แสงไฟสว่างจ้า ไอเดียยิ่งใหญ่ในเวกัส: สามข้อเสนอจาก Shoptalk 2019

ในสัปดาห์นี้ เวกัสได้เป็นเจ้าภาพจัดการประชุม Shoptalk ประจำปีครั้งที่สี่ที่โรงแรมเวเนเชียน ผู้เข้าร่วมกว่า 8,000 คนจากแบรนด์ ผู้ค้าปลีก และผู้ขายรวมตัวกันเพื่อ "สร้างอนาคตของการค้าปลีก" ฉันเข้าร่วม Shoptalk ในปี 2560 ดังนั้นฉันจึงรู้สึกตื่นเต้นที่เห็นว่าการประชุมและอุตสาหกรรมค้าปลีกโดยรวมมีวิวัฒนาการตั้งแต่นั้นมา ระหว่างนักเต้นระบำไฟในคืนเปิดงาน พื้นที่จัดแสดงที่พลุกพล่าน การกล่าวสุนทรพจน์จากผู้นำอุตสาหกรรมชั้นนำ และแสงสีและเสียงของเวกัส อาจเป็นเรื่องมากมายที่ต้องทำ เพื่อช่วยกลั่นกรองทุกสิ่งทุกอย่าง ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญสามประการจาก Shoptalk 2019.

การค้าปลีกไม่ตาย กำลังพัฒนา

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ข่าวดังกล่าวเต็มไปด้วยพาดหัวข่าวว่าร้านค้าปลีกรายใหญ่ปิดตัวลง และนักช้อปต่างละทิ้งร้านค้าออนไลน์ การเพิ่มขึ้นของผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Amazon ทำให้อุตสาหกรรมทั้งหมดต้องพัฒนาอย่างรวดเร็วหรือตายจากไป

Art Peck ประธานและซีอีโอของ Gap กล่าวว่า Gap เปิดร้านสาขาแรกในปี 1969 และเปลี่ยนจากร้านเดียวเป็นธุรกิจแฟชั่นระดับโลกที่มี 6 แบรนด์ในช่วง 50 ปีที่ผ่านมา ตอนนี้ Gap กำลังใช้รูปแบบการค้าปลีกในอดีตและพลิกมันด้วยการปิดร้านค้ากว่า 200 แห่งที่ไม่สมเหตุสมผลอีกต่อไปและเปิดร้านใหม่โดยเน้นที่การแก้ปัญหาการเข้าถึงและช่องว่างของบริการ ตัวอย่างเช่น บริษัทกำลังใช้เทคโนโลยีการติดตามสินค้าคงคลังเพื่อลดรายการกวาดล้างในร้านและส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมไปยังสถานที่ที่มีความต้องการมากที่สุด Helena Foulkes ซีอีโอของ Hudson's Bay Company ซึ่งรวมถึงผู้ค้าปลีกอย่าง Saks และ Lord & Taylor ได้สะท้อนความรู้สึกนี้ กลุ่มนี้อยู่ระหว่างการปรับปรุงร้านค้าและจัดลำดับความสำคัญของการปรับให้เป็นส่วนตัวและการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นทางออนไลน์และในร้านค้า

มีการยกตัวอย่างมากมายตลอดการประชุมเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การค้าปลีกเพื่อปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคและนวัตกรรมทางเทคโนโลยี

เศรษฐกิจประสบการณ์กำลังเฟื่องฟู

เศรษฐกิจประสบการณ์กำลังขยายไปสู่ประสบการณ์ในร้านค้าอย่างรวดเร็ว Shoptalk สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้โดยนำเสนอประสบการณ์มากมายให้ผู้เข้าร่วมได้มีส่วนร่วม ผู้เข้าร่วมสามารถตัดผม เป่าผม หรือแต่งหน้าให้เสร็จ และช่างภาพก็ยืนอยู่ข้างๆ เพื่อถ่ายภาพเฮดช็อตใหม่ คุณอาจจะขัดรองเท้าระหว่างรอคิวนวดหลังหรืออ่านไพ่ยิปซี Shoptalk 2019 ก้าวไปไกลกว่าสภาพแวดล้อมการประชุมในอุตสาหกรรมทั่วไปด้วยการผสมผสานประสบการณ์ที่เสริมเซสชัน — แนวปฏิบัติที่สะท้อนให้เห็นในอุตสาหกรรมค้าปลีกในวงกว้างโดยรวม

Eric Nordstom ประธานร่วมของ Nordstrom กล่าวถึงการลงทุนของบริษัทในแนวคิดร้านค้าใหม่ที่เรียกว่า Nordstrom Local: ร้านค้าที่เน้นการบริการที่ปรับขนาดได้โดยไม่มีสินค้า Nordstrom Local นำเสนอบริการที่หลากหลาย รวมถึงการซื้อทางออนไลน์ที่หน้าร้าน การดัดแปลงสถานที่ สไตลิสต์ส่วนตัว การห่อของขวัญ เช่าทักซิโด้ ช่างตัดผม ช่างตัดผม ค่าความนิยม และแม้แต่ตัวเลือกอาหารที่ต้องซื้อกลับบ้าน เอริคกล่าวว่าพวกเขาได้เรียนรู้ครั้งแล้วครั้งเล่าเพื่อ “ทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แล้วคุณจะชนะ”

Roger Rawlins ซีอีโอของ DSW พูดถึงร้านนำร่องที่ Polaris Shopping Center ในโคลัมบัส โอไฮโอ ซึ่งพวกเขากำลังนำเสนอบริการใหม่ๆ รวมถึงร้านทำเล็บ ในร้านนี้ คนรุ่นมิลเลนเนียลคิดเป็น 25% ของยอดขายรองเท้า แต่คิดเป็น 65% ของยอดขายบริการทำเล็บ

ในการประกาศที่น่าตื่นเต้นในการประชุม Macy's ได้สรุปความคิดริเริ่มหลักสามประการที่มุ่งปรับปรุงประสบการณ์ในร้านค้าและบนมือถือ ภายในร้าน พวกเขาจะจัดแสดงน้ำหอมแบบอินเทอร์แอคทีฟ ซึ่งสร้างขึ้นจากกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำหอม แทนที่จะเป็นชื่อแบรนด์ และดึงดูดให้นักช็อปทำการสำรวจเพิ่มเติมที่เคาน์เตอร์ความงาม

การค้าปลีกจากประสบการณ์กลายเป็นส่วนสำคัญของการช็อปปิ้ง ผู้ค้าปลีกรายใหญ่และแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคต่างก็คิดกันมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีสร้างความสัมพันธ์ในแบรนด์และการเชื่อมต่อผ่านที่มากกว่าการขายผลิตภัณฑ์

ข้อมูลคือศิลปะและวิทยาศาสตร์

การตัดสินใจด้วยข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ แต่หลายองค์กรต้องเผชิญกับข้อมูลมากเกินไป น้อยเกินไป หรือผิดประเภทในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ Sarah Engle รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสารเชิงสร้างสรรค์ของ Lilly Pulitzer ตระหนักดีว่าการสร้างกรอบความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเข้ากับวัฒนธรรมขององค์กรนั้นท้าทาย ในเซสชั่นเกี่ยวกับข้อมูลลูกค้าและการสร้างแบรนด์ เธอกล่าวว่า "การเข้าใจข้อมูลลูกค้าเป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ สร้างกระบวนการในการรวบรวมข้อมูลที่คุณต้องการผ่านการบริการลูกค้า ความรู้สึกของนักช้อป ในร้านค้า และทางออนไลน์”

วิธีหนึ่งที่บริษัทต่างๆ นำแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไปสู่ความสำเร็จคือการใช้ความฉลาดทางอารมณ์เทียม ในตัวอย่างที่ไม่เหมือนใคร Assaf Baciu ผู้ ร่วมก่อตั้งของ Persado กล่าวว่าผู้บริโภคมักจะตัดสินใจซื้อตามอารมณ์มากกว่าเหตุผล บริษัทของเขาทำงานร่วมกับ Dell เพื่อใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อทดสอบรูปแบบต่างๆ ของสำเนาเว็บไซต์ทางอารมณ์เทียบกับสำเนาเว็บไซต์ที่ใช้งานได้ดีกว่า การทดสอบช่วยให้ Dell สามารถวัดประสิทธิภาพของการคัดลอกด้วยความแน่นอนทางคณิตศาสตร์ บาซิอู อธิบายว่า “การเปลี่ยนคำถูกกว่าการให้ส่วนลด เมื่อเราสามารถโต้ตอบกับลูกค้าในวงกว้างเพื่อสร้างโปรไฟล์ทางอารมณ์ เราก็เป็นนักการตลาดที่ฉลาดขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น”

Trade Coffee ซึ่งเชื่อมโยงนักดื่มกาแฟกับผู้คั่วกาแฟ ได้ใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่จะเปลี่ยนแปลง Trade Coffee ขอให้นักช็อปตอบคำถามสองสามข้อเกี่ยวกับประสบการณ์และความชอบในกาแฟของพวกเขา จากคำตอบของพวกเขา บริษัทได้มอบข้อเสนอการสมัครสมาชิกส่วนบุคคลให้กับพวกเขา การปฏิบัติตามข้อกำหนดทำให้อัตรา Conversion สูงขึ้น 20% และมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเพิ่มขึ้น

การใช้ข้อมูลผู้บริโภคเพื่อแจ้งองค์ประกอบต่างๆ ของเส้นทางการช็อปปิ้งของผู้บริโภคถือเป็นความท้าทายอย่างต่อเนื่องสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีก เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะได้ยินเรื่องราวความสำเร็จต่างๆ ตลอดการประชุมจากบริษัทต่างๆ ที่ไขปริศนาในการใช้ข้อมูลอย่างสร้างสรรค์

โดยรวมแล้ว Shoptalk ได้สร้างชื่อเสียงให้กับตัวเองในฐานะหนึ่งในงานอีเวนต์ชั้นนำของอุตสาหกรรมค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ แม้ว่าสิ่งที่คุณได้ยินในข่าวจะเป็นเช่นไร การประชุมและผู้เข้าร่วมประชุมทำให้ฉันตื่นเต้นเกี่ยวกับอนาคตของการค้าปลีก ขอแนะนำให้เห็นแบรนด์และผู้ค้าปลีกที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลกบางแห่งที่ทำงานเกี่ยวกับโซลูชันเพื่อให้แน่ใจว่าผู้เลือกซื้อของพวกเขาไม่ว่าจะซื้อของที่ไหนหรืออย่างไร จะได้รับประสบการณ์ที่มีประสิทธิภาพและน่าจดจำ