Luci brillanti, grandi idee a Las Vegas: tre takeaway da Shoptalk 2019

Questa settimana, Las Vegas ha ospitato la quarta conferenza annuale Shoptalk al Venetian Hotel. Oltre 8.000 partecipanti di marchi, rivenditori e venditori si sono riuniti per "creare il futuro della vendita al dettaglio". Ho partecipato a Shoptalk nel 2017, quindi ero entusiasta di vedere come si erano evoluti la conferenza e il settore della vendita al dettaglio nel suo insieme da allora. Tra la serata di apertura dei ballerini di fuoco, l'affollata sala espositiva, i keynote dei principali leader del settore e le luci e i suoni di Las Vegas, può essere molto da prendere in considerazione. Per aiutare a distillare tutto, ecco i nostri tre migliori takeaway da Shoptalk 2019.

La vendita al dettaglio non sta morendo, si sta evolvendo

Negli ultimi anni, le notizie sono state piene di titoli di grandi rivenditori che chiudono e acquirenti che abbandonano i negozi online. L'ascesa di grandi attori come Amazon ha costretto l'intero settore a evolversi rapidamente o a estinguersi.

Il presidente e CEO di Gap, Art Peck, ha affermato che Gap ha aperto il suo primo negozio nel 1969 e negli ultimi cinquant'anni è passato da quel singolo negozio a un'attività di moda globale con sei marchi. Ora, Gap sta prendendo il suo modello di vendita al dettaglio storico e capovolgendolo chiudendo oltre 200 negozi che non hanno più senso e aprendo nuovi negozi con l'accento sulla risoluzione dei vuoti di accesso e di servizio. Ad esempio, l'azienda sta implementando la tecnologia di monitoraggio dell'inventario per ridurre gli articoli in svendita in negozio e consegnare i prodotti giusti nei luoghi con la maggior richiesta. Helena Foulkes, CEO di Hudson's Bay Company, che include rivenditori come Saks e Lord & Taylor, ha fatto eco a questo sentimento. Il gruppo sta rinnovando i negozi e dando priorità alla personalizzazione e alla localizzazione online e in negozio.

Nel corso della conferenza sono stati forniti numerosi esempi di modi in cui marchi e rivenditori hanno orientato la loro strategia di vendita al dettaglio per adeguarsi ai cambiamenti nel comportamento di acquisto dei consumatori e alle innovazioni tecnologiche.

L'economia dell'esperienza è in forte espansione

L'economia dell'esperienza si sta rapidamente espandendo all'esperienza in negozio. Shoptalk stesso rifletteva questi cambiamenti offrendo una serie di esperienze a cui i partecipanti potevano partecipare. I partecipanti potevano farsi tagliare i capelli, pettinarsi o truccarsi e i fotografi erano in attesa di scattare nuovi scatti alla testa. Potresti farti lucidare le scarpe mentre aspetti in fila per un massaggio alla schiena o per leggere le tue carte dei tarocchi. Shoptalk 2019 è andato oltre il tipico ambiente delle conferenze del settore incorporando esperienze che integravano le sessioni, una pratica che si riflette nel più ampio settore della vendita al dettaglio nel suo insieme.

Il copresidente di Nordstrom, Eric Nordstom, ha parlato dell'investimento dell'azienda in un nuovo concetto di negozio chiamato Nordstrom Local: negozi scalabili e orientati ai servizi senza merce. Nordstrom Local offre un'ampia varietà di servizi tra cui l'acquisto online-ritiro in negozio, modifiche in loco, personal stylist, confezioni regalo, noleggio di smoking, barbieri, calzolai, drop-off Goodwill e persino opzioni di cibo da asporto. Eric ha detto che hanno imparato più e più volte a "fare ciò che il cliente vuole e tu vincerai".

Il CEO di DSW, Roger Rawlins, ha parlato del suo negozio pilota al Polaris Shopping Center di Columbus, Ohio, dove stanno offrendo nuovi servizi, tra cui una nail bar. In questo negozio, i millennial rappresentano il 25% delle vendite di scarpe, ma rappresentano il 65% delle vendite di servizi di nail bar.

In un entusiasmante annuncio alla conferenza, Macy's ha delineato tre importanti iniziative volte a migliorare le proprie esperienze in negozio e mobile. In negozio, lanceranno espositori di fragranze interattive, costruiti attorno alle famiglie di fragranze, piuttosto che al nome di marca, e invoglieranno gli acquirenti a fare più esplorazioni al banco di bellezza.

Il retail esperienziale sta diventando parte integrante dello shopping. Sia i principali rivenditori che i marchi diretti al consumatore stanno pensando di più a come creare affinità e connessione con il marchio attraverso qualcosa di più della semplice vendita di prodotti.

I dati sono arte e scienza

Prendere decisioni basate sui dati è fondamentale, ma molte organizzazioni devono affrontare troppi, troppo pochi o il tipo sbagliato di dati per apportare modifiche fondamentali. Sarah Engle, VP Marketing & Creative Communications di Lilly Pulitzer, ha riconosciuto che è difficile integrare la mentalità basata sui dati nella cultura di un'organizzazione. In una sessione sui dati dei clienti e sulla costruzione del marchio, ha affermato che “la comprensione dei dati dei clienti è sia un'arte che una scienza; costruire processi per la raccolta dei dati di cui hai bisogno attraverso il servizio clienti, il sentimento degli acquirenti, in negozio e online".

Un modo in cui le aziende stanno adottando un approccio al successo basato sui dati è attraverso l'intelligenza emotiva artificiale. In un esempio unico, il co-fondatore di Persado, Assaf Baciu , ha affermato che i consumatori tendono a prendere decisioni di acquisto basate sull'emozione piuttosto che sulla logica. La sua azienda ha collaborato con Dell per utilizzare l'apprendimento automatico per testare le variazioni della copia del sito Web emozionale rispetto alla copia del sito Web più funzionale. I test consentono a Dell di misurare l'efficacia della copia con certezza matematica. Bacio ha spiegato: “Cambiare parole è più economico che offrire uno sconto. Quando siamo in grado di interagire con i clienti su larga scala per creare profili linguistici emotivi, siamo marketer più intelligenti ed efficienti".

Trade Coffee, che mette in contatto i bevitori di caffè con i torrefattori, ha fatto affidamento sui dati dei clienti per creare esperienze personalizzate che convertono. Trade Coffee chiede ai propri clienti di rispondere ad alcune domande sulla loro esperienza e preferenze relative al caffè. Sulla base delle loro risposte, l'azienda fornisce loro un'offerta di abbonamento personalizzata. Essere prescrittivi ha portato a tassi di conversione più elevati del 20% e a un aumento del valore della vita del cliente.

L'utilizzo dei dati dei consumatori per informare i diversi elementi del percorso di acquisto dei consumatori è una sfida continua per marchi e rivenditori. È stato interessante ascoltare diverse storie di successo durante la conferenza dalle aziende che hanno risolto l'enigma per l'utilizzo dei dati in modi creativi.

Nel complesso, Shoptalk si è affermato come uno dei principali eventi del settore della vendita al dettaglio e dell'e-commerce. Nonostante ciò che si sente nelle notizie, la conferenza e i suoi partecipanti mi hanno lasciato entusiasta del futuro della vendita al dettaglio. È incoraggiante vedere alcuni dei marchi e dei rivenditori più riconoscibili al mondo che lavorano a soluzioni per assicurarsi che i loro acquirenti, indipendentemente da dove o come fanno acquisti, vivano esperienze efficienti e memorabili.