透明度远不止眼前所见

但简单、单一的解决方案很少是最好的解决方案，而且解决不透明的方法并不像单独打开查看能力供应商的开关那么简单。

“透明度”不是要勾选的单个复选框。 对于精明的营销人员来说，它由几个层次的可见性和控制组成，这需要采用更多样化的定义和方法。 所有营销人员在考虑“透明度”时都应该真正谈论四个领域：

1. 可见度

很少有人会反对这样一种观点，即要使广告有价值，它首先必须有机会被看到。 因此，“透明度”作为“可见性”的代名词，往往将营销人员作为他们的第一站。

由于媒体评级委员会 (MRC) 和互动广告局 (IAB) 已经发布了可见广告资源的定义，因此至少有一个通用的衡量标准。 因此，这个行业可见度指标已成为任何买家透明度之旅的重要起点。 然而，该指标是否足够严格，或者是否能够在不同的屏幕和格式上一致地实施，则是另一回事。

由于许多供应商的衡量标准不同，因此很难集中在单一的事实来源上，“可见性”只是透明度难题的一部分。 重要的是买家不要让这一事实阻止他们使用任何指标。 至少从行业可​​见度开始，提供了一个衡量基准。

2. 欺诈

透明度难题的第二部分是确保广告既出现在合法网站上，又由真实的人参与。 想象一下，在面对面的广告购买时代，一个流氓推销员可以通过简单地戴上假胡子来冒充高级出版商。 听起来有些牵强，但这正是当今互联网某些角落正在发生的事情。

造成这种情况的一个主要因素称为域欺骗，在这种情况下，旨在看起来像顶级出版商的伪造网站欺骗广告购买者，让他们相信他们正在购买合法网站上的空间，而实际上他们是从一个非常不同的、不诚实的模仿者那里购买的。 另一个引起营销人员惊愕的近亲是网站或文章，这些网站或文章旨在以虚假的标题和内容吸引访问者，进一步加剧了对广告投放质量和品牌安全的担忧。 完成这个邪恶的欺诈小队的是旨在模仿实际网络浏览器的行为的软件设计者，模拟广告的查看和点击，生成虚假的“机器人”（或非人类）流量和点击。

此类欺诈与之前提出的可见性问题非常不同，因为从技术上讲，这些欺诈性广告之一可以满足可见性的行业标准，但显然仍不能提供有价值的广告互动。 很明显，这种广告祸害的大部分可以通过对性能的透明和测量的明亮灯光的警惕照射来消除，当在粒度级别完成时，提供信息和洞察力来帮助避免这些重罪玩家。

制定白名单和黑名单以将广告展示位置定位到已知网址，并阻止那些已知为非法的网址，这是一种常用的策略，密切监控或围绕异常高流量或点击的警报设置也是如此，这可能表示虚假玩家。 此外，买家应考虑采用欺诈检测和预防服务，该服务仅专注于揭露欺诈行为者，并可以在现场充当营销人员的哨兵，并要求其供应商合作伙伴提供更细粒度的报告和监控，以捕捉欺诈行为者。行为。

3.花费

你知道你上个月的钱是怎么花的吗？ 透明度问题背后的主要驱动因素之一是，营销人员对于合作伙伴实际如何花费交给他们的资金几乎没有可见性。

托管服务提供商和技术平台都有问题需要回答。 当出版商将库存放入交易所时，可能会进一步聚合到供应方平台 (SSP) 和需求方平台 (DSP) 中，每个平台都会分享他们的收入。 通常高达 60% 的实际媒体支出会被这些中介机构吞并在所谓的“技术税”中。 除此之外，代理商和其他服务提供商还收取各种费用，并且根据这些费用的透明度，营销人员可能很难了解代表他们购买的媒体的真实成本。

广告商对其供应商和代理费用的进一步担忧是围绕支出决策的任何潜在利益冲突的不确定性，这可能由折扣、回扣、内部费用和利润或其他可能有利于盈利能力而不是绩效的激励措施驱动。

为了从合作伙伴那里获得支出透明度，品牌必须要求可见性和绩效，采用需要持续报告的合同条款，以确保决策符合其业务的最佳利益。

4. 行动

大多数可用的工具都倾向于关注透明度的“什么”，但“为什么”呢？

如果一家代理商将您的所有视频支出从一个供应商转移到另一个供应商，您会想知道发生这种情况的时间以及原因。 做出的决定是为了你的最大利益还是为了机构的利益，理由是什么？ 如果您控制公司的营销预算，您需要对谁在做这些决定以及是什么促使他们这样做有知识和信心。

这就是为什么营销人员必须寻求解决方案或关系，在这些解决方案或关系中，合作伙伴可以为所有活动变化和行动以及动机提供透明度。 这可能是数据馈送或软件仪表板——但也可能意味着将更好的证据写入软拷贝报告或定期会议。

这与金融服务没有什么不同，在金融服务中，基金经理不得以权威和盲目信任为客户进行大笔投资； 相反，他们必须定期报告他们的投资活动，包括基金的组成部分，哪些正在执行，哪些不作为证据。 现在，是时候广告商可以从他们的广告合作伙伴那里得到同样的期望了。

透明度是当今广告行业面临的主要挑战之一。 但这几乎可以肯定不是单点问题，也不是一个银弹就能解决的。

总而言之，这个解决透明度挑战的新词典为整个广告技术供应链的营销人员和从业人员提供了一种共同创造信心和知名度的方式，以推动营销人员的广告支出的最佳业务决策和最佳绩效。