الأضواء الساطعة والأفكار الكبيرة في فيغاس: ثلاث وجبات سريعة من Shoptalk 2019

استضافت فيغاس هذا الأسبوع مؤتمر Shoptalk السنوي الرابع في فندق Venetian Hotel. اجتمع أكثر من 8000 زائر من العلامات التجارية وتجار التجزئة والبائعين معًا "لخلق مستقبل البيع بالتجزئة". حضرت Shoptalk في عام 2017 ، لذلك كنت متحمسًا لرؤية كيف تطور المؤتمر وصناعة البيع بالتجزئة ككل منذ ذلك الحين. بين ليلة افتتاح راقصات النار ، وأرضية المعرض المزدحمة ، والكلمات الأساسية من كبار رواد الصناعة ، وأضواء وأصوات فيغاس ، يمكن أن يكون هناك الكثير لتستوعبه. للمساعدة في استخلاص كل شيء ، إليك أهم ثلاث وجبات جاهزة من Shoptalk 2019.

البيع بالتجزئة لا يموت ، إنه يتطور

على مدى السنوات القليلة الماضية ، امتلأت الأخبار بالعناوين الرئيسية لكبار تجار التجزئة الذين أغلقوا وهجر المتسوقون المتاجر عبر الإنترنت. أدى صعود اللاعبين الكبار مثل أمازون إلى إجبار الصناعة بأكملها على التطور سريعًا أو الانقراض.

قال آرت بيك ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة جاب ، إن جاب افتتحت أول متجر لها في عام 1969 وانتقلت من هذا المتجر الفردي إلى شركة أزياء عالمية تضم ست علامات تجارية على مدار الخمسين عامًا الماضية. الآن ، تأخذ Gap نموذج البيع بالتجزئة التاريخي الخاص بها وتقلبه رأسًا على عقب من خلال إغلاق أكثر من 200 متجر لم يعد لها معنى وفتح متاجر جديدة مع التركيز على حل فراغات الوصول والخدمة. على سبيل المثال ، تقوم الشركة بتطبيق تقنية تتبع المخزون لتقليل عناصر التخليص في المتجر وتقديم المنتجات المناسبة إلى الأماكن الأكثر طلبًا. كررت هيلينا فولكس ، الرئيس التنفيذي لشركة Hudson's Bay ، التي تضم تجار التجزئة مثل Saks و Lord & Taylor ، هذا الشعور. المجموعة بصدد تجديد المتاجر وتحديد أولويات التخصيص والتعريب عبر الإنترنت وفي المتجر.

تم تقديم العديد من الأمثلة على مدار المؤتمر حول الطرق التي ركزت بها العلامات التجارية وتجار التجزئة استراتيجية البيع بالتجزئة الخاصة بهم للتكيف مع التغيرات في سلوك التسوق لدى المستهلك والابتكارات التكنولوجية.

اقتصاد الخبرة مزدهر

يتوسع اقتصاد الخبرة بسرعة ليشمل تجربة المتجر. عكست Shoptalk نفسها هذه التغييرات من خلال تقديم عدد كبير من التجارب للحضور للمشاركة فيها. يمكن للحاضرين الحصول على قصات شعر أو تفجير أو عمل مكياجهم ، وكان المصورون يقفون على أهبة الاستعداد لالتقاط صور جديدة للرأس. يمكنك الحصول على تلميع حذائك أثناء الانتظار في الطابور للحصول على تدليك الظهر أو قراءة بطاقات التارو الخاصة بك. تجاوز Shoptalk 2019 بيئة المؤتمرات الصناعية النموذجية من خلال دمج الخبرات التي تكمل الجلسات - وهي ممارسة تنعكس في صناعة البيع بالتجزئة الأوسع ككل.

تحدث الرئيس المشارك لشركة Nordstrom ، Eric Nordstom ، عن استثمار الشركة في مفهوم متجر جديد يسمى Nordstrom Local: متاجر قابلة للتطوير وموجهة نحو الخدمات بدون سلع. تقدم Nordstrom Local مجموعة متنوعة من الخدمات بما في ذلك الشراء عبر الإنترنت من المتجر ، والتعديلات في الموقع ، ومصممي الأزياء الشخصيين ، وتغليف الهدايا ، وتأجير البدلة الرسمية ، والحلاقين ، والإسكافيون ، ونزول النوايا الحسنة ، وحتى خيارات الطعام الجاهزة. قال إريك إنهم تعلموا مرارًا وتكرارًا "أن يفعلوا ما يريده العميل ، وستفوز".

تحدث روجر رولينز ، الرئيس التنفيذي لشركة DSW ، عن متجرها التجريبي في مركز بولاريس للتسوق في كولومبوس بولاية أوهايو ، حيث يقدمون خدمات جديدة ، بما في ذلك قضيب الأظافر. في هذا المتجر ، يمثل جيل الألفية 25٪ من مبيعات الأحذية ، لكنهم يشكلون 65٪ من مبيعات خدمات قضبان الأظافر.

في إعلان مثير في المؤتمر ، حددت شركة Macy's ثلاث مبادرات رئيسية تهدف إلى تحسين تجاربهم في المتاجر والأجهزة المحمولة. في المتجر ، سيطرحون عروضاً تفاعلية للعطور ، مبنية حول عائلات العطور ، بدلاً من اسم العلامة التجارية ، وتغري المتسوقين للقيام بمزيد من الاستكشاف في منضدة التجميل.

أصبحت تجارة التجزئة التجريبية جزءًا لا يتجزأ من التسوق. يفكر كبار تجار التجزئة والعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين على حد سواء أكثر في كيفية بناء تقارب العلامة التجارية والاتصال بها من خلال أكثر من مجرد بيع المنتجات.

البيانات فن وعلم

يعد اتخاذ قرارات تستند إلى البيانات أمرًا بالغ الأهمية ، ولكن العديد من المؤسسات تواجه الكثير جدًا أو القليل جدًا من البيانات أو النوع الخاطئ من البيانات لإجراء تغييرات محورية. أدركت سارة إنجل ، نائب الرئيس للتسويق والاتصالات الإبداعية في ليلي بوليتسر ، أنه من الصعب بناء العقلية المبنية على البيانات في ثقافة المؤسسة. في جلسة حول بيانات العملاء وبناء العلامة التجارية ، قالت إن "فهم بيانات العملاء هو فن وعلم ؛ بناء عمليات لجمع البيانات التي تحتاجها عبر خدمة العملاء ، ومشاعر المتسوقين ، وفي المتجر ، وعبر الإنترنت ".

تتمثل إحدى الطرق التي تتبعها الشركات في اتباع نهج قائم على البيانات لتحقيق النجاح في الذكاء العاطفي الاصطناعي. في مثال فريد ، صرح المؤسس المشارك لشركة Persado ، Assaf Baciu ، أن المستهلكين يميلون إلى اتخاذ قرارات الشراء بناءً على العاطفة بدلاً من المنطق. تعمل شركته مع Dell لاستخدام التعلم الآلي لاختبار الأشكال المختلفة لنسخة موقع الويب العاطفي مقابل نسخ موقع ويب أكثر فاعلية. يسمح الاختبار لشركة Dell بقياس فعالية النسخ مع اليقين الرياضي. باسيو أوضح ، "تغيير الكلمات أرخص من تقديم خصم. عندما نكون قادرين على التفاعل مع العملاء على نطاق واسع لبناء ملفات تعريف لغة عاطفية ، فإننا أكثر ذكاءً وكفاءة في التسويق ".

تعمل شركة Trade Coffee ، التي تربط شاربي القهوة بمحامص القهوة ، على بيانات العملاء لإنشاء تجارب شخصية قابلة للتحويل. تطلب شركة Trade Coffee من المتسوقين الإجابة على بعض الأسئلة حول تجربة القهوة وتفضيلاتهم. بناءً على إجاباتهم ، توفر لهم الشركة عرض اشتراك شخصي. أدى كونك ملزمًا إلى زيادة معدلات التحويل بنسبة 20٪ وزيادة القيمة الدائمة للعميل.

يُعد استخدام بيانات المستهلك لإبلاغ العناصر المختلفة لرحلة تسوق المستهلك تحديًا مستمرًا للعلامات التجارية وتجار التجزئة. كان من المثير للاهتمام سماع قصص نجاح مختلفة خلال المؤتمر من الشركات التي حللت اللغز لاستخدام البيانات بطرق إبداعية.

بشكل عام ، رسخت Shoptalk مكانتها كواحدة من الأحداث الرائدة في مجال تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية. على الرغم مما تسمعه في الأخبار ، فقد جعلني المؤتمر والحاضرين متحمسين لمستقبل البيع بالتجزئة. من المشجع أن نرى بعضًا من أشهر العلامات التجارية وتجار التجزئة في العالم يعملون على إيجاد حلول للتأكد من أن المتسوقين لديهم ، بغض النظر عن مكان تسوقهم أو كيفية تسوقهم ، تجارب فعالة لا تُنسى.