prime 會員日期間將您的廣告資金集中在優質產品上，並通過展示您的交易的產品展示廣告來定位具有競爭力的商品，這可能是一項不錯的投資。 話雖如此，在競爭性定位時，重要的是您的產品處於相似或更低的價格點，因為價格仍然可能成為轉化的障礙。 因此，基礎和中端產品也是成功的 Prime 會員日的重要組成部分。

• 與價格無關的類別

在 Prime 會員日，大多數購物者都在尋找優惠，但無論價格如何，某些類別總是會轉化。 如果您在價格不是主要推動力的類別中銷售，例如嬰兒產品（購物者無論價格如何都希望獲得最高質量），那麼 Prime 會員日的高流量是一個通過贊助獲得交易和非交易項目的知名度的機會產品和品牌推廣廣告。

• 附屬產品

在交易日，最新的科技、電器和小工具往往會成為焦點。 對於品牌來說幸運的是，購買這些產品的購物者通常還會繼續購買許多附加產品，例如昇級、配件和食譜/說明書。 亞馬遜的新產品屬性定位功能可以有效地推廣購物者不太可能選擇變體的產品，例如特定遊戲機的視頻遊戲（新的 Switch 所有者不會僅僅因為它是更便宜的選擇而購買遊戲的 PS4 版本）。

3. 時機

7 月 15 日午夜，購物者將再次湧入 Amazon.com，成為第一個利用 Prime Day 數千筆交易的人。 今年我們預計亞馬遜將為流量做好準備，但這並不意味著供應商將為關鍵字競價做好準備。 與往年一樣，很大一部分供應商很可能會在前三個小時內用盡一半的預算（有些甚至可能在那段時間用完所有的每日預算），因為關鍵字競價競爭會推高每次點擊費用。

考慮在競價高峰結束之前手動暫停您的廣告系列，以消除耗盡預算的風險。 早上 6:00 開始活動應該會顯著提高效率，因為一些競爭對手已經退出比賽，CPC 價格可能已經過了峰值。 然而，最佳時間會因類別和目標受眾而異，因此我們建議您在時段內調整關鍵字出價，將預算集中在關鍵的戰略時間，以最大限度地提高知名度、轉化率和/或效率 - 使用歷史數據來確定高峰時段。
亞馬遜今年的做法也會有所不同。 對於持續 36 小時的 2018 年 Prime 會員日，許多購物者在第二天回來搜索新優惠，但發現 Spotlight Deals-of-the-Day 已運行了整整 36 小時。 為了增加（並鼓勵）回頭客的價值，今年亞馬遜將在整個兩天內更頻繁地進行更短的交易，包括引入新的四小時 WOW 交易。 因此，不要忘記第二天——在 2019 年 Prime 會員日的 48 小時內為您的廣告系列提供資金並進行優化。

4. 追踪

憑藉創紀錄的流量和銷售額，Prime Day 是一個數據寶庫。 通過在活動之前、期間和之後跟踪您的語音份額 (SOV) 和自然搜索排名，您可以利用資源來優化您的第四季度營銷策略。 黑色星期五和網絡星期一是 Prime Day 在搜索量和銷售額方面的唯一競爭對手，因此請確保您正在測試、衡量和學習，以便為成功的假期做好準備。 同樣，監控您的競爭對手的活動以及它如何影響您的 SOV，以從他們的成功和失敗中學習並保持領先地位。

事先設定目標和定義成功很重要。 您對亞馬遜廣告的投資是否提高了熱門關鍵詞的自然搜索排名？ Prime Day 帶來的機會是，更高的流量和轉化率將在自然搜索排名中產生剩餘壽命，從而在活動結束後推動額外增長。 概述您希望實現的結果以證明時間和預算投資的合理性將有助於您設定期望、衡量投資回報率並為未來的交易日做計劃。

規劃您的 Prime 會員日策略需要大量時間投入。 整合和分析來自多個來源的搜索數據、全天手動調整出價以及根據績效實時調整策略是一項艱鉅的任務，但這些努力將以更好、更高效的 Prime 會員日績效的形式獲得回報. 我們可以提供幫助 – Pacvue 強大且直觀的平台使您能夠整合和可視化多個數據源，確定要採取的最佳行動，並以編程方式管理和優化您的亞馬遜廣告活動。

2018 年，Prime Day 的大部分增長發生在前六個小時內，儘管中斷意味著許多購物者無法搜索。 取而代之的是，購物者提前裝載了他們的購物車，然後在交易生效後決定購買什麼。 既然亞馬遜已經宣布了 2019 年 Prime Day 的時間安排，購物者將開始準備他們的願望清單，這意味著品牌需要開始引起他們的注意。 無論您的預算是什麼，使用上述策略都可以讓您最大限度地發揮投資的影響，並為在 Prime 會員日之前、期間和之後，直至第四季度和 2020 年的銷售額增長做好準備。

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