假日購物季的早期營銷要點

零售營銷人員在假期做的不僅僅是銷售——他們上學。

商店裡有成群的顧客，現在是轉移商品的時候了。 但他們如何做到這一點受到密切關注，以尋找可以在假期期間和之後帶來改進的課程。

提前假期失禮

當然，還有一些速成課程，迄今為止，百思買最為突出。 在繁忙的感恩節假期週末，網絡管理員不得不進行快速的在職培訓，以建立一個大規模的在線系統，該系統崩潰了……兩次。 雖然這是（迄今為止）最引人注目的假期失禮， 問題正在全面發生。

空蕩蕩的貨架見證了一些熱門產品沒有收到足夠的訂單。 反之，堆積如山的商品則顯示出一些商家的過分熱心。

有些人仍在等待感恩節前訂購的產品。 排長隊正在損害顧客的購物體驗。

雖然錯誤代價高昂，但精明的零售商也計劃從中吸取教訓。

“假期是零售商真正的試金石，”Newgistics 高級產品經理 Robb McCarter 說。 “一切都會在一起嗎？ 因為每一秒發生的事情都意味著金錢。”

零售商必須花時間 為現在可能發生的事情做好準備，以及假期後如何解決。

假期是學習期

雖然說起來容易，但考慮到每年這個時候的許多活動，為假期做準備並不是一件容易的事。

事實上，在採購熱潮中，零售的所有關鍵環節——包括營銷、產品採購、呼叫中心、倉庫人員配備和技術——都必須保持一致。

“如果這些領域中的任何一個不同步，就會對收入產生直接甚至有時是巨大的影響，”麥卡特說。

這在聖誕節期間更難，因為交易量和與客戶的互動量很大。

“如果出現問題，根據嚴重程度，它的範圍從'我們如何阻止船沉沒'到'我們現在如何修補它並在以後從中吸取教訓，” McCarter 說。

營銷人員最大的平衡行為是零售商用來吸引購物者的假日促銷活動。 但它們也可能是巨大的學習機會。

Applied Predictive Technologies 高級副總裁喬納森·馬雷克 (Jonathan Marek) 表示，營銷人員想知道“是什麼將人們吸引到商店，哪些商品是精選的，哪些促銷有效，以及當電子商務更加普遍時，他們如何讓更多的人進入商店。” “以前不是這樣的。 現在，他們利用假期來了解他們需要做些什麼來為未來帶來人們。”

例如，如果一台液晶電視的價格為 99 美元，並且在假期期間銷售活躍，但在今年剩餘時間裡沒有達到 120 美元，那麼目標將是確保該產品仍然可以在 100 美元以下銷售，並有足夠的利潤利潤。 這意味著去供應商和談判。

“最大的錯誤是不了解他們提供的交易的經濟性，”馬雷克說。 “精明的零售商非常非常密切地關注價格，獲取這些知識並在未來加以應用。”

“零售商做事不同”

當從更廣泛的角度看待這個假日季節的促銷活動時，似乎比以往任何時候都更早地提供了優惠。 這可能會讓零售商付出代價。

“我們看到零售商的做法有所不同，”Kurt Salomon 合夥人 Kurt Kendall 說。 “他們幾乎在萬聖節後立即開始進行黑色星期五類型的促銷活動，並一直持續到聖誕節。”

這已將業務從黑色星期五拉開，它是否會對整體假期表現產生積極影響還有待觀察。 不過有一件事是肯定的：早期的促銷活動使客戶對交易不敏感，因為他們知道他們不再需要追逐他們。

“客戶對購買最新報價更加謹慎，”肯德爾說。

早期的經驗教訓

零售商可能不得不在規劃明年的促銷日曆方面吸取教訓。

肯德爾說：“他們可能已經過火了，很可能會在明年收緊韁繩。 ”

零售商正在吸取的錯誤和教訓不僅僅是來自內部力量。 社交媒體已經改變了公司處理審查的方式，因為客戶可以更快地指出他們認為商家的不足之處。

消費者情緒監測公司 Clarabridge 監測了 Facebook 和 Twitter，以評估顧客在感恩節和黑色星期五在店內和在線零售商處的體驗。

蘇珊說，調查結果包括客戶對塔吉特“非常不滿”，在黑色星期五經常出現“虛假廣告”一詞，主要是因為有一台標價 119 美元的 40 英寸電視在商店或網上找不到。 Clarabridge 首席營銷官 Ganeshan。

工作人員大吃一驚，因為有些人認為，當被問及電視時，他們將客戶誤導到了 Target 的在線網站，而零售商的呼叫中心則告訴他們去商店。

“解決方案是教育你的員工，”Ganeshan 說。 “從商品銷售的角度來看，要更加小心你的庫存。”

塔吉特發言人回應說，黑色星期五“是一年中最繁忙的購物日之一，對關鍵商品的需求一直很高”。 “假期是購物旺季，如果客人的願望清單中有特定商品，我們總是鼓勵他們儘早購物。”

調查還發現，沃爾瑪收到了許多帖子，部分原因是美國一些最大零售商的結賬時間慢於預期。 從好的方面來說，沃爾瑪有大量的商品庫存。

調查稱，對於 Kohl's，使用該零售商的網站感到沮喪。

Ganeshan 說：“您必須在網絡上擁有與在商店中一樣的出色體驗，否則您可能會失去忠實的客戶。” 她說，教訓是“盡量與你的在線形象保持一致”。 科爾的發言人沒有回應置評請求。

但 Kohl's 也有一些亮點。 在舉辦了 500 美元禮品卡的競賽后，該零售商在黑色星期五發布的普遍正面推文數量最多。

Ganeshan 說：“Kohl's 把其他所有零售商都嚇跑了，這很重要，因為它引起了轟動。”

Costco 和 Nordstrom 受到高度評價，因為它們在感恩節關門，零售商因讓員工放假而受到稱讚，這在零售業越來越罕見。

“這裡的信息是，你可以通過開放感恩節來增加銷售額，但你可能會犧牲長期的客戶忠誠度，”Ganeshan 說。

客戶忠誠度就是它的全部意義所在，零售商已經內化了這種情緒。 如何保持這種忠誠度需要持續的教育。