亞馬遜代理專家分解平台的機遇和挑戰

紐約——多年來，代理商一直渴望第三者打破谷歌-Facebook雙寡頭對數字廣告的嚴格控制，而亞馬遜——其廣告業務在 2018 年的收入達到 100 億美元——他們正在獲得自己的回答。 但亞馬遜專業機構 Podean 的創始人兼首席執行官 Mark Power 表示，與任何破壞性的生態系統一樣，亞馬遜需要新的技能組合，而且該服務的複雜性既給營銷服務專業人士帶來了頭痛和機會，也需要考慮。

“他們非常孤立，他們需要一些時間才能開放，”Power 為 CMO 撰寫了一本關於亞馬遜的書，他在本週 4A 的 StratFest 會議上的一次研討會上談到了該平台。 “他們只是在過去兩年裡才試圖向機構開放並建立合作框架。”

亞馬遜對營銷人員的吸引力是顯而易見的：與穀歌和 Facebook 相比，它可以通過將廣告鏈接回其電子商務平台來關閉購買循環。 該平台擁有豐富的第一方購物者數據類型，這是雙頭壟斷無法提供的，儘管 Facebook 和谷歌正在加強他們的電子商務業務。 亞馬遜還在從直播視頻 (Twitch) 到語音技術 (Alexa、Echo 硬件) 和聯網電視 (Fire TV) 等新興領域佔據了一席之地並佔據了巨大的市場份額，並且正在迅速蠶食搜索等傳統數字渠道，包括通過引入視頻等新的廣告形式。

亞馬遜提供的產品和屬性範圍可能是壓倒性的，但根據 Power 的說法，代理商應該推動他們的客戶儘早嘗試並進入該領域。 他說，在平台上的數百萬商家中，實際上只有大約 15% 的商家通過亞馬遜做廣告，儘管搜索競價等領域的競爭越來越激烈，價格也越來越高。 即使對於非流行品牌——那些不直接在亞馬遜上銷售產品的品牌——制定策略也可能成為當務之急，就像之前的谷歌和 Facebook 一樣，特別是因為亞馬遜的數據池經過數十年的發展已經如此之深。電子商務征服。

“由於亞馬遜廣告的數據和定位能力，非地方性企業現在正在意識到亞馬遜廣告的力量，”Power 表示，並指出汽車和金融服務這兩個類別在市場上較少出現，但進入亞馬遜的時機已經成熟。

“亞馬遜幾乎與當今的每個品牌都相關，”Power 補充道。 “他們必須以某種方式與之合作，他們必須以某種方式理解或與之競爭。”

需要考慮的障礙

亞馬遜的迅速崛起給代理商帶來了一些成長的煩惱。 據 Power 稱，其用於程序化購買的搜索界面和需求方平台並不符合要求。

“這些工具的構建非常零碎，它們根本不是很先進，但它們賺了很多錢，”Power 說。 “他們很難共事。”

業內其他人也認同他的觀點：Marin Software 最近的一份報告發現，37% 的接受調查的營銷專業人士認為亞馬遜的報告和活動管理工具並不理想。

除了相對較差的用戶界面之外，亞馬遜的內部營銷團隊可以更加協調一致，即使他們現在擁有數千名員工。 Power 表示，它們不會“連接在一起”，而且可能很難駕馭，但最近的交易可以幫助亞馬遜更快地縮小差距。 例如，Power 表示，購買 Sizmek 的一些關鍵廣告技術資產部分是“收購”舉措。

“亞馬遜已經到了只能靠自己做很多事情的地步，”鮑爾在回答 Marketing Dive 關於此次收購的問題時說。 “他們想做更多的自助服務。[Sizmek] 來了一些客戶，但主要是人才。”

Power 預測，亞馬遜將繼續收購，因為它希望填補廣告技術專業知識。 在其他方面，亞馬遜不需要在短期內修補一切。

“有很多第三方軟件供應商進來嘗試解決問題，亞馬遜很喜歡它，因為那裡的人越多，他們賺的錢就越多，”Power 說。

制定客戶策略

與供應商一樣，代理商可以通過利用其客戶網絡和創意和媒體等領域的歷史知識來利用亞馬遜的優勢。 Power 表示，亞馬遜在圍繞產品反饋和品牌參與度等指標共享數據方面變得更加自由，這是它正在開放自己的另一個跡象。

“亞馬遜想要從 150 億美元到 1000 億美元（收入），這是他們想做的，他們需要與代理商合作，”他說。

然而，說服客戶將更多資金投入亞馬遜只是希望圍繞該服務建立更大業務的機構的第一步。 鮑爾警告說，代理商應該建議客戶不要指望亞馬遜廣告會在推廣他們的品牌方面承擔所有繁重的工作，這對於習慣於在網上開展“一勞永逸”活動的營銷人員來說可能是一個艱難的推銷。其他平台。

“客戶需要有正確的戰略，他們需要有正確的品牌宣傳平台，他們需要獲得正確的分析、零售頁面 [正確] 並擁有 A+ 內容，”Power 說。

“如果你沒有把這些基礎打好，那麼任何媒體都不會起作用，”他補充道。 “這就是為什麼你會看到一大批專注於亞馬遜的機構突然出現。”

代理商也不應該期望能夠快速掌握亞馬遜廣告。 鮑爾說，他相信亞馬遜特定的營銷術語有 200 到 300 個，而且詞彙表正在增長。

成本是另一個考慮因素：搜索是大多數廣告商目前在亞馬遜上投入資金的地方，它將繼續變得更加昂貴，而更複雜的激活，如體驗活動或定制包裝，每人的成本可能高達數百萬美元。力量。

但亞馬遜越來越接近提供一個完全閉環的生態系統，這可能會讓一些高昂的價格標籤變得物有所值，尤其是在營銷人員感受到更大的壓力來證明他們的工作可以提高績效的時候。

“如果我向亞馬遜投入一美元，我將能夠準確計算出該美元到底走了多遠，這正是組織的首席營銷官們正在尋找的，”鮑爾說。 “他們想了解他們的投資會得到什麼回報。亞馬遜真的在突破這個界限。”