Luzes brilhantes, grandes ideias em Vegas: três dicas do Shoptalk 2019

Esta semana, Vegas sediou a quarta conferência anual Shoptalk no Venetian Hotel. Mais de 8.000 participantes de marcas, varejistas e fornecedores se reuniram para “criar o futuro do varejo”. Participei do Shoptalk em 2017, então fiquei empolgado em ver como a conferência e o setor de varejo como um todo evoluíram desde então. Entre a noite de abertura dos dançarinos de fogo, o movimentado salão de exposições, as palestras dos principais líderes da indústria e as luzes e sons de Las Vegas, pode ser muito para absorver. 2019.

O varejo não está morrendo, está evoluindo

Nos últimos anos, as notícias foram recheadas de manchetes de grandes varejistas fechando e compradores abandonando as lojas online. A ascensão de grandes players como a Amazon forçou toda a indústria a evoluir rapidamente ou morrer.

O presidente e CEO da Gap, Art Peck, disse que a Gap abriu sua primeira loja em 1969 e passou de uma única loja para um negócio global de moda com seis marcas nos últimos cinquenta anos. Agora, a Gap está pegando seu modelo histórico de varejo e virando-o de cabeça para baixo, fechando mais de 200 lojas que não fazem mais sentido e abrindo novas lojas com ênfase na solução de lacunas de acesso e serviço. Por exemplo, a empresa está implementando a tecnologia de rastreamento de estoque para reduzir os itens de liquidação na loja e entregar os produtos certos nos locais com maior demanda. Helena Foulkes, CEO da Hudson's Bay Company, que inclui varejistas como Saks e Lord & Taylor, ecoou esse sentimento. O grupo está em processo de reformulação das lojas e priorizando a personalização e localização online e na loja.

Numerosos exemplos foram dados ao longo da conferência de como as marcas e os varejistas mudaram sua estratégia de varejo para se ajustar às mudanças no comportamento de compra do consumidor e às inovações tecnológicas.

A economia da experiência está crescendo

A economia da experiência está se expandindo rapidamente para a experiência na loja. O próprio Shoptalk refletiu essas mudanças, oferecendo uma série de experiências para os participantes participarem. Os participantes podiam cortar o cabelo, escovar ou fazer a maquiagem, e os fotógrafos estavam prontos para tirar novas fotos. Você pode engraxar seus sapatos enquanto espera na fila para receber uma massagem nas costas ou ler suas cartas de tarô. O Shoptalk 2019 foi além do ambiente típico de conferência do setor, incorporando experiências que complementaram as sessões – uma prática refletida no setor de varejo como um todo.

O co-presidente da Nordstrom, Eric Nordstom, falou sobre o investimento da empresa em um novo conceito de loja chamado Nordstrom Local: lojas escaláveis ​​e orientadas a serviços sem mercadorias. O Nordstrom Local oferece uma ampla variedade de serviços, incluindo compra on-line e retirada na loja, alterações no local, personal stylists, embrulho de presente, aluguel de smoking, barbeiros, sapateiros, entregas de Goodwill e até opções de comida para viagem. Eric disse que eles aprenderam várias vezes a “fazer o que o cliente quer e você vencerá”.

O CEO da DSW, Roger Rawlins, falou sobre sua loja piloto no Polaris Shopping Center em Columbus, Ohio, onde estão oferecendo novos serviços, incluindo uma barra de unhas. Nesta loja, os millennials representam 25% das vendas de calçados, mas representam 65% das vendas de serviços de nail bar.

Em um anúncio emocionante na conferência, a Macy's delineou três grandes iniciativas destinadas a melhorar suas experiências na loja e em dispositivos móveis. Na loja, eles lançarão displays interativos de fragrâncias, construídos em torno de famílias de fragrâncias, em vez de nomes de marcas, e atrairão os compradores a explorar mais o balcão de beleza.

O varejo experiencial está se tornando parte integrante das compras. Grandes varejistas e marcas diretas ao consumidor estão pensando mais em como construir afinidade e conexão com a marca por meio de mais do que apenas vender produtos.

Dados são arte e ciência

Tomar decisões baseadas em dados é fundamental, mas muitas organizações se deparam com muitos, poucos ou o tipo errado de dados para fazer mudanças cruciais. A vice-presidente de marketing e comunicações criativas da Lilly Pulitzer, Sarah Engle, reconheceu que é um desafio incorporar a mentalidade orientada a dados na cultura de uma organização. Em uma sessão sobre dados do cliente e construção de marca, ela disse que “entender os dados do cliente é uma arte e uma ciência; crie processos para coletar os dados de que você precisa no atendimento ao cliente, no sentimento do comprador, na loja e online.”

Uma maneira pela qual as empresas estão adotando uma abordagem baseada em dados para o sucesso é por meio da inteligência emocional artificial. Em um exemplo único, o cofundador da Persado, Assaf Baciu , afirmou que os consumidores tendem a tomar decisões de compra com base na emoção e não na lógica. Sua empresa tem trabalhado com a Dell para usar o aprendizado de máquina para testar variações da cópia emocional do site em relação à cópia do site mais funcional. Os testes permitem que a Dell meça a eficácia da cópia com certeza matemática. Baciu explicou: “Mudar as palavras é mais barato do que oferecer um desconto. Quando somos capazes de interagir com os clientes em escala para construir perfis de linguagem emocional, somos profissionais de marketing mais inteligentes e eficientes.”

A Trade Coffee, que conecta os consumidores de café com os torrefadores, tem apostado nos dados dos clientes para criar experiências personalizadas que convertem. A Trade Coffee pede a seus compradores que respondam a algumas perguntas sobre sua experiência e preferências com café. Com base em suas respostas, a empresa oferece uma oferta de assinatura personalizada. Ser prescritivo levou a taxas de conversão 20% mais altas e a um aumento no valor da vida útil do cliente.

Usar dados do consumidor para informar diferentes elementos da jornada de compra do consumidor é um desafio contínuo para marcas e varejistas. Foi interessante ouvir diferentes histórias de sucesso ao longo da conferência das empresas que desvendaram o quebra-cabeça para usar dados de maneiras criativas.

No geral, o Shoptalk se estabeleceu como um dos principais eventos do setor de varejo e comércio eletrônico. Apesar do que você ouve nas notícias, a conferência e seus participantes me deixaram empolgado com o futuro do varejo. É encorajador ver algumas das marcas e varejistas mais reconhecidas do mundo trabalhando em soluções para garantir que seus compradores, não importa onde ou como comprem, tenham experiências eficientes e memoráveis.