Luces brillantes, grandes ideas en Las Vegas: tres conclusiones de Shoptalk 2019

Esta semana, Las Vegas fue sede de la cuarta conferencia anual de Shoptalk en el Hotel Venetian. Más de 8000 asistentes de marcas, minoristas y proveedores se reunieron para "crear el futuro del comercio minorista". Asistí a Shoptalk en 2017, así que estaba emocionado de ver cómo la conferencia y la industria minorista en general habían evolucionado desde entonces. Entre la noche de apertura de los bailarines de fuego, la concurrida sala de exposiciones, los discursos de apertura de los principales líderes de la industria y las luces y los sonidos de Las Vegas, puede ser mucho para asimilar. Para ayudar a resumir todo, estas son nuestras tres conclusiones principales de Shoptalk 2019.

El comercio minorista no está muriendo, está evolucionando

En los últimos años, las noticias se han llenado de titulares sobre el cierre de grandes minoristas y el abandono de las tiendas por parte de los compradores en línea. El surgimiento de grandes jugadores como Amazon ha obligado a toda la industria a evolucionar rápidamente o desaparecer.

El presidente y director ejecutivo de Gap, Art Peck, dijo que Gap abrió su primera tienda en 1969 y pasó de esa tienda única a un negocio de moda global con seis marcas en los últimos cincuenta años. Ahora, Gap está tomando su modelo minorista histórico y lo está poniendo patas arriba al cerrar más de 200 tiendas que ya no tienen sentido y abrir nuevas tiendas con énfasis en resolver vacíos de acceso y servicio. Por ejemplo, la empresa está implementando tecnología de seguimiento de inventario para reducir los artículos en liquidación en la tienda y entregar los productos correctos a los lugares con mayor demanda. Helena Foulkes, directora ejecutiva de Hudson's Bay Company, que incluye minoristas como Saks y Lord & Taylor, se hizo eco de este sentimiento. El grupo está en proceso de renovar las tiendas y priorizar la personalización y localización en línea y en la tienda.

En el transcurso de la conferencia, se dieron numerosos ejemplos de las formas en que las marcas y los minoristas han modificado su estrategia minorista para adaptarse a los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores y las innovaciones tecnológicas.

La economía de la experiencia está en auge

La economía de la experiencia se está expandiendo rápidamente a la experiencia en la tienda. Shoptalk en sí reflejó estos cambios al ofrecer una gran cantidad de experiencias para que los asistentes participaran. Los asistentes podían cortarse el cabello, peinarse o maquillarse, y los fotógrafos estaban listos para tomar nuevas fotos. Podrías lustrar tus zapatos mientras esperas en la fila para que te den un masaje en la espalda o te lean las cartas del tarot. Shoptalk 2019 fue más allá del entorno típico de conferencias de la industria al incorporar experiencias que complementaron las sesiones, una práctica que se refleja en la industria minorista en general.

El copresidente de Nordstrom, Eric Nordstom, habló sobre la inversión de la compañía en un nuevo concepto de tienda llamado Nordstrom Local: tiendas escalables y orientadas al servicio sin mercadería. Nordstrom Local ofrece una amplia variedad de servicios que incluyen compra en línea, retiro en la tienda, modificaciones en el lugar, estilistas personales, envoltura de regalos, alquiler de esmoquin, barberos, zapateros, entregas de Goodwill e incluso opciones de comida para llevar. Eric dijo que han aprendido una y otra vez a "hacer lo que el cliente quiere y ganarás".

El director ejecutivo de DSW, Roger Rawlins, habló sobre su tienda piloto en el centro comercial Polaris en Columbus, Ohio, donde ofrecen nuevos servicios, incluida una barra de uñas. En esta tienda, los millennials representan el 25 % de las ventas de zapatos, pero el 65 % de las ventas de servicios de uñas.

En un emocionante anuncio en la conferencia, Macy's describió tres iniciativas principales destinadas a mejorar sus experiencias móviles y en la tienda. En la tienda, desplegarán exhibiciones de fragancias interactivas, que se basan en familias de fragancias, en lugar de marcas, y atraerán a los compradores a explorar más en el mostrador de belleza.

El comercio experiencial se está convirtiendo en una parte integral de las compras. Los principales minoristas y las marcas directas al consumidor están pensando más en cómo crear afinidad y conexión con la marca a través de algo más que vender productos.

Los datos son arte y ciencia

Tomar decisiones basadas en datos es fundamental, pero muchas organizaciones se enfrentan a demasiados, muy pocos o al tipo incorrecto de datos para realizar cambios fundamentales. La vicepresidenta de marketing y comunicaciones creativas de Lilly Pulitzer, Sarah Engle, reconoció que es un desafío incorporar la mentalidad basada en datos en la cultura de una organización. En una sesión sobre datos de clientes y creación de marca, dijo que “comprender los datos de los clientes es tanto un arte como una ciencia; incorpore procesos para recopilar los datos que necesita en el servicio al cliente, la opinión del comprador, en la tienda y en línea”.

Una forma en que las empresas están adoptando un enfoque de éxito basado en datos es a través de la inteligencia emocional artificial. En un ejemplo único, el cofundador de Persado, Assaf Baciu , afirmó que los consumidores tienden a tomar decisiones de compra basadas en la emoción en lugar de la lógica. Su empresa ha estado trabajando con Dell para utilizar el aprendizaje automático para probar variaciones de la copia emocional del sitio web frente a una copia del sitio web más funcional. Las pruebas permiten a Dell medir la efectividad de las copias con certeza matemática. Baciú explicó: “Cambiar las palabras es más barato que ofrecer un descuento. Cuando somos capaces de interactuar con los clientes a escala para crear perfiles de lenguaje emocional, somos especialistas en marketing más inteligentes y eficientes”.

Trade Coffee, que conecta a los bebedores de café con los tostadores de café, ha estado confiando en los datos de los clientes para crear experiencias personalizadas que conviertan. Trade Coffee les pide a sus compradores que respondan algunas preguntas sobre su experiencia y preferencias de café. Según sus respuestas, la empresa les proporciona una oferta de suscripción personalizada. Ser prescriptivo ha llevado a tasas de conversión un 20% más altas y un aumento en el valor de por vida del cliente.

El uso de los datos del consumidor para informar los diferentes elementos del proceso de compra del consumidor es un desafío constante para las marcas y los minoristas. Fue interesante escuchar diferentes historias de éxito a lo largo de la conferencia de las empresas que han descifrado el rompecabezas para usar los datos de manera creativa.

En general, Shoptalk se ha establecido como uno de los principales eventos de la industria del comercio minorista y el comercio electrónico. A pesar de lo que se escucha en las noticias, la conferencia y sus asistentes me entusiasmaron con el futuro del comercio minorista. Es alentador ver a algunas de las marcas y minoristas más reconocidos del mundo trabajando en soluciones para asegurarse de que sus compradores, sin importar dónde o cómo compren, tengan experiencias eficientes y memorables.