透明度遠不止眼前所見

但簡單、單一的解決方案很少是最好的解決方案，而且解決不透明的方法並不像單獨打開查看能力供應商的開關那麼簡單。

“透明度”不是要勾選的單個複選框。 對於精明的營銷人員來說，它由幾個層次的可見性和控制組成，這需要採用更多樣化的定義和方法。 所有營銷人員在考慮“透明度”時都應該真正談論四個領域：

1. 可見度

很少有人會反對這樣一種觀點，即要使廣告有價值，它首先必須有機會被看到。 因此，“透明度”作為“可見性”的代名詞，往往將營銷人員作為他們的第一站。

由於媒體評級委員會 (MRC) 和互動廣告局 (IAB) 已經發布了可見廣告資源的定義，因此至少有一個通用的衡量標準。 因此，這個行業可見度指標已成為任何買家透明度之旅的重要起點。 然而，該指標是否足夠嚴格，或者是否能夠在不同的屏幕和格式上一致地實施，則是另一回事。

由於許多供應商的衡量標準不同，因此很難集中在單一的事實來源上，“可見性”只是透明度難題的一部分。 重要的是買家不要讓這一事實阻止他們使用任何指標。 至少從行業可見度開始，提供了一個衡量基準。

2. 欺詐

透明度難題的第二部分是確保廣告既出現在合法網站上，又由真實的人參與。 想像一下，在面對面的廣告購買時代，一個流氓推銷員可以通過簡單地戴上假鬍子來冒充高級出版商。 聽起來有些牽強，但這正是當今互聯網某些角落正在發生的事情。

造成這種情況的一個主要因素稱為域欺騙，在這種情況下，旨在看起來像頂級發布商的偽造網站欺騙廣告購買者，讓他們相信他們在購買合法網站上的空間，而實際上他們是從一個非常不同的、不誠實的模仿者那裡購買的。 另一個引起營銷人員驚愕的近親是網站或文章，這些網站或文章旨在以虛假的標題和內容吸引訪問者，進一步加劇了對廣告投放質量和品牌安全的擔憂。 完善這個邪惡的欺詐小隊的是旨在模仿實際網絡瀏覽器操作的軟件設計者，模擬廣告的查看和點擊，生成虛假的“機器人”（或非人類）流量和點擊。

此類欺詐與之前提出的可見性問題非常不同，因為從技術上講，這些欺詐性廣告之一可以滿足可見性的行業標準，但顯然仍不能提供有價值的廣告互動。 很明顯，這種廣告禍害的大部分可以通過對性能的透明和測量的明亮燈光的警惕照射來消除，當在細粒度級別完成時，提供信息和洞察力來幫助避免這些重罪玩家。

制定白名單和黑名單以將廣告展示位置定位到已知網址，並阻止那些已知為非法的網址，這是一種常用的策略，密切監控或圍繞異常高流量或點擊的警報設置也是如此，這可能表明虛假玩家。 此外，買家應考慮採用欺詐檢測和預防服務，該服務僅專注於揭露欺詐行為者，並可以在現場充當營銷人員的哨兵，並要求其供應商合作夥伴提供更細粒度的報告和監控，以捕捉欺詐行為者。行為。

3.花費

你知道你上個月的錢是怎麼花的嗎？ 透明度問題背後的主要驅動因素之一是，營銷人員對於合作夥伴實際如何花費交給他們的資金幾乎沒有可見性。

託管服務提供商和技術平台都有問題需要回答。 當出版商將庫存放入交易所時，可能會進一步聚合到供應方平台 (SSP) 和需求方平台 (DSP) 中，每個平台都會分享他們的收入。 通常高達 60% 的實際媒體支出會被這些中介機構吞併在所謂的“技術稅”中。 除此之外，代理商和其他服務提供商還收取各種費用，並且根據這些費用的透明度，營銷人員可能很難了解代表他們購買的媒體的真實成本。

廣告商對其供應商和代理費用的進一步擔憂是圍繞支出決策的任何潛在利益衝突的不確定性，這可能由折扣、回扣、內部費用和利潤或其他可能有利於盈利能力而不是績效的激勵措施驅動。

為了從合作夥伴那裡獲得支出透明度，品牌必須要求可見性和績效，採用需要持續報告的合同條款，以確保決策符合其業務的最佳利益。

4. 行動

大多數可用的工具都傾向於關注透明度的“什麼”，但“為什麼”呢？

如果一家代理商將您的所有視頻支出從一個供應商轉移到另一個供應商，您會想知道發生這種情況的時間以及原因。 做出的決定是為了你的最大利益還是為了機構的利益，理由是什麼？ 如果您控制公司的營銷預算，您需要對誰在做這些決定以及是什麼促使他們這樣做有知識和信心。

這就是為什麼營銷人員必須尋求解決方案或關係，在這些解決方案或關係中，合作夥伴可以為所有活動變化和行動以及動機提供透明度。 這可能是數據饋送或軟件儀表板——但也可能意味著將更好的證據寫入軟拷貝報告或定期會議。

這與金融服務沒有什麼不同，在金融服務中，基金經理不得以權威和盲目信任為客戶進行大筆投資； 相反，他們必須定期報告他們的投資活動，包括基金的組成部分，哪些正在執行，哪些不作為證據。 現在，是時候廣告商可以從他們的廣告合作夥伴那裡得到同樣的期望了。

透明度是當今廣告行業面臨的主要挑戰之一。 但這幾乎可以肯定不是單點問題，也不是一個銀彈就能解決的。

總而言之，這個解決透明度挑戰的新詞典為整個廣告技術供應鏈的營銷人員和從業人員提供了一種共同創造信心和知名度的方式，以推動營銷人員的廣告支出的最佳業務決策和最佳績效。