Lampu terang, ide-ide besar di Vegas: Tiga takeaways dari Shoptalk 2019

Minggu ini, Vegas menjadi tuan rumah konferensi Shoptalk tahunan keempat di Venetian Hotel. Lebih dari 8.000 peserta dari merek, pengecer, dan vendor berkumpul untuk "menciptakan masa depan ritel." Saya menghadiri Shoptalk pada tahun 2017, jadi saya sangat senang melihat bagaimana konferensi dan industri ritel secara keseluruhan telah berkembang sejak saat itu. Di antara malam pembukaan penari api, lantai pameran yang sibuk, ceramah utama dari para pemimpin industri terkemuka, dan lampu serta suara Vegas, banyak hal yang bisa diambil. Untuk membantu menyaring semuanya, berikut adalah tiga takeaways teratas kami dari Shoptalk 2019.

Ritel tidak mati, itu berkembang

Selama beberapa tahun terakhir, berita telah dipenuhi dengan berita utama penutupan pengecer besar dan pembeli meninggalkan toko untuk online. Munculnya pemain besar seperti Amazon telah memaksa seluruh industri untuk berkembang dengan cepat atau mati.

Presiden dan CEO Gap, Art Peck, mengatakan bahwa Gap membuka toko pertamanya pada tahun 1969 dan beralih dari satu toko itu ke bisnis mode global dengan enam merek selama lima puluh tahun terakhir. Sekarang, Gap mengambil model ritel historisnya dan membalikkannya dengan menutup 200+ toko yang tidak lagi masuk akal dan membuka toko baru dengan penekanan pada pemecahan akses dan kekosongan layanan. Misalnya, perusahaan menerapkan teknologi pelacakan inventaris untuk mengurangi item clearance di toko dan mengirimkan produk yang tepat ke tempat-tempat dengan permintaan paling banyak. Helena Foulkes, CEO Hudson's Bay Company, yang mencakup pengecer seperti Saks dan Lord & Taylor, menggemakan sentimen ini. Grup sedang dalam proses pembenahan toko dan memprioritaskan personalisasi dan lokalisasi online dan di dalam toko.

Banyak contoh diberikan selama konferensi tentang cara-cara di mana merek dan pengecer telah memutar strategi ritel mereka untuk menyesuaikan diri dengan perubahan perilaku belanja konsumen dan inovasi teknologi.

Ekonomi pengalaman sedang booming

Ekonomi pengalaman dengan cepat berkembang ke pengalaman di dalam toko. Shoptalk sendiri mencerminkan perubahan ini dengan menawarkan banyak pengalaman bagi peserta untuk berpartisipasi. Peserta dapat memotong rambut, meniup, atau merias wajah mereka, dan fotografer siap untuk mengambil foto kepala baru. Anda bisa menyemir sepatu Anda sambil mengantre untuk mendapatkan pijatan punggung atau kartu tarot Anda dibaca. Shoptalk 2019 melampaui lingkungan konferensi industri biasa dengan menggabungkan pengalaman yang melengkapi sesi — praktik yang tercermin dalam industri ritel yang lebih luas secara keseluruhan.

Co-President Nordstrom, Eric Nordstom, berbicara tentang investasi perusahaan dalam konsep toko baru yang disebut Nordstrom Lokal: toko berorientasi layanan yang terukur tanpa barang dagangan. Nordstrom Local menawarkan berbagai layanan termasuk pembelian online-pick up di dalam toko, perubahan di tempat, penata gaya pribadi, pembungkus kado, penyewaan tuksedo, tukang cukur, tukang sepatu, pengantaran Goodwill, dan bahkan pilihan makanan untuk dibawa pergi. Eric mengatakan bahwa mereka telah belajar berkali-kali untuk "melakukan apa yang diinginkan pelanggan, dan Anda akan menang."

CEO DSW, Roger Rawlins, berbicara tentang toko percontohannya di Pusat Perbelanjaan Polaris di Columbus, Ohio, di mana mereka menawarkan layanan baru, termasuk paku kuku. Di toko ini, kaum milenial menyumbang 25% dari penjualan sepatu, tetapi menyumbang 65% dari penjualan layanan palang kuku.

Dalam pengumuman yang menarik di konferensi tersebut, Macy's menguraikan tiga inisiatif utama yang bertujuan untuk meningkatkan pengalaman di dalam toko dan seluler mereka. Di toko, mereka akan menggelar pameran wewangian interaktif, yang dibangun di sekitar keluarga wewangian, bukan nama merek, dan menarik pembeli untuk melakukan lebih banyak eksplorasi di konter kecantikan.

Ritel pengalaman menjadi bagian integral dari belanja. Pengecer besar dan merek langsung ke konsumen sama-sama berpikir lebih banyak tentang bagaimana membangun afinitas merek dan koneksi melalui lebih dari sekadar menjual produk.

Data adalah seni dan sains

Membuat keputusan berdasarkan data sangat penting, tetapi banyak organisasi dihadapkan pada terlalu banyak, terlalu sedikit, atau jenis data yang salah untuk membuat perubahan penting. Wakil Presiden Pemasaran & Komunikasi Kreatif Lilly Pulitzer, Sarah Engle, mengakui bahwa membangun pola pikir berbasis data ke dalam budaya organisasi merupakan tantangan. Dalam sesi tentang data pelanggan dan pembangunan merek, dia mengatakan bahwa “memahami data pelanggan adalah seni dan ilmu; membangun proses untuk mengumpulkan data yang Anda butuhkan di seluruh layanan pelanggan, sentimen pembelanja, di toko, dan online.”

Salah satu cara perusahaan mengambil pendekatan berbasis data untuk sukses adalah melalui kecerdasan emosional buatan. Dalam contoh unik, salah satu pendiri Persado, Assaf Baciu , menyatakan bahwa konsumen cenderung membuat keputusan pembelian berdasarkan emosi daripada logika. Perusahaannya telah bekerja dengan Dell untuk menggunakan pembelajaran mesin untuk menguji variasi salinan situs web emosional terhadap salinan situs web yang lebih fungsional. Pengujian memungkinkan Dell mengukur efektivitas salinan dengan kepastian matematis. baciu menjelaskan, “Mengubah kata lebih murah daripada menawarkan diskon. Ketika kami dapat berinteraksi dengan pelanggan dalam skala besar untuk membangun profil bahasa emosional, kami menjadi pemasar yang lebih cerdas dan efisien.”

Trade Coffee, yang menghubungkan peminum kopi dengan pemanggang kopi, telah mengandalkan data pelanggan untuk menciptakan pengalaman pribadi yang menghasilkan konversi. Trade Coffee meminta pembeli mereka untuk menjawab beberapa pertanyaan tentang pengalaman dan preferensi kopi mereka. Berdasarkan jawaban mereka, perusahaan memberi mereka penawaran berlangganan yang dipersonalisasi. Menjadi preskriptif telah menghasilkan rasio konversi 20% lebih tinggi dan peningkatan nilai umur pelanggan.

Menggunakan data konsumen untuk menginformasikan berbagai elemen perjalanan belanja konsumen merupakan tantangan berkelanjutan bagi merek dan pengecer. Sangat menarik untuk mendengar kisah sukses yang berbeda sepanjang konferensi dari perusahaan yang telah memecahkan teka-teki untuk menggunakan data dengan cara yang kreatif.

Secara keseluruhan, Shoptalk telah memantapkan dirinya sebagai salah satu acara industri ritel dan e-commerce terkemuka. Terlepas dari apa yang Anda dengar di berita, konferensi dan pesertanya membuat saya bersemangat tentang masa depan ritel. Sangat menggembirakan melihat beberapa merek dan pengecer paling dikenal di dunia bekerja pada solusi untuk memastikan pembeli mereka, di mana pun atau bagaimana mereka berbelanja, mendapatkan pengalaman yang efisien dan berkesan.