Hay más en la transparencia de lo que parece

Pero las soluciones simples y monolíticas rara vez son las mejores, y la respuesta a la opacidad no es tan simple como encender solo un proveedor de capacidad de visualización.

"Transparencia" no es una casilla de verificación singular para marcar. Para un experto en marketing, consta de varias capas de visibilidad y control, lo que requiere la adopción de una definición y un enfoque más diversos. Hay cuatro áreas de las que todos los especialistas en marketing realmente deberían estar hablando cuando piensan en "transparencia":

1. Visibilidad

Pocos argumentarían en contra de la idea de que, para que un anuncio sea valioso, primero debe tener la oportunidad de ser visto. Por lo tanto, "transparencia" como sinónimo de "visibilidad" a menudo lleva a los especialistas en marketing aquí como su primera parada.

Dado que el Media Rating Council (MRC) y el Interactive Advertising Bureau (IAB) han emitido una definición para el inventario visible, existe al menos una métrica común para la medición. Como tal, esta métrica de visibilidad de la industria se ha convertido en un importante punto de partida para la odisea de transparencia de cualquier comprador. Sin embargo, si la métrica es lo suficientemente estricta o no, o si se puede imponer de manera consistente en diferentes pantallas y formatos, es una historia diferente.

Dado que las medidas de muchos proveedores difieren, lo que dificulta centrarse en una sola fuente de verdad, la "visibilidad" es solo una pieza del rompecabezas de la transparencia. Lo importante es que los compradores no dejen que este hecho los disuada de usar ninguna métrica. Comenzar con la visibilidad de la industria, al menos, proporciona una línea de base contra la cual medir.

2. Fraude

La segunda pieza del rompecabezas de la transparencia es garantizar que la publicidad aparezca tanto en sitios legítimos como en un ser humano real. Imagínese si, en los días de la compra de anuncios cara a cara, un vendedor deshonesto podría haberse hecho pasar por un editor premium simplemente usando un bigote falso. Tan descabellado como suena, es exactamente lo que está sucediendo en algunos rincones de Internet hoy en día.

Un contribuyente central a esto es la suplantación de dominio, donde los sitios web falsificados diseñados para parecerse a los editores de primer nivel engañan a los compradores de anuncios haciéndoles creer que están comprando espacio en un sitio legítimo cuando en realidad están comprando a un imitador deshonesto muy diferente. Un primo cercano que también causa consternación para los especialistas en marketing son los sitios o artículos creados para atraer a los visitantes con títulos y contenido falsos, lo que aumenta aún más las preocupaciones sobre la calidad de la ubicación y la seguridad de la marca. Completan este nefasto escuadrón de fraudes los diseñadores de software destinados a imitar las acciones de los navegadores web reales, simulando la visualización y el clic de los anuncios, generando tráfico y clics falsos de "bots" o no humanos.

El fraude de este tipo es muy diferente de las preguntas de visibilidad planteadas anteriormente, ya que técnicamente uno de estos anuncios fraudulentos podría cumplir con el estándar de la industria de ser visible y, sin embargo, claramente no ofrecer una interacción publicitaria valiosa. Lo que está claro es que gran parte de este flagelo publicitario puede eliminarse mediante el brillo vigilante de las luces brillantes de la transparencia y la medición del rendimiento que, cuando se realiza a nivel granular, brinda la información y los conocimientos para ayudar a evitar a estos jugadores criminales.

El desarrollo de listas blancas y negras para orientar ubicaciones de anuncios a direcciones URL conocidas y bloquear aquellas que se sabe que son ilegítimas es una táctica comúnmente utilizada, al igual que la supervisión cercana o la configuración de alertas sobre tráfico o clics inusualmente altos, que pueden señalar jugadores falsos. Además, los compradores deben considerar la adopción de servicios de detección y prevención de fraudes, que se enfocan únicamente en exponer a los actores fraudulentos y pueden actuar como un centinela del vendedor en el campo, además de exigir informes y monitoreo de nivel más granular de sus socios proveedores para atrapar a los actores criminales en el Actuar.

3. Gastar

¿Sabes cómo se gastó tu dinero el mes pasado? Uno de los principales impulsores detrás de las preocupaciones de transparencia es que los especialistas en marketing tienen muy poca visibilidad sobre cómo los socios realmente gastan el dinero que se les entrega.

Tanto los proveedores de servicios administrados como las plataformas tecnológicas tienen preguntas que responder. En el momento en que un editor ha puesto el inventario en un intercambio, eso puede agregarse aún más en una plataforma del lado de la oferta (SSP) y luego en una plataforma del lado de la demanda (DSP), y cada uno toma una parte de sus ganancias. Es típico que hasta el 60% del gasto real en medios sea absorbido por estos intermediarios en lo que se denomina un "impuesto tecnológico". Las agencias y otros proveedores de servicios también tienen una variedad de tarifas además de eso y, dependiendo de qué tan transparentes sean, puede ser difícil para un comercializador comprender el costo real de los medios comprados en su nombre.

Otro motivo de preocupación para los anunciantes con respecto a las tarifas de sus proveedores y agencias es la incertidumbre en torno a cualquier posible conflicto de intereses en torno a las decisiones de gasto que pueden deberse a descuentos, reembolsos, tarifas internas y ganancias u otros incentivos que pueden favorecer la rentabilidad frente al rendimiento.

Para obtener transparencia en los gastos de sus socios, las marcas deben exigir visibilidad y rendimiento, adoptando términos de contrato que requieren informes continuos para garantizar que la toma de decisiones satisfaga los mejores intereses de su negocio.

4. Acciones

La mayoría de las herramientas disponibles tienden a centrarse en el "qué" de la transparencia, pero ¿qué pasa con el "por qué"?

Si una agencia transfirió todos sus gastos de video de un proveedor a otro, querrá saber cuándo sucedió eso, así como el motivo. ¿Se están tomando decisiones en su mejor interés o para la agencia, y cuál fue la razón? Si controla el presupuesto de marketing de su empresa, debe tener conocimiento y confianza sobre quién toma estas decisiones y qué los impulsa a hacerlo.

Es por eso que los especialistas en marketing deben buscar soluciones o relaciones en las que los socios brinden transparencia a todos los cambios y acciones de la campaña, junto con la motivación. Eso puede ser una fuente de datos o un panel de software, pero también podría significar escribir mejores evidencias en informes impresos o reuniones periódicas.

Esto no es diferente de los servicios financieros, donde los administradores de fondos no pueden invertir grandes sumas para los clientes con autoridad y confianza ciega; en su lugar, deben proporcionar informes regulares sobre sus actividades de inversión, lo que comprende el fondo y cuáles están funcionando y cuáles no como evidencia. Ahora es el momento de que los anunciantes puedan esperar lo mismo de sus socios publicitarios.

La transparencia es uno de los desafíos clave que enfrenta la industria publicitaria en la actualidad. Pero es casi seguro que no es un problema de un solo punto, y no se puede resolver con una sola bala de plata.

En conjunto, este nuevo léxico para abordar los desafíos de la transparencia ofrece a los especialistas en marketing y profesionales de toda la cadena de suministro de tecnología publicitaria una forma de crear confianza y visibilidad para impulsar las mejores decisiones comerciales y el mejor rendimiento para la inversión publicitaria de un especialista en marketing.