Lumini strălucitoare, idei mari în Vegas: trei concluzii de la Shoptalk 2019

Săptămâna aceasta, Vegas a găzduit cea de-a patra conferință anuală Shoptalk la Venetian Hotel. Peste 8.000 de participanți de la mărci, retaileri și vânzători s-au adunat pentru a „crea viitorul comerțului cu amănuntul”. Am participat la Shoptalk în 2017, așa că am fost încântat să văd cum au evoluat conferința și industria de retail în ansamblu de atunci. Între seara de deschidere a dansatorilor de foc, etajul aglomerat al expoziției, discursurile de la lideri de top din industrie și luminile și sunetele din Vegas, poate fi mult de asimilat. Pentru a ajuta la distilarea totul, iată primele trei concluzii ale noastre de la Shoptalk. 2019.

Retailul nu moare, ci evoluează

În ultimii câțiva ani, știrile au fost pline de titluri despre marii retaileri care închid și cumpărători care părăsesc magazinele pentru online. Creșterea unor jucători mari precum Amazon a forțat întreaga industrie să evolueze rapid sau să se stingă.

Președintele și CEO-ul Gap, Art Peck, a declarat că Gap și-a deschis primul magazin în 1969 și a trecut de la acel singur magazin la o afacere globală de modă cu șase mărci în ultimii cincizeci de ani. Acum, Gap își ia modelul istoric de retail și îl răsturnează prin închiderea a peste 200 de magazine care nu mai au sens și deschiderea de noi magazine, cu accent pe rezolvarea golurilor de acces și de servicii. De exemplu, compania implementează tehnologia de urmărire a stocurilor pentru a reduce articolele de lichidare din magazin și pentru a livra produsele potrivite în locurile cu cea mai mare cerere. Helena Foulkes, CEO al Hudson's Bay Company, care include retaileri precum Saks și Lord & Taylor, a făcut ecou acest sentiment. Grupul este în proces de renovare a magazinelor și de a acorda prioritate personalizării și localizării online și în magazin.

Pe parcursul conferinței au fost date numeroase exemple de moduri în care mărcile și comercianții cu amănuntul și-au orientat strategia de retail pentru a se adapta la schimbările în comportamentul de cumpărături al consumatorilor și inovațiile tehnologice.

Economia experienței este în plină expansiune

Economia experienței se extinde rapid la experiența din magazin. Shoptalk în sine a reflectat aceste schimbări, oferind participanților o mulțime de experiențe la care să participe. Participanții se puteau tuns, explozi sau se machiază, iar fotografii stăteau pe lângă noi pentru a face noi fotografii. Puteți să vă lustruiți pantofii în timp ce așteptați la coadă pentru a vă face un masaj al spatelui sau pentru a vă citi cărțile de tarot. Shoptalk 2019 a depășit mediul obișnuit al conferințelor din industrie prin încorporarea experiențelor care au completat sesiunile - o practică reflectată în industria de retail mai largă în ansamblu.

Co-președintele Nordstrom, Eric Nordstom, a vorbit despre investiția companiei într-un nou concept de magazin numit Nordstrom Local: magazine scalabile, orientate spre servicii, fără marfă. Nordstrom Local oferă o gamă largă de servicii, inclusiv cumpărare online din magazin, modificări la fața locului, stiliști personali, ambalaje de cadouri, închiriere de smoking, frizerie, cizmar, predare Goodwill și chiar opțiuni de mâncare pentru a le duce. Eric a spus că au învățat din când în când „să facă ceea ce vrea clientul și vei câștiga”.

CEO-ul DSW, Roger Rawlins, a vorbit despre magazinul său pilot de la Polaris Shopping Center din Columbus, Ohio, unde oferă noi servicii, inclusiv un bar de unghii. În acest magazin, milenialii reprezintă 25% din vânzările de pantofi, dar reprezintă 65% din vânzările de servicii pentru unghii.

Într-un anunț interesant la conferință, Macy's a subliniat trei inițiative majore menite să își îmbunătățească experiențele în magazine și pe mobil. În magazin, vor lansa expoziții interactive de parfum, care sunt construite în jurul familiilor de parfumuri, mai degrabă decât a mărcii, și vor atrage cumpărătorii să exploreze mai mult la ghișeul de frumusețe.

Comerțul cu amănuntul experiențial devine o parte integrantă a cumpărăturilor. Retailerii majori și mărcile direct către consumatori deopotrivă se gândesc mai mult la cum să construiască afinitatea și conexiunea cu brandul prin mai mult decât prin vânzarea de produse.

Datele sunt artă și știință

Luarea deciziilor bazate pe date este esențială, dar multe organizații se confruntă cu prea multe, prea puține sau tip greșit de date pentru a face schimbări esențiale. Vicepreședintele Marketingului și Comunicațiilor Creative al Lilly Pulitzer, Sarah Engle, a recunoscut că este o provocare să construiești mentalitatea bazată pe date în cultura unei organizații. Într-o sesiune despre datele clienților și construirea mărcii, ea a spus că „înțelegerea datelor despre clienți este atât o artă, cât și o știință; construiți procese pentru colectarea datelor de care aveți nevoie în serviciul pentru clienți, sentimentul cumpărătorilor, în magazin și online.”

O modalitate prin care companiile adoptă o abordare bazată pe date pentru succes este prin inteligența emoțională artificială. Într-un exemplu unic, co-fondatorul Persado, Assaf Baciu , a afirmat că consumatorii tind să ia decizii de cumpărare mai degrabă bazate pe emoție decât pe logică. Compania sa a lucrat cu Dell pentru a utiliza învățarea automată pentru a testa variantele de copiere emoțională a site-ului web față de o copie a site-ului web mai funcțională. Testarea permite Dell să măsoare eficiența copierii cu certitudine matematică. Baciu a explicat: „Schimbarea cuvintelor este mai ieftină decât a oferi o reducere. Când suntem capabili să interacționăm cu clienții la scară pentru a construi profiluri de limbaj emoțional, suntem agenți de marketing mai inteligenți și mai eficienți.”

Trade Coffee, care conectează băutorii de cafea cu prăjitorii de cafea, se bazează pe datele clienților pentru a crea experiențe personalizate care să transforme. Trade Coffee le cere cumpărătorilor să răspundă la câteva întrebări despre experiența și preferințele lor cu privire la cafea. Pe baza răspunsurilor lor, compania le oferă o ofertă de abonament personalizată. A fi prescriptiv a dus la rate de conversie cu 20% mai mari și la o creștere a valorii de viață a clientului.

Utilizarea datelor despre consumatori pentru a informa diferitele elemente ale călătoriei de cumpărături ale consumatorilor este o provocare continuă pentru mărci și retaileri. A fost interesant să auzim diferite povești de succes de-a lungul conferinței de la companiile care au rezolvat puzzle-ul pentru utilizarea datelor în moduri creative.

În general, Shoptalk s-a impus ca unul dintre cele mai importante evenimente din industria de retail și comerț electronic. În ciuda a ceea ce auziți în știri, conferința și participanții ei m-au lăsat entuziasmați de viitorul retailului. Este încurajator să vezi unele dintre cele mai recunoscute mărci și retaileri din lume lucrând la soluții pentru a se asigura că cumpărătorii lor, indiferent de unde sau cum cumpără, au experiențe eficiente și memorabile.