谷歌繪製最終點擊歸因的衰落，機器學習的提升

潛水簡介：

• Google Attribution 是一項新的免費服務，目前處於測試階段，旨在將來自營銷人員所有渠道的數據匯集到一個地方，並提供完整的績效視圖，該公司昨天在 Google Marketing Next 的主題演講中向聽眾透露年度活動的現場直播和博客文章。
• 主題演講的另一個重點是機器學習增強 Google 產品的多種方式，包括幫助營銷人員將 YouTube TrueView 視頻廣告與商店訪問量聯繫起來以及將受眾洞察力引入搜索廣告等新發展。
• 在超過 1000 名營銷人員的聚會中還透露，YouTube 視頻廣告的位置擴展功能的到來，因此營銷人員可以幫助消費者研究購買找到附近有貨的商店，並在設備和活動上推出商店銷售測量水平。

潛水洞察：

在昨天的活動中發布的幾項公告中，Google Attribution 似乎得到了觀眾的最大回應。 這一回應不僅表明了跨渠道和跨設備歸因帶來的頭痛，還表明營銷人員相信谷歌有能力在多年來一直是一個挑戰的棘手問題上取得一些進展，其重要性只會隨著渠道和設備的增長而增長繼續增殖。 Google 高管還預計 Attribution 新聞將成為一件大事：“今年，我們正在解決歸因問題，”Attribution 集團產品經理 Bill Kee 在主題演講中說。

谷歌解決歸因問題的努力並非純粹出於無私。 該公司可能會押注，如果營銷人員對推動結果的因素有更清晰的認識，他們將更多地投資於展示廣告，隨著消費者要求不那麼侵入性的體驗，一些人預計該領域將會撤退。 事實上，Forrester 最近預測，CMO 明年的展示廣告支出可能高達 29 億美元。

“讓我們直言不諱：如果更多的廣告商較少關注購買前的最後一次點擊，並開始更多地關注頂級渠道活動，即展示廣告，谷歌重新倡導高端渠道營銷將獲得更多收入，”Chaitanya Chandrasekar，首席執行官 / QuanticMind 的聯合創始人在提供給 Marketing Dive 的電子郵件評論中。

由於跨渠道和設備跟踪消費者所固有的挑戰，許多營銷人員依賴於最終點擊歸因，隨著消費者購買路徑變得越來越複雜，這通常無法提供完整的圖片，包括對智能手機的研究、閱讀評論平板電腦或台式機並在店內購買。 通過將最後一次點擊完全歸功於推動銷售，營銷人員無法正確評估購買過程中的其他步驟。

Google Attribution 將在未來幾個月內向營銷人員推出，它被公司定位為首創，因為它使營銷人員無需額外費用即可在一個地方衡量其營銷的影響，跟踪消費者它們在設備之間移動並與 AdWords、Google Analytics 和 DoubleClick Search 等廣告工具集成。

谷歌歸因可以顯示傳統的最終點擊歸因測量，但通過切換到數據驅動歸因，該服務將利用機器學習來確定為消費者旅程中的每個步驟分配多少功勞。 這些數據可用於優化營銷人員的展示和搜索活動。

昨天宣布的機器學習進步也有可能顯著提高營銷人員在多渠道數字環境中理解大量數據的能力。

在過去的幾個月裡，谷歌一直在加大對機器學習和地圖技術的使用，以幫助零售商衡量商店訪問量。 昨天的新聞進一步推動了這些努力，將實體店光顧測量納入 YouTube TrueView 廣告系列，以便品牌可以衡量視頻廣告對實體店光顧的影響。

機器學習幫助谷歌分析數以百萬計的網站上的數万億個搜索查詢和活動，以確定消費者何時接近購買。 DoubleClick 用戶現在可以使用這些有購買意向的受眾數據，以優化他們的搜索工作。

QuanticMind 的 Chandrasekar 在一封電子郵件中寫道：“巧妙地使用數據科學與機器學習相結合，可以幫助廣告商將數據解密為有利可圖的、可操作的洞察力，將一切聯繫在一起。” “當谷歌自己敲鼓時，這是對智能自動化和大數據繼續成為數字化主導力量的有力肯定。”