拉斯維加斯的明亮燈光，大創意：Shoptalk 2019 的三個要點

本週，維加斯在威尼斯人酒店舉辦了第四屆年度 Shoptalk 會議。 來自品牌、零售商和供應商的 8,000 多名與會者齊聚一堂，共同“創造零售的未來”。 我在 2017 年參加了 Shoptalk，所以我很高興看到會議和整個零售行業從那時起是如何演變的。 在火舞者開幕之夜、繁忙的展廳、頂級行業領導者的主題演講以及拉斯維加斯的燈光和聲音之間，可以吸收很多東西。為了幫助提煉一切，以下是我們從 Shoptalk 獲得的前三名2019 年。

零售並沒有消亡，而是在發展

在過去的幾年裡，新聞充斥著大型零售商關閉和購物者放棄在線商店的頭條新聞。 像亞馬遜這樣的大公司的崛起迫使整個行業快速發展或消亡。

Gap 總裁兼首席執行官 Art Peck 表示，Gap 於 1969 年開設了第一家門店，並在過去的 50 年裡從單一門店發展成為擁有六個品牌的全球時尚企業。 現在，Gap 正在顛覆其歷史零售模式，關閉 200 多家不再有意義的商店並開設新店，重點是解決訪問和服務空白。 例如，該公司正在實施庫存跟踪技術，以減少店內清倉物品，並將正確的產品運送到需求最大的地方。 哈德遜灣公司（包括 Saks 和 Lord & Taylor 等零售商）的首席執行官 Helena Foulkes 也表達了這種觀點。 該集團正在改造門店，並優先考慮在線和店內的個性化和本地化。

會議期間提供了許多例子，說明品牌和零售商如何調整其零售戰略以適應消費者購物行為和技術創新的變化。

體驗經濟蓬勃發展

體驗經濟正在迅速擴展到店內體驗。 Shoptalk 本身通過為與會者提供一系列體驗來反映這些變化。與會者可以理髮、吹氣或化妝，而攝影師則站在一旁拍攝新的頭像。 您可以在排隊等候背部按摩或閱讀塔羅牌時擦亮鞋子。 Shoptalk 2019 超越了典型的行業會議環境，融入了與會議相輔相成的經驗——這種做法反映在整個零售行業中。

Nordstrom 的聯合總裁 Eric Nordstom 談到了公司對名為 Nordstrom Local 的新商店概念的投資：可擴展的、面向服務的商店，沒有商品。 Nordstrom Local 提供多種服務，包括在線購買店內取貨、現場改造、個人造型師、禮品包裝、燕尾服租賃、理髮師、鞋匠、Goodwill 送餐服務，甚至外帶食品選擇。 埃里克說，他們一次又一次地學會了“做客戶想要的，你就會贏”。

DSW 的首席執行官 Roger Rawlins 談到了它在俄亥俄州哥倫布的 Polaris 購物中心的試點商店，他們在那裡提供新的服務，包括美甲吧。 在這家商店，千禧一代佔鞋類銷售額的 25%，但占美甲棒服務銷售額的 65%。

在會議上的一個激動人心的公告中，梅西百貨概述了旨在改善其店內和移動體驗的三項主要舉措。 在店內，他們將推出互動香水展示，這些展示圍繞香水系列而非品牌名稱，並吸引購物者在美容櫃檯進行更多探索。

體驗式零售正在成為購物不可或缺的一部分。 主要零售商和直接面向消費者的品牌都在更多地考慮如何通過不僅僅是銷售產品來建立品牌親和力和聯繫。

數據是藝術和科學

制定數據驅動的決策至關重要，但許多組織面臨著太多、太少或錯誤類型的數據，無法做出關鍵的改變。 Lilly Pulitzer 的營銷與創意傳播副總裁 Sarah Engle 認識到，將數據驅動的思維方式融入組織文化是一項挑戰。 在關於客戶數據和品牌建設的會議上，她說“了解客戶數據既是一門藝術，也是一門科學； 內置流程，用於收集客戶服務、購物者情緒、店內和在線所需的數據。”

公司採用數據驅動方式取得成功的一種方式是通過人工智能。 在一個獨特的例子中，Persado 的聯合創始人 Assaf Baciu 表示，消費者傾向於根據情感而非邏輯做出購買決定。 他的公司一直在與戴爾合作，使用機器學習來測試情感網站副本與功能更強大的網站副本的變化。 測試使戴爾能夠以數學上的確定性衡量複製效果。 巴丘 解釋說，“換詞比提供折扣更便宜。 當我們能夠與客戶進行大規模互動以建立情感語言檔案時，我們就是更聰明、更高效的營銷人員。”

將咖啡飲用者與咖啡烘焙師聯繫起來的 Trade Coffee 一直依靠客戶數據來創造可轉化的個性化體驗。 Trade Coffee 要求他們的購物者回答一些關於他們的咖啡體驗和偏好的問題。 根據他們的回答，公司為他們提供個性化的訂閱服務。 規範化導致轉化率提高了 20%，並增加了客戶生命週期價值。

使用消費者數據來告知消費者購物旅程的不同元素是品牌和零售商面臨的持續挑戰。 很有趣的是，在整個會議期間，從那些破解了以創造性方式使用數據的難題的公司那裡聽到了不同的成功故事。

總體而言，Shoptalk 已成為領先的零售和電子商務行業盛會之一。 不管你在新聞中聽到什麼，這次會議及其與會者讓我對零售業的未來感到興奮。 令人鼓舞的是，一些世界上最知名的品牌和零售商致力於解決方案，以確保他們的購物者，無論他們在哪里或以何種方式購物，都能獲得高效、難忘的體驗。