Jasne światła, wielkie pomysły w Vegas: trzy dania na wynos z Shoptalk 2019

W tym tygodniu Vegas było gospodarzem czwartej dorocznej konferencji Shoptalk w Venetian Hotel. Ponad 8000 uczestników z marek, sprzedawców detalicznych i dostawców zebrało się razem, aby „tworzyć przyszłość handlu detalicznego”. Uczestniczyłem w Shoptalk w 2017 roku, więc byłem podekscytowany obserwowaniem, jak od tego czasu ewoluowała konferencja i cała branża detaliczna. Pomiędzy premierą tancerzy ognia, ruchliwym parkietem wystawowym, przemówieniami czołowych liderów branży oraz światłami i dźwiękami Vegas, może być dużo do wzięcia. 2019.

Handel detaliczny nie umiera, on ewoluuje

W ciągu ostatnich kilku lat w wiadomościach pojawiały się nagłówki o zamykaniu dużych detalistów oraz o klientach opuszczających sklepy internetowe. Powstanie wielkich graczy, takich jak Amazon, zmusiło całą branżę do szybkiej ewolucji lub wymarcia.

Prezes i dyrektor generalny Gap, Art Peck, powiedział, że Gap otworzył swój pierwszy sklep w 1969 roku i przeszedł z tego jednego sklepu do globalnego biznesu modowego z sześcioma markami w ciągu ostatnich pięćdziesięciu lat. Teraz Gap bierze swój historyczny model handlu detalicznego i stawia go na głowie, zamykając ponad 200 sklepów, które nie mają już sensu, i otwierając nowe sklepy z naciskiem na rozwiązywanie luk w dostępie i usługach. Na przykład firma wdraża technologię śledzenia zapasów, aby zmniejszyć liczbę wyprzedaży w sklepie i dostarczać właściwe produkty do miejsc o największym popycie. Helena Foulkes, dyrektor generalna Hudson's Bay Company, do której należą detaliści tacy jak Saks i Lord & Taylor, podzieliła ten pogląd. Grupa jest w trakcie reorganizacji sklepów i nadania priorytetu personalizacji i lokalizacji online i in-store.

Podczas konferencji podano liczne przykłady sposobów, w jakie marki i detaliści zmienili swoją strategię handlową, aby dostosować się do zmian w zachowaniach zakupowych konsumentów i innowacji technologicznych.

Gospodarka doświadczeń kwitnie

Gospodarka doświadczeń szybko rozszerza się na doświadczenie w sklepie. Sam Shoptalk odzwierciedlał te zmiany, oferując uczestnikom mnóstwo doświadczeń, w których mogli wziąć udział. Uczestnicy mogli strzyc włosy, robić sobie fryzurę lub zrobić makijaż, a fotografowie czekali, aby zrobić nowe zdjęcia w głowę. Możesz polerować buty, czekając w kolejce na masaż pleców lub przeczytać karty tarota. Shoptalk 2019 wyszedł poza typowe środowisko konferencji branżowych, wprowadzając doświadczenia uzupełniające sesje — praktyka ta znajduje odzwierciedlenie w całej branży detalicznej.

Współprezes Nordstrom, Eric Nordstom, opowiedział o inwestycji firmy w nowy koncept sklepu o nazwie Nordstrom Local: skalowalne, zorientowane na usługi sklepy bez towarów. Nordstrom Local oferuje szeroką gamę usług, w tym kup online do odbioru w sklepie, przeróbki na miejscu, osobiści styliści, pakowanie prezentów, wypożyczanie smokingów, fryzjerzy, szewcy, zwroty dobrej woli, a nawet opcje jedzenia na wynos. Eric powiedział, że raz po raz nauczyli się „robić to, czego chce klient, a wygrasz”.

Dyrektor generalny DSW, Roger Rawlins, opowiedział o swoim sklepie pilotażowym w Polaris Shopping Center w Columbus w stanie Ohio, gdzie oferuje nowe usługi, w tym gwoździarkę. W tym sklepie millenialsi stanowią 25% sprzedaży obuwia, ale 65% sprzedaży usług paznokci.

W ekscytującym ogłoszeniu na konferencji Macy's przedstawił trzy główne inicjatywy mające na celu poprawę ich doświadczeń w sklepach stacjonarnych i mobilnych. W sklepie wprowadzą interaktywne wyświetlacze zapachowe, które są zbudowane wokół rodzin zapachów, a nie marki, i zachęcają kupujących do dalszych poszukiwań w stoisku kosmetycznym.

Handel doświadczalny staje się integralną częścią zakupów. Zarówno główni detaliści, jak i marki bezpośrednio do konsumentów, zastanawiają się więcej nad tym, jak budować przynależność do marki i więź poprzez coś więcej niż tylko sprzedaż produktów.

Dane to sztuka i nauka

Podejmowanie decyzji opartych na danych ma kluczowe znaczenie, ale wiele organizacji ma do czynienia ze zbyt dużą, zbyt małą lub niewłaściwym rodzajem danych, aby wprowadzić kluczowe zmiany. Wiceprezes Lilly Pulitzer ds. marketingu i komunikacji kreatywnej, Sarah Engle, uznała, że ​​wbudowanie myślenia opartego na danych w kulturze organizacji jest wyzwaniem. Podczas sesji na temat danych klientów i budowania marki powiedziała, że ​​„zrozumienie danych klientów jest zarówno sztuką, jak i nauką; wbuduj procesy gromadzenia potrzebnych danych w zakresie obsługi klienta, nastrojów kupujących, w sklepie i online”.

Jednym ze sposobów, w jaki firmy przyjmują podejście oparte na danych do sukcesu, jest sztuczna inteligencja emocjonalna. W wyjątkowym przykładzie współzałożyciel Persado, Assaf Baciu , stwierdził, że konsumenci podejmują decyzje zakupowe na podstawie emocji, a nie logiki. Jego firma współpracuje z firmą Dell, aby wykorzystać uczenie maszynowe do testowania różnych wersji tekstu witryny wywołującej emocje w porównaniu z bardziej funkcjonalną kopią witryny. Testowanie pozwala firmie Dell mierzyć efektywność kopiowania z matematyczną pewnością. Baciu wyjaśnił: „Zmiana słów jest tańsza niż oferowanie rabatu. Kiedy jesteśmy w stanie komunikować się z klientami na dużą skalę w celu budowania emocjonalnych profili językowych, jesteśmy mądrzejszymi i skuteczniejszymi marketerami”.

Trade Coffee, który łączy osoby pijące kawę z palarniami kawy, opiera się na danych klientów, aby tworzyć spersonalizowane doświadczenia, które konwertują. Trade Coffee prosi swoich kupujących o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań dotyczących ich doświadczeń związanych z kawą i preferencji. Na podstawie ich odpowiedzi firma zapewnia im spersonalizowaną ofertę subskrypcji. Nakazowe zachowanie doprowadziło do 20% wyższych współczynników konwersji i wzrostu wartości klienta w ciągu życia.

Wykorzystywanie danych konsumenckich do informowania o różnych elementach ścieżki zakupowej konsumenta jest nieustannym wyzwaniem dla marek i sprzedawców detalicznych. Ciekawie było usłyszeć różne historie sukcesu podczas konferencji od firm, które rozwiązały zagadkę, aby wykorzystać dane w kreatywny sposób.

Ogólnie rzecz biorąc, Shoptalk ugruntował swoją pozycję jako jedno z wiodących wydarzeń w branży handlu detalicznego i e-commerce. Wbrew temu, co słyszysz w wiadomościach, konferencja i jej uczestnicy pozostawili mnie podekscytowany przyszłością handlu detalicznego. To zachęcające widzieć, jak niektóre z najbardziej rozpoznawalnych na świecie marek i sprzedawców detalicznych pracują nad rozwiązaniami, które zapewniają, że ich kupujący, bez względu na to, gdzie i jak robią zakupy, mają efektywne i niezapomniane wrażenia.