Há mais na transparência do que aparenta

Mas as soluções simples e monolíticas raramente são as melhores, e a resposta para a opacidade não é tão simples quanto apertar o botão de um fornecedor de capacidade de visualização sozinho.

"Transparência" não é uma caixa de seleção singular para marcar. Para um profissional de marketing experiente, ela consiste em várias camadas de visibilidade e controle, o que exige a adoção de uma definição e abordagem mais diversificadas. Existem quatro áreas sobre as quais todos os profissionais de marketing deveriam estar falando quando pensam em "transparência":

1. Visibilidade

Poucos argumentariam contra a ideia de que, para um anúncio ser valioso, primeiro ele deve ter a oportunidade de ser visto. Portanto, "transparência" como sinônimo de "visibilidade" geralmente leva os profissionais de marketing aqui como sua primeira parada.

Como o Media Rating Council (MRC) e o Interactive Advertising Bureau (IAB) emitiram uma definição para inventário visível, há pelo menos uma métrica comum para medição. Como tal, esta métrica de visibilidade da indústria tornou-se um importante ponto de partida para a odisseia de transparência de qualquer comprador. No entanto, se a métrica é rigorosa o suficiente ou não pode ser imposta de forma consistente em diferentes telas e formatos, é uma história diferente.

Com as medidas de muitos fornecedores sendo diferentes, tornando difícil centrar-se em uma única fonte de verdade, a "visibilidade" é apenas uma peça do quebra-cabeça da transparência. O importante é que os compradores não deixem que esse fato os impeça de usar qualquer métrica. Começar com a visibilidade do setor, pelo menos, fornece uma linha de base para medir.

2. Fraude

A segunda peça do quebra-cabeça da transparência é garantir que a publicidade apareça em sites legítimos e seja engajada por um ser humano real. Imagine se, nos dias de compra de anúncios cara a cara, um vendedor desonesto pudesse se passar por um editor premium simplesmente usando um bigode falso. Por mais absurdo que isso pareça, é exatamente o que está acontecendo em alguns cantos da internet hoje.

Um contribuinte central para isso é chamado de falsificação de domínio, onde sites falsificados projetados para parecerem editores de primeira linha enganam os compradores de anúncios fazendo-os acreditar que estão comprando espaço em um site legítimo quando na verdade estão comprando de um imitador desonesto e muito diferente. Um primo próximo que também causa consternação para os profissionais de marketing são sites ou artigos criados para atrair visitantes com manchetes e conteúdo falsos, aumentando ainda mais as preocupações com a qualidade do posicionamento e a segurança da marca. Completando esse esquadrão de fraudes nefastos, estão designers de software destinados a imitar ações de navegadores da web reais, simulando a visualização e o clique de anúncios, gerando tráfego e cliques falsos de "bots" - ou não humanos.

Fraudes desse tipo são muito diferentes das questões de visibilidade levantadas anteriormente, pois tecnicamente um desses anúncios fraudulentos pode atender ao padrão do setor de ser visível e ainda claramente não fornecer uma interação valiosa com o anúncio. O que está claro é que muito desse flagelo de anúncios pode ser eliminado pelo brilho vigilante das luzes brilhantes da transparência e medição no desempenho que, quando feito em um nível granular, fornece as informações e insights para ajudar a evitar esses jogadores criminosos.

O desenvolvimento de listas brancas e negras para segmentar posicionamentos de anúncios para URLs conhecidos e bloquear aqueles conhecidos como ilegítimos é uma tática comumente usada, assim como monitoramento próximo ou configurações de alertas sobre tráfego ou cliques excepcionalmente altos, o que pode sinalizar jogadores falsos. Além disso, os compradores devem considerar a adoção de serviços de detecção e prevenção de fraudes, que se concentram exclusivamente na exposição de agentes fraudulentos e podem atuar como sentinelas de um profissional de marketing em campo, além de exigir relatórios e monitoramento de nível mais granular de seus parceiros fornecedores para capturar criminosos no Aja.

3. Gaste

Você sabe como seu dinheiro foi gasto no mês passado? Um dos principais fatores por trás das preocupações com a transparência é que os profissionais de marketing têm pouca visibilidade sobre como os parceiros realmente gastam os dólares que lhes são entregues.

Tanto os provedores de serviços gerenciados quanto as plataformas de tecnologia têm perguntas a responder. No momento em que um editor coloca o inventário em uma troca, isso pode ser agregado ainda mais em uma plataforma do lado da oferta (SSP) e, em seguida, uma plataforma do lado da demanda (DSP), com cada um recebendo uma parte de seus ganhos. É típico que até 60% dos gastos reais com mídia sejam engolidos por esses intermediários no que é chamado de "imposto de tecnologia". Agências e outros provedores de serviços também têm uma variedade de taxas e, dependendo de quão transparentes elas sejam, pode ser difícil para um profissional de marketing entender o verdadeiro custo da mídia comprada em seu nome.

Outra preocupação dos anunciantes em relação às taxas de fornecedores e agências é a incerteza em relação a qualquer potencial conflito de interesses em torno de decisões de gastos que podem ser motivadas por descontos, abatimentos, taxas internas e lucros ou outros incentivos que podem favorecer a lucratividade versus o desempenho.

Para obter transparência de gastos de seus parceiros, as marcas devem exigir visibilidade e desempenho, adotando termos contratuais que exigem relatórios contínuos para garantir que a tomada de decisões atenda aos melhores interesses de seus negócios.

4. Ações

A maioria das ferramentas disponíveis tende a focar no "o quê" da transparência, mas e no "porquê"?

Se uma agência transferisse todos os seus gastos com vídeo de um fornecedor para outro, você gostaria de saber quando isso aconteceu, bem como o motivo. As decisões estão sendo tomadas no seu melhor interesse ou para a agência, e qual foi a justificativa? Se você controla o orçamento de marketing de sua empresa, precisa ter conhecimento e confiança sobre quem está tomando essas decisões e o que os leva a fazê-lo.

Por isso, os profissionais de marketing devem buscar soluções ou relações em que os parceiros dêem transparência a todas as mudanças e ações da campanha, juntamente com a motivação. Isso pode ser um feed de dados ou um painel de software – mas também pode significar escrever evidências melhores em relatórios de cópia eletrônica ou reuniões regulares.

Isso não é diferente dos serviços financeiros, onde os gestores de fundos não podem investir grandes somas para clientes com autoridade e confiança cega; eles devem, em vez disso, fornecer relatórios regulares sobre suas atividades de investimento, o que compreende o fundo e quais estão realizando e quais não são como evidência. Agora, é hora de os anunciantes esperarem o mesmo de seus parceiros de anúncios.

A transparência é um dos principais desafios que o setor de publicidade enfrenta hoje. Mas quase certamente não é um problema de ponto único e não pode ser resolvido por uma única bala de prata.

Juntos, esse novo léxico para enfrentar os desafios da transparência oferece aos profissionais de marketing e profissionais em toda a cadeia de suprimentos de tecnologia de anúncios uma maneira de criar confiança e visibilidade juntos para impulsionar as melhores decisões de negócios e o melhor desempenho para os gastos com anúncios de um profissional de marketing.