使用消費者生成的內容減少退貨的 4 種方法
已發表: 2022-06-04電子商務的發展和成熟為零售業創造了新的標準。 隨著 2019 年預測的不斷發布，很明顯品牌和零售商將繼續優先考慮無縫的全渠道購物體驗。
就我們連接線下和線上體驗而言，還有一個階段是在線購物尚未復制的：看到、感受和試用產品。 儘管電子商務中的所有創新使消費者更容易在線做出購買決定，但仍然沒有任何東西可以復制您手中的產品。
由於存在這種差距，在線購買後退貨的產品數量是實體店的三倍，這不僅浪費資源，還會產生環境成本，並嚴重影響品牌和零售商的利潤。 此外，要在靈活的退貨政策與可減少退貨的嚴格政策之間找到適當的平衡可能具有挑戰性，該政策與消費者關係良好並推動銷售。
公司的退貨流程對於客戶獲取、消費和保留至關重要。 Endicia 的一項研究表明，購物者決定在線購買是因為免費退貨運費，而嚴格的退貨流程是他們決定不在線購買的主要原因。
對於電子商務品牌和零售商而言，管理退貨是一項持續的業務挑戰。 以下是消費者生成的內容 (CGC) 可以幫助減少退貨的四種方式。
1. 讓消費者有信心在第一時間買到合適的產品
在產品頁面上包括 CGC，無論是客戶評論還是照片，都為瀏覽購物者提供了一種更好地了解產品的方式。 它還阻止購物者進行“串購”——購買兩到三種不同尺寸或顏色的相同產品——以此更好地確保他們得到正確的產品，然後可以退回其他產品。
CGC 是對產品描述的一個很好的補充，通過其他客戶的主觀和公正的觀點以及他們如何使用產品，使產品栩栩如生。 以下是收集CGC並將其顯示在產品頁面上的一些提示：
- 提出正確的問題：關注產品屬性，以解決消費者在網上購買產品時的理解差距
- 建立個人資料：詢問人口統計和偏好問題，例如“個人風格”，以確保客戶可以訪問“像我一樣的人”信息
- 專注於展示：確保內容可見，並在可能的情況下展示或突出顯示評論中經常重複的關鍵字，以便購物者可以輕鬆提取重要信息
澳大利亞的在線設計師服裝租賃服務 GlamCorner 將這些技巧付諸實踐。 通過他們的 CGC 計劃，他們鼓勵客戶在留下評論時通過文本和視覺內容分享有關自己的詳細信息。 不正確的尺碼和合身度通常是退貨的主要原因。 通過呈現來自“像我這樣的人”的內容，GlamCorner 能夠為瀏覽購物者設定更準確的期望。 在啟動 CGC 計劃的七個月內，GlamCorner 的退貨和退款減少了 50%。
同樣，美容零售商 Feelunique 優先考慮視覺 CGC，這對於鼓勵消費者在線購買化妝品、護髮和其他美容產品特別有幫助。 通過在評分和評論旁邊顯示消費者生成的照片，Feelunique 為其購物者提供了多種方式來更好地了解其產品。 在其精選的視覺 CGC 畫廊中，Feelunique 看到近 15% 的觀眾點擊“立即購買”鏈接。
2. 挖掘產品洞察，主動防止退貨
CGC 是通往最終消費者的未經過濾的直接線路。 因此，它是一個很好的資源，可以讓您更多地了解您的客戶以及他們對您的產品的感受——並在退貨成為更大的問題之前發現產品問題。
例如，QVC 在實施 CGC 計劃之前，出售了一家受歡迎的冰淇淋製造商，該製造商退貨率低且沒有客戶服務投訴。 然而，在收集客戶評論後，該公司發現對該產品的評論絕大多數是負面的。 客戶表示該產品以如此低的價格出售，他們沒有費心退貨或打電話投訴。
同樣，CGC 可以告知品牌和零售商如何進一步優化產品頁面以提高考慮和銷售。 美容品牌 Burt's Bees 使用 CGC 的見解改進其網站。 根據客戶的反饋，他們確定需要添加粉底色查找工具，以便客戶更輕鬆地根據膚色選擇合適的產品。 該公司還修改了他們的產品頁面，添加了更大的產品圖片並將星級評級移到頁面的更高位置，以提高 CGC 的知名度。
“這是 burtsbees.com 第一次在發布期間發揮重要作用。 根據早期反饋收集知識並了解我們的客戶及其購物行為有助於通知我們網站的更改，使化妝品客戶更容易找到他們正在尋找的東西。” — Burt's Bees 電子商務助理經理 Taylor Steele
3. 通過在購買過程中回答客戶問題來減少不確定性
雖然產品描述提供了有用的產品概述，但很難以簡潔的方式包含客戶正在尋找的所有信息。 在我們與普華永道進行的一項研究中，在查看產品頁面上的問題和答案時，91% 的答案未在產品描述中找到。 這意味著客戶經常有未解決的問題可能會阻止他們購買。
通過在產品頁面上提供問答功能，品牌和零售商有機會在正確的時間與消費者互動，以幫助填補這一知識空白，讓他們更接近購買。 通過在一家大型零售商網站回答客戶問題，床墊品牌 Zinus 的銷售額增長了 35%，客戶支持呼叫量減少了 50%。
4. 鼓勵光顧
創造全渠道體驗通常被認為是許多品牌和零售商的關鍵戰略和優先事項。 不再是傳統的線性消費者決策之旅。 今天的客戶旅程跨越所有設備和渠道，無論是在網絡、商店還是移動設備上，客戶體驗都必須保持一致。
在線 CGC（如照片、評分和評論）對於推動店內客流量和銷售至關重要。 我們自己的研究表明，幾乎一半的實體店購物者在進行店內購買之前都會閱讀在線評論。 CGC豐富了店內體驗。 無論是在家裡提前研究產品還是在過道上通過電話研究，購物者都在為您做功課，並使用 CGC 來指導他們的購買決策。
如前所述，即使是最好的技術也無法完全複製親自嘗試或使用產品。 根據畢馬威的一項研究，37% 的退貨是由於客戶不喜歡產品或產品不合身。
提供點擊提貨服務，購物者可以通過該服務在線瀏覽和購買並到店取貨，提供在線購物的便利和店內購買的信心。
對於零售商來說，點擊提貨可以增加商店的客流量，並通過避免不經濟的“最後一英里”來幫助減少運輸支出。 英國時裝零售商 New Look 從 25% 的點擊提貨顧客在店內進行額外購買中獲利。
為客戶提供便捷的收款體驗和無憂退貨； 事實上，畢馬威表示，33% 的在線退貨是在實體店完成的。
提供有競爭力的退貨政策可能是一把雙刃劍：嚴格或繁瑣的政策會禁止銷售，而自由靈活的政策會帶來更高的退貨率。
它不必是這樣的。 消費者生成的內容可以幫助提高購買的確定性，主動防止不滿意，甚至增加店內客流量——所有這些都會降低退貨率，提高滿意度和忠誠度。