Яркие огни, большие идеи в Вегасе: три вывода с Shoptalk 2019

На этой неделе в Вегасе прошла четвертая ежегодная конференция Shoptalk в отеле Venetian. Более 8000 представителей брендов, ритейлеров и поставщиков собрались вместе, чтобы «создать будущее розничной торговли». Я посетил Shoptalk в 2017 году, поэтому я был рад увидеть, как с тех пор развивалась конференция и индустрия розничной торговли в целом. Между вечерним открытием огненных танцоров, оживленным выставочным залом, программными докладами ведущих лидеров отрасли, а также огнями и звуками Вегаса может быть много всего интересного. Чтобы помочь понять все, вот три наших главных вывода из Shoptalk. 2019.

Розничная торговля не умирает, она развивается

За последние несколько лет новости пестрели заголовками о закрытии крупных ритейлеров и уходе покупателей из магазинов в онлайн. Подъем таких крупных игроков, как Amazon, заставил всю отрасль быстро развиваться или исчезнуть.

Президент и главный исполнительный директор Gap Арт Пек сказал, что Gap открыла свой первый магазин в 1969 году и за последние пятьдесят лет превратилась из этого единственного магазина в глобальный модный бизнес с шестью брендами. Теперь Gap берет свою историческую модель розничной торговли и переворачивает ее с ног на голову, закрывая более 200 магазинов, которые больше не имеют смысла, и открывая новые магазины с упором на устранение пробелов в доступе и обслуживании. Например, компания внедряет технологию отслеживания запасов, чтобы уменьшить количество товаров в магазине и доставить нужные товары в места с наибольшим спросом. Хелена Фоулкс, генеральный директор компании Hudson's Bay Company, в которую входят такие ритейлеры, как Saks и Lord & Taylor, поддержала это мнение. Группа находится в процессе реконструкции магазинов и отдает приоритет персонализации и локализации в Интернете и в магазине.

В ходе конференции были приведены многочисленные примеры того, как бренды и ритейлеры меняли свою розничную стратегию, чтобы приспособиться к изменениям в покупательском поведении потребителей и технологическим инновациям.

Экономика впечатлений процветает

Экономика впечатлений быстро распространяется на опыт в магазине. Сам Shoptalk отразил эти изменения, предложив посетителям множество впечатлений для участия. Посетители могли подстричься, сделать укладку или сделать макияж, а фотографы стояли рядом, чтобы сделать новые снимки. Вы можете почистить обувь, ожидая в очереди на массаж спины или чтение карт Таро. Shoptalk 2019 вышел за рамки типичной среды отраслевых конференций, включив в себя опыт, дополняющий сессии — практика, отраженная в более широкой отрасли розничной торговли в целом.

Сопрезидент Nordstrom Эрик Нордстом рассказал об инвестициях компании в новую концепцию магазина под названием Nordstrom Local: масштабируемые магазины, ориентированные на обслуживание, без товаров. Nordstrom Local предлагает широкий спектр услуг, включая покупку онлайн и получение в магазине, переделки на месте, услуги личных стилистов, упаковку подарков, аренду смокингов, услуги парикмахеров, сапожников, услуги по доставке и даже варианты еды на вынос. Эрик сказал, что они снова и снова учатся «делать то, что хочет клиент, и вы выиграете».

Генеральный директор DSW Роджер Роулинз рассказал о своем экспериментальном магазине в торговом центре Polaris в Колумбусе, штат Огайо, где они предлагают новые услуги, в том числе маникюрный салон. В этом магазине на долю миллениалов приходится 25% продаж обуви, но 65% продаж услуг нейл-бара.

В захватывающем заявлении на конференции компания Macy's обозначила три основные инициативы, направленные на улучшение их работы в магазине и на мобильных устройствах. В магазинах они разместят интерактивные витрины с ароматами, которые построены вокруг семейств ароматов, а не брендов, и будут побуждать покупателей проводить больше исследований у прилавка с косметикой.

Эмпирическая розничная торговля становится неотъемлемой частью шоппинга. Крупные розничные продавцы и бренды, работающие напрямую с потребителем, больше думают о том, как создать близость к бренду и связь с ним посредством не только продажи продуктов.

Данные — это искусство и наука

Принятие решений, основанных на данных, имеет решающее значение, но многие организации сталкиваются со слишком большими, слишком маленькими или неправильными данными для внесения кардинальных изменений. Сара Энгл, вице-президент Lilly Pulitzer по маркетингу и креативным коммуникациям, признает, что внедрить мышление, основанное на данных, в культуру организации непросто. На сессии, посвященной данным о клиентах и ​​построению бренда, она сказала, что «понимание данных о клиентах — это и искусство, и наука; внедрите процессы для сбора необходимых данных по обслуживанию клиентов, настроениям покупателей, в магазине и в Интернете».

Один из способов, которым компании используют подход к успеху, основанный на данных, — это искусственный эмоциональный интеллект. В уникальном примере соучредитель Persado Ассаф Бачиу заявил , что потребители склонны принимать решения о покупке на основе эмоций, а не логики. Его компания сотрудничает с Dell, чтобы использовать машинное обучение для тестирования вариантов эмоциональной копии веб-сайта в сравнении с более функциональной копией веб-сайта. Тестирование позволяет Dell измерять эффективность копирования с математической точностью. Бачу объяснил: «Изменить слова дешевле, чем предложить скидку. Когда мы можем взаимодействовать с клиентами в масштабе, чтобы создавать эмоциональные языковые профили, мы становимся более умными и эффективными маркетологами».

Trade Coffee, которая связывает любителей кофе с обжарщиками кофе, делает ставку на данные клиентов для создания персонализированного опыта, который конвертирует. Trade Coffee просит своих покупателей ответить на несколько вопросов об их опыте и предпочтениях в отношении кофе. На основании их ответов компания предлагает им персонализированную подписку. Предписывающий подход привел к повышению коэффициента конверсии на 20 % и увеличению пожизненной ценности клиента.

Использование данных о потребителях для информирования различных элементов покупательского пути является постоянной проблемой для брендов и розничных продавцов. Было интересно услышать разные истории успеха на протяжении всей конференции от компаний, которые разгадали загадку креативного использования данных.

В целом, Shoptalk зарекомендовал себя как одно из ведущих событий индустрии розничной торговли и электронной коммерции. Несмотря на то, что вы слышите в новостях, конференция и ее участники заставили меня задуматься о будущем розничной торговли. Отрадно видеть, как некоторые из самых узнаваемых мировых брендов и розничных продавцов работают над решениями, чтобы их покупатели, независимо от того, где и как они совершают покупки, получали эффективные и запоминающиеся впечатления.