拉斯维加斯的明亮灯光，大创意：Shoptalk 2019 的三个要点

本周，维加斯在威尼斯人酒店举办了第四届年度 Shoptalk 会议。 来自品牌、零售商和供应商的 8,000 多名与会者齐聚一堂，共同“创造零售的未来”。 我在 2017 年参加了 Shoptalk，所以我很高兴看到会议和整个零售行业从那时起是如何演变的。 在火舞者开幕之夜，繁忙的展厅，顶级行业领导者的主题演讲以及拉斯维加斯的灯光和声音之间，可以吸收很多东西。为了帮助提炼一切，以下是我们从 Shoptalk 获得的前三项要点2019 年。

零售并没有消亡，而是在发展

在过去的几年里，新闻充斥着大型零售商关闭和购物者放弃在线商店的头条新闻。 像亚马逊这样的大公司的崛起迫使整个行业快速发展或消亡。

Gap 总裁兼首席执行官 Art Peck 表示，Gap 于 1969 年开设了第一家门店，并在过去的 50 年里从单一门店发展成为拥有六个品牌的全球时尚企业。 现在，Gap 正在颠覆其历史零售模式，关闭 200 多家不再有意义的商店并开设新店，重点是解决访问和服务空白。 例如，该公司正在实施库存跟踪技术，以减少店内清仓物品，并将正确的产品运送到需求最大的地方。 哈德逊湾公司（包括 Saks 和 Lord & Taylor 等零售商）的首席执行官 Helena Foulkes 也表达了这种观点。 该集团正在改造门店，并优先考虑在线和店内的个性化和本地化。

会议期间提供了许多例子，说明品牌和零售商如何调整其零售战略以适应消费者购物行为和技术创新的变化。

体验经济蓬勃发展

体验经济正在迅速扩展到店内体验。 Shoptalk 本身通过为与会者提供一系列体验来反映这些变化。与会者可以理发、吹气或化妆，而摄影师则站在一旁拍摄新的头像。 您可以在排队等候背部按摩或阅读塔罗牌时擦亮鞋子。 Shoptalk 2019 超越了典型的行业会议环境，融入了与会议相辅相成的经验——这种做法反映在整个零售行业中。

Nordstrom 的联合总裁 Eric Nordstom 谈到了公司对名为 Nordstrom Local 的新商店概念的投资：可扩展的、面向服务的商店，没有商品。 Nordstrom Local 提供多种服务，包括在线购买店内取货、现场改造、个人造型师、礼品包装、燕尾服租赁、理发师、鞋匠、Goodwill 送餐服务，甚至外带食品选择。 埃里克说，他们一次又一次地学会了“做客户想要的，你就会赢”。

DSW 的首席执行官 Roger Rawlins 谈到了它在俄亥俄州哥伦布的 Polaris 购物中心的试点商店，他们在那里提供新的服务，包括美甲吧。 在这家商店，千禧一代占鞋类销售额的 25%，但占美甲棒服务销售额的 65%。

在会议上的一个激动人心的公告中，梅西百货概述了旨在改善其店内和移动体验的三项主要举措。 在店内，他们将推出互动香水展示，这些展示围绕香水系列而非品牌名称，并吸引购物者在美容柜台进行更多探索。

体验式零售正在成为购物不可或缺的一部分。 主要零售商和直接面向消费者的品牌都在更多地考虑如何通过不仅仅是销售产品来建立品牌亲和力和联系。

数据是艺术和科学

制定数据驱动的决策至关重要，但许多组织面临着太多、太少或错误类型的数据，无法做出关键的改变。 Lilly Pulitzer 的营销与创意传播副总裁 Sarah Engle 认识到，将数据驱动的思维方式融入组织文化是一项挑战。 在关于客户数据和品牌建设的会议上，她说“了解客户数据既是一门艺术，也是一门科学； 内置流程，用于收集客户服务、购物者情绪、店内和在线所需的数据。”

公司采用数据驱动方式取得成功的一种方式是通过人工智能。 在一个独特的例子中，Persado 的联合创始人 Assaf Baciu 表示，消费者倾向于根据情感而非逻辑做出购买决定。 他的公司一直在与戴尔合作，使用机器学习来测试情感网站副本与功能更强大的网站副本的变化。 测试使戴尔能够以数学上的确定性衡量复制效果。 巴丘 解释说，“换词比提供折扣更便宜。 当我们能够与客户进行大规模互动以建立情感语言档案时，我们就是更聪明、更高效的营销人员。”

将咖啡饮用者与咖啡烘焙师联系起来的 Trade Coffee 一直依靠客户数据来创造可转化的个性化体验。 Trade Coffee 要求他们的购物者回答一些关于他们的咖啡体验和偏好的问题。 根据他们的回答，公司为他们提供个性化的订阅服务。 规范化导致转化率提高了 20%，并增加了客户生命周期价值。

使用消费者数据来告知消费者购物旅程的不同元素是品牌和零售商面临的持续挑战。 很有趣的是，在整个会议期间，从那些破解了以创造性方式使用数据的难题的公司那里听到了不同的成功故事。

总体而言，Shoptalk 已成为领先的零售和电子商务行业盛会之一。 不管你在新闻中听到什么，这次会议及其与会者让我对零售业的未来感到兴奋。 令人鼓舞的是，一些世界上最知名的品牌和零售商致力于解决方案，以确保他们的购物者，无论他们在哪里或以何种方式购物，都能获得高效、难忘的体验。