Lumières vives, grandes idées à Vegas : trois points à retenir de Shoptalk 2019

Cette semaine, Vegas a accueilli la quatrième conférence annuelle Shoptalk au Venetian Hotel. Plus de 8 000 participants de marques, de détaillants et de fournisseurs se sont réunis pour « créer l'avenir du commerce de détail ». J'ai assisté à Shoptalk en 2017, j'étais donc ravi de voir comment la conférence et l'industrie du commerce de détail dans son ensemble avaient évolué depuis lors. Entre la soirée d'ouverture des danseurs de feu, l'exposition animée, les discours des principaux leaders de l'industrie et les lumières et les sons de Vegas, il peut y avoir beaucoup à assimiler. Pour vous aider à tout distiller, voici nos trois meilleurs plats à emporter de Shoptalk 2019.

Le commerce de détail ne meurt pas, il évolue

Au cours des dernières années, l'actualité a été remplie de gros titres sur la fermeture de grands détaillants et d'acheteurs qui désertent les magasins pour le commerce en ligne. La montée en puissance de grands acteurs comme Amazon a contraint l'ensemble de l'industrie à évoluer rapidement ou à disparaître.

Le président et chef de la direction de Gap, Art Peck, a déclaré que Gap a ouvert son premier magasin en 1969 et est passé de ce magasin unique à une entreprise de mode mondiale avec six marques au cours des cinquante dernières années. Maintenant, Gap prend son modèle de vente au détail historique et le renverse en fermant plus de 200 magasins qui n'ont plus de sens et en ouvrant de nouveaux magasins en mettant l'accent sur la résolution des vides d'accès et de service. Par exemple, l'entreprise met en œuvre une technologie de suivi des stocks pour réduire les articles en liquidation en magasin et livrer les bons produits aux endroits les plus demandés. Helena Foulkes, PDG de la Compagnie de la Baie d'Hudson, qui comprend des détaillants comme Saks et Lord & Taylor, a fait écho à ce sentiment. Le groupe est en train de relooker ses magasins et de privilégier la personnalisation et la localisation en ligne et en magasin.

De nombreux exemples ont été donnés au cours de la conférence sur la façon dont les marques et les détaillants ont fait pivoter leur stratégie de vente au détail pour s'adapter aux changements de comportement d'achat des consommateurs et aux innovations technologiques.

L'économie de l'expérience est en plein essor

L'économie de l'expérience s'étend rapidement à l'expérience en magasin. Shoptalk lui-même reflétait ces changements en offrant une multitude d'expériences auxquelles les participants pouvaient participer. Les participants pouvaient se faire couper les cheveux, se faire sauter ou se maquiller, et les photographes étaient prêts à prendre de nouvelles photos. Vous pourriez faire cirer vos chaussures en faisant la queue pour vous faire masser le dos ou lire vos cartes de tarot. Shoptalk 2019 est allé au-delà de l'environnement de conférence typique de l'industrie en incorporant des expériences qui complétaient les sessions - une pratique reflétée dans l'ensemble de l'industrie de la vente au détail.

Le coprésident de Nordstrom, Eric Nordstom, a parlé de l'investissement de l'entreprise dans un nouveau concept de magasin appelé Nordstrom Local : des magasins évolutifs, axés sur les services, sans marchandise. Nordstrom Local propose une grande variété de services, notamment l'achat en ligne et le ramassage en magasin, les modifications sur place, les stylistes personnels, l'emballage de cadeaux, la location de smokings, les barbiers, les cordonniers, les dépôts de bonne volonté et même des options de restauration à emporter. Eric a déclaré qu'ils avaient appris maintes et maintes fois à "faire ce que le client veut, et vous gagnerez".

Le PDG de DSW, Roger Rawlins, a parlé de son magasin pilote au centre commercial Polaris à Columbus, Ohio, où ils offrent de nouveaux services, y compris un bar à ongles. Dans ce magasin, les milléniaux représentent 25 % des ventes de chaussures, mais 65 % des ventes de services de bar à ongles.

Dans une annonce passionnante lors de la conférence, Macy's a présenté trois initiatives majeures visant à améliorer leurs expériences en magasin et mobiles. En magasin, ils déploieront des présentoirs de parfums interactifs, qui sont construits autour de familles de parfums, plutôt que de noms de marque, et inciteront les acheteurs à faire plus d'exploration au comptoir de beauté.

Le commerce de détail expérientiel devient une partie intégrante du shopping. Les grands détaillants et les marques s'adressant directement aux consommateurs réfléchissent davantage à la manière de créer une affinité et une connexion avec la marque en allant au-delà de la simple vente de produits.

Les données sont un art et une science

Prendre des décisions basées sur les données est essentiel, mais de nombreuses organisations sont confrontées à trop, trop peu ou au mauvais type de données pour apporter des changements cruciaux. La vice-présidente du marketing et des communications créatives de Lilly Pulitzer, Sarah Engle, a reconnu qu'il est difficile d'intégrer l'état d'esprit axé sur les données dans la culture d'une organisation. Lors d'une session sur les données clients et la création de marque, elle a déclaré que « comprendre les données clients est à la fois un art et une science ; intégrez des processus pour collecter les données dont vous avez besoin dans le service client, le sentiment des acheteurs, en magasin et en ligne.

L'intelligence émotionnelle artificielle est l'une des façons dont les entreprises adoptent une approche axée sur les données pour réussir. Dans un exemple unique, le co-fondateur de Persado, Assaf Baciu , a déclaré que les consommateurs ont tendance à prendre des décisions d'achat basées sur l'émotion plutôt que sur la logique. Son entreprise a travaillé avec Dell pour utiliser l'apprentissage automatique pour tester les variations de la copie émotionnelle du site Web par rapport à la copie plus fonctionnelle du site Web. Les tests permettent à Dell de mesurer l'efficacité de la copie avec une certitude mathématique. Baciu a expliqué : « Changer les mots est moins cher que d'offrir un rabais. Lorsque nous sommes en mesure d'interagir avec les clients à grande échelle pour créer des profils linguistiques émotionnels, nous sommes des spécialistes du marketing plus intelligents et plus efficaces. »

Trade Coffee, qui met en relation les buveurs de café avec les torréfacteurs, a misé sur les données clients pour créer des expériences personnalisées qui convertissent. Trade Coffee demande à ses clients de répondre à quelques questions sur leur expérience et leurs préférences en matière de café. En fonction de leurs réponses, l'entreprise leur propose une offre d'abonnement personnalisée. Être normatif a conduit à des taux de conversion 20 % plus élevés et à une augmentation de la valeur vie client.

L'utilisation des données des consommateurs pour informer différents éléments du parcours d'achat des consommateurs est un défi permanent pour les marques et les détaillants. Il était intéressant d'entendre différentes histoires de réussite tout au long de la conférence de la part des entreprises qui ont résolu le casse-tête pour utiliser les données de manière créative.

Dans l'ensemble, Shoptalk s'est imposé comme l'un des principaux événements de l'industrie de la vente au détail et du commerce électronique. Malgré ce que vous entendez dans les nouvelles, la conférence et ses participants m'ont laissé enthousiasmé par l'avenir du commerce de détail. Il est encourageant de voir certaines des marques et des détaillants les plus reconnaissables au monde travailler sur des solutions pour s'assurer que leurs clients, peu importe où et comment ils font leurs achats, vivent des expériences efficaces et mémorables.