Transparența înseamnă mai mult decât se vede

Dar soluțiile simple, monolitice sunt rareori cele mai bune, iar răspunsul la opacitate nu este la fel de simplu precum apăsarea comutatorului numai pe un furnizor de abilități de vizualizare.

„Transparența” nu este o casetă de bifare singulară. Pentru un specialist în marketing, acesta constă din mai multe straturi de vizibilitate și control, ceea ce necesită adoptarea unei definiții și abordări mai diverse. Există patru domenii despre care toți marketerii ar trebui să vorbească cu adevărat atunci când se gândesc la „transparență”:

1. Vizibilitate

Puțini ar contrazice ideea că, pentru ca o reclamă să fie valoroasă, trebuie mai întâi să aibă ocazia să fie văzută. Așadar, „transparența” ca sinonim pentru „vizibilitate” îi conduce adesea pe marketeri aici ca prima oprire.

Întrucât Media Rating Council (MRC) și Interactive Advertising Bureau (IAB) au emis o definiție pentru inventarul care poate fi vizualizat, există cel puțin o măsură comună pentru măsurare. Ca atare, această măsură de vizibilitate a industriei a devenit un punct de plecare important pentru odiseea transparenței oricărui cumpărător. Cu toate acestea, dacă valoarea este suficient de strictă sau nu poate fi impusă în mod constant pe diferite ecrane și formate, este o poveste diferită.

Având în vedere că măsurătorile multor furnizori diferă, ceea ce face dificilă centrarea pe o singură sursă de adevăr, „vizibilitatea” este doar o piesă a puzzle-ului transparenței. Lucrul important este ca cumpărătorii să nu lase acest fapt să-i descurajeze să folosească vreo valoare. Începând cu vizibilitatea în industrie, cel puțin, oferă o linie de bază pe care să se măsoare.

2. Frauda

A doua piesă a puzzle-ului privind transparența este asigurarea faptului că publicitatea apare atât pe site-uri legitime, cât și este angajată de un om real. Imaginați-vă dacă, în zilele cumpărării publicitare față în față, un vânzător necinstit și-ar fi putut uzurpa identitatea unui editor premium purtând pur și simplu o mustață falsă. Oricât de exagerat sună, este exact ceea ce se întâmplă astăzi în unele colțuri ale internetului.

Un contributor central la acest lucru se numește domain spoofing, în cazul în care site-urile web falsificate concepute pentru a arăta ca niște editori de top îi păcălesc pe cumpărătorii de reclame făcându-le să creadă că cumpără spațiu pe un site legitim, atunci când, de fapt, cumpără de la un imitator foarte diferit și necinstit. Un verișor apropiat care provoacă, de asemenea, consternare pentru agenții de marketing sunt site-urile sau articolele create pentru a atrage vizitatorii cu titluri și conținut false, crescând și mai mult preocupările cu privire la calitatea plasării și siguranța mărcii. În completarea acestei echipe nefaste de fraudă sunt designeri de software menite să imite acțiunile browserelor web reale, simulând vizualizarea și clicurile pe anunțuri, generând trafic și clicuri false „bot” sau non-umane.

Frauda de acest tip este foarte diferită de întrebările privind vizibilitatea ridicate anterior, deoarece, din punct de vedere tehnic, una dintre aceste reclame frauduloase ar putea îndeplini standardul industriei de a fi vizibilă, fără a oferi în mod clar o interacțiune publicitară valoroasă. Ceea ce este clar este că o mare parte din acest flagel publicitar poate fi eliminat prin strălucirea vigilentă a luminilor strălucitoare ale transparenței și măsurării asupra performanței care, atunci când sunt realizate la nivel granular, oferă informații și perspective pentru a ajuta la evitarea acestor jucători criminali.

Dezvoltarea de liste albe și negre pentru a direcționa destinațiile de plasare a anunțurilor către adrese URL cunoscute și pentru a le bloca pe cele despre care se știe că sunt ilegitime este o tactică folosită în mod obișnuit, la fel ca monitorizarea atentă sau setările de alerte în jurul traficului sau clicurilor neobișnuit de mare, care pot semnala jucători falși. În plus, cumpărătorii ar trebui să ia în considerare adoptarea de servicii de detectare și prevenire a fraudei, care se concentrează exclusiv pe expunerea actorilor frauduloși și pot acționa ca santinelă a marketerului în domeniu, precum și să solicite raportare și monitorizare la nivel mai granular de la partenerii lor furnizori pentru a prinde actori criminali în act.

3. Cheltuiește

Știi cum ți-au cheltuit banii luna trecută? Unul dintre factorii majori din spatele preocupărilor legate de transparență este faptul că agenții de marketing au o vizibilitate prețioasă asupra modului în care partenerii cheltuiesc de fapt banii care le sunt înmânați.

Atât furnizorii de servicii gestionate, cât și platformele tehnologice au întrebări la care să răspundă. Până la momentul în care un editor a pus inventarul într-o bursă, acesta poate fi agregat în continuare într-o platformă de aprovizionare (SSP) și apoi într-o platformă de cerere (DSP), fiecare luând o parte din câștigurile sale. Este obișnuit ca până la 60% din cheltuielile media reale să fie înghițite de acești intermediari în ceea ce se numește „taxă pe tehnologie”. Agențiile și alți furnizori de servicii au, de asemenea, o varietate de taxe și, în funcție de cât de transparente sunt acestea, poate fi dificil pentru un agent de marketing să înțeleagă costul real al suportului media cumpărat în numele lor.

Un alt motiv de îngrijorare pentru agenții de publicitate în ceea ce privește taxele de furnizor și agenție este incertitudinea cu privire la orice potențial conflict de interese în legătură cu deciziile de cheltuieli, care pot fi determinate de reduceri, reduceri, taxe și profituri interne sau alte stimulente care pot favoriza profitabilitatea față de performanță.

Pentru a obține transparență în cheltuieli de la partenerii lor, mărcile trebuie să ceară vizibilitate și performanță, adoptând termeni contractuali care necesită raportare continuă pentru a se asigura că luarea deciziilor corespunde interesului afacerii lor.

4. Acțiuni

Cele mai multe dintre instrumentele disponibile tind să se concentreze pe „ce” al transparenței, dar cum rămâne cu „de ce”?

Dacă o agenție ți-a mutat toate cheltuielile pentru videoclipuri de la un furnizor la altul, ai dori să știi când s-a întâmplat, precum și motivul pentru care. Sunt luate decizii în interesul dumneavoastră sau pentru agenție și care a fost raționamentul? Dacă controlați bugetul de marketing al companiei dvs., trebuie să aveți cunoștințe și încredere cu privire la cine ia aceste decizii și ce îi determină să facă acest lucru.

De aceea, marketerii trebuie să caute soluții sau relații în care partenerii să ofere transparență tuturor schimbărilor și acțiunilor de campanie, împreună cu motivația. Acesta poate fi un flux de date sau un tablou de bord pentru software - dar ar putea însemna și scrierea unor dovezi mai bune în rapoarte de tip soft sau în întâlniri regulate.

Acest lucru nu este diferit de serviciile financiare, unde administratorii de fonduri nu au voie să investească sume mari pentru clienți cu autoritate și încredere oarbă; ei trebuie, în schimb, să furnizeze raportări regulate cu privire la activitățile lor de investiții, ce cuprinde fondul și care sunt desfășurate și care nu sunt ca dovadă. Acum, este timpul ca agenții de publicitate să se poată aștepta la același lucru de la partenerii lor publicitari.

Transparența este una dintre provocările cheie cu care se confruntă industria publicitară astăzi. Dar aproape sigur nu este o problemă cu un singur punct și nu poate fi rezolvată printr-un singur glonț de argint.

Luat împreună, acest nou lexic pentru abordarea provocărilor legate de transparență oferă marketerilor și practicienilor din cadrul lanțului de aprovizionare cu tehnologie publicitară o modalitate de a crea încredere și vizibilitate împreună pentru a conduce cele mai bune decizii de afaceri și cea mai bună performanță pentru cheltuielile publicitare ale unui marketer.